ZHAO Yongan

2009年6月21日

                 哲理是能使人的精神获得新生的原理或概念，是关于宇宙和人生根本的原理。营销哲理是营销者关于企业、顾客和社会的一种观念。作为市场营销者应当十分清楚现代市场下的营销观念。

                 先生在他的营销理论中是这样讲述他对营销哲理的认识，他说：“我们已说过市场营销管理是对目标市场达到期望的交换结果所做的努力。现在问题是：指导这些营销努力的哲理是什么？对机构、顾客和社会三者利益之间的比重应如何确定？而这些利益常常发生冲突，很明显，市场营销活动应在有效而可靠的考虑周全的市场营销哲理指导下进行。”

                 那么，到底什么是营销哲理呢？这些哲理到底对企业市场营销起到什么样的作用呢？我们又为什么要研究这些哲理呢？为了将先生所研究的这个课题再一次申明，本人专门拿出一个专题来深刻讨论。

                 营销哲理之一：生产观念（Production Conception）

                 先生在他的《营销管理》著作中阐述到：“生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到和价低的产品，生产导向机构的经理把注意力主要集中在追求高生产效率和广阔的配銷范围上。”我们应从以下几点深刻理解这句话的含义：

                 第一，生产观念产生于美国，盛行于十九世纪末二十世纪初，是美国企业生产经营活动最古老、最陈旧的一种观念。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

                第二，生产观念产生的社会基础是社会总需求大于社会总供给，市场上商品是一种短缺的状况，消费者主要关心的是产品，而不是价值。

                第三，生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

                第四，企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 例如，美国汽车大王亨利-福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

                第五，企业经营管理的重点放到了生产部门，而不是销售部门或其他部门，这是企业单一生产观念造成的。

                第六，在中国以生产为中心的观念是从建国后开始，一直到上世纪八十年代后期，这个时期主要是产品大量短缺，消费者不以产品质量为购买动机，而是以能够购买到物美价廉的产品为动机。

                 营销哲理之二：产品观念（Product Conception）

                先生在《营销管理》书中总结到“产品观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此，这些产品导向机构的管理者致力于制造优良产品并经常加以改进。”

我们对以产品为观念的营销哲理企业应当这样理解：

                第一，产品观念要比生产观念先进，因为产品观念不仅看重生产，而且更倾向于产品的经营，在以生产为中心追求生产数量的基础上，增加了对产品设计、产品功能和产品质量的看重。

                第二，二十世纪三十年代产品观念诞生，其社会基础是消费者的购买动机已经不再是能够到处购买到价格低廉的产品，而是转移到能够购买到更好质量的产品。在无任何提示下，消费者能从大量的不同产品中辨别出产品质量差异和特性差异，在价格相同条件下，消费者必然要选择那些产品质量非常好的产品。

                 第三，企业转入产品观念的营销哲理阶段，他们并没有通过市场调查，分析消费者的消费行为和动机，他们只是认为自己能够生产出最好的质量产品就能销售出去，通过提高或改进产品质量和功能来吸引顾客购买，并且可以获取到最大的销售利润。例如，杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来却比杜帮公司所预料的要长得多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

                第四，处于这个阶段的企业，他们对产品设计、产品开发和产品品种情有独钟，将全部精力投放到了强调产品质量和特色、强调产品技术的先进性，认为只要通过现今的技术设计和技术生产，就能够使企业占据市场竞争的优势。例如，下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美圆，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。

                第五，企业经营管理的重点放到了产品研发部门，而不是生产部门、销售部门或其他部门，企业开始大量引进先进的生产线，提高产品加工制造工艺，注重生产过程每个环节的质量标准，力求达到产品质量完美的程度。

                第六，在中国处于这个阶段的时间大约是在上世纪八十年代末期到九十年代中期，大批企业从国外引进生产设备、生产技术和不断开发新产品。例如，海尔集团就是从那个时期开始以产品质量改进而著称的。

                 营销哲理之三：推销观念（Selling Conception）

                先生在《营销管理》书中总结到“推销观念认为，如果听其自然，消费者通常不会购买本机构太多的产品，因此，机构必须大力开展推销和促销活动。”

                我们对以推销为观念的营销哲理企业应当这样理解：

                第一，我们首先要知道推销观念诞生的背景，这一观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于二十世纪30～40年代，当时美国的生产力极大地发展，产品也是极为丰富，出现了产品相对过剩，在这种形势下，各企业开始重视推销工作，纷纷成立推销机构，组建推销队伍，培训推销人员。

                  第二，推销观念由于是在企业产品生产能力相对过剩的社会背景下所产生的，说明社会总需求小于社会总供给，消费者不会主动购买本企业的产品，这是需要动用各种推销手段去说服、感化和刺激顾客。

                 第三，推销观念的出现直接体现了市场经济条件下市场竞争的严酷性，企业为了达到销售目的不惜借用大量的广告、人员和活动，形成一种“高压推销”或“强力推销”的局面。目前消费者在市场上所看到各类企业动用花样翻新的促销手段和方法就是市场竞争的集中表现。

                   第四，推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动想到要去购买的产品或服务。这充分说明生产产品的企业并没有主动深入研究消费者的真正需求，而仅仅只是把已经生产出来的产品设法推销出去，至于消费者是否满意，企业不太关心。这一观念与生产观念和产品观念相比，是一个进步，但由于它所重视的推销是已制产品或现有产品的推销，因而二者不存在本质的区别，企业照样是生产什么就推销什么，生产之前不了解消费者需求，销售以后也不去征询顾客的意见和要求。所以，这是一种只在形式上作了改变的生产观念，是一种生产观念和产品观念的翻版，尽管在某些时候也能促使企业的销量增长，但这绝不是企业销售的长久做法，它保证不了企业可持续性发展。

                    第五，在推销观念指导下，企业在把主要精力放在生产上的同时，开始把部分精力放在产品销售上，组建销售部门、招聘销售人员、扩建销售网络和强化销售手段就是这一时期的显著特点，企业一方面动用大量的销售队伍，另一方面大量地安排生产。

                  第六，推销观念在中国市场上是从上世纪九十年代中期开始一直延续到二十一世纪，尤其是进入2000年以后，被中国企业在市场上演绎的五花八门，真可称作八仙过海各显其能。我的体会是先生的营销哲理被中国企业和销售人员接纳后，最突出的实战应用就是这种推销和促销手段的利用。

                  营销哲理之四：营销观念（Marketing Conception）

                 先生在《营销管理》书中是这样阐述的：“市场营销观念认为，要达到机构的目标，关进在于断定目标市场的需求与欲求，并以比竞争者更有效能和效率地满足消费者的要求。”

                  我们对以营销为观念的营销哲理企业应当这样理解：

                 第一，营销观念产生于美国二十世纪五十年代初期，但是直到二十世纪五十年代中期，它的中心思想才具体形成，盛行于20世纪50～60年代，是营销哲理一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。

                第二，营销观念要比推销观念更为先进，它们二者之间的不同点由西奥多·李维特（Theodore Levitt）做出了总结，李维特曾经明确地指出推销观念与市场营销观念之间的差别：“推销观念以卖方需要为中心，市场营销观念以买方需要为中心，推销是卖方满脑袋要把产品换成现金的需要，而市场营销则是通过产品以及创造、运送和产品有关的一切事项，来满足消费者的需要。”

                第三，先生将市场营销观念概括为四个重要的支柱，即市场中心、顾客导向、协调的市场营销和赢利性。市场中心的含义是任何一个公司都不可能做到在每一个市场去经营，并满足每个市场的需要。当一个公司能够仔细辨明自己的市场范围，就可以取得最好的成绩，如果公司能够做到对每一个不同市场制定出恰如其分营销计划，就可以取得最佳的经营效果。顾客导向就是公司从顾客角度出发，而不是从公司角度出发，认真考虑顾客的需要。实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。协调的市场营销是指两个方面，其一，各种市场营销的职能协调，包括销售人员、广告、推销和市场研究等；其二，市场营销部门与公司其他部门之间的协调。其重点是“市场营销要求公司既进行外部市场营销，又进行内部市场营销，内部市场营销是指卓有成效的雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。事实上，内部市场营销必须先于外部市场营销。”赢利性是指营销的目标是让公司获取利润，公司要依靠满足顾客需求赚取利润。

                第四，“推销观念采取从内向外开展业务的顺序，他从工厂出发，以公司现存产品为中心，并要求大量推销和促销，以产生有利的销售。”“市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从轮廓分明的市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过使顾客满意来获得利润。”（菲利普·科特勒）

                第五，这种观念要求企业营销管理以顾客为中心的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。例如，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。

                 第六，营销观念在中国市场上是从上世纪九十年代末开始，一直延续到目前阶段，但是，中国的很多企业尽管认识到市场营销观念，有的也相应建立起营销观念，可是在实际执行上却流于形式的多，实实在在履行的少，例如，中国企业很少自己投资专门调查消费者的需求，并根据消费者需求开发研制产品。

                 营销哲理之五：社会性市场营销观念（Social Marketing Concept）

                先生在《营销管理》书中是这样阐述的：“社会性营销观念认为，机构的任务是确定目标市场的需求、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效力和更有效率地使目标市场满意。”

                我们对以营销为观念的营销哲理企业应当这样理解：

                第一，社会性市场营销观念产生于二十世纪七十年代的美国，当时的西方国家经济环境发生了较大变化，出现了环境恶化、资源短缺、人口急剧增长、全球性的饥饿、贫困和忽视社会服务的年代里，为此有人提出营销观念在此种状况下还是否适用的问题。另外，一个企业的经营是否只是考虑自己企业而不考虑社会的问题。为解决上述问题，先生综合了各个方面的意见和观点，便提出一个更新的观念，即社会性市场营销观点。

                 第二，社会性市场营销观念要比市场营销观念更具先进性。这种先进性体现在：其一，社会营销哲理是对市场营销哲理一种扩展和延伸；其二，社会营销将企业与社会第一次在市场营销平台上实现一种嫁接；其三，社会营销哲理要求企业赢利性不仅要考虑企业自身利益，而且更主要的是考虑整体社会利益的设计来实现企业利润的实现。

                 第三，社会营销哲理的核心是公司利润、消费者需求的满足和公共利益的三者的紧密结合。在这种系统哲理的指导下，企业原有的营销基点由企业内部转移到企业外部，企业赢利的源泉不仅只是来自于企业自家，更多的是来自于对消费者利益和社会利益两个方面贡献。例如，企业生产的绿色产品、企业生产的环保产品、企业生产的健康产品等都属于社会营销哲理的范畴。

                第四，社会性营销哲理的推动，社会营销理论与实践在一些国家，如美国，加拿大，澳大利亚，新西兰和英国已经取得了较大进展。在国外很多国家在上个世纪八十年代开展的健康促进活动、防止癌症的反烟运动。最近很多国家采取政策性文件、出版物，从战略角度推动社会营销的发展，例如，英国政府于2007年第一次运用社会营销策略宣布的社会注重健康各个方面的发展，在印度积极开展对艾滋病控制计划等。

                第五，社会营销的不同类型，目前在国外将市场营销划分为两大阵营，其一，社会营销阵营，有人认为社会营销应当属于社会上那些公共部门的非盈利机构、非牟利慈善团体、医疗服务集团和政府机构的工作，他们的主要目标就是社会利益，采取的主要办法就是社会政策；其二，商业营销阵营，有人认为商业营销的目的就在于资金、利润，主要采取商业和公共部门的营销方式，利用企业与顾客之间的互动维护和确保社会利益；其三，有人认为社会营销并非是所有的公共部门和非营利营销类别，应针对不同的特定地区和特定对象，采取不同的社会公益主题，例如：健康，可持续发展，回收等，为重点目标采用社会营销方法，以提高他们有关服务和组织目的促进。

                第六，社会营销观念尽管在上个世纪七十年代开始的，在国外的市场中认知度比较高，但是在中国市场上还是进入二十一世纪在2005年以后才被中国政府和企业逐渐认识的，尤其最近一两年从国家到企业开始提倡环保意识、减少污染、降低生产能耗和强化绿色产品的生产，目前还有很多企业并没有意识到社会营销的真正含义和理念，不知道企业只有考虑社会利益才能得到长久回报的道理，还是继续采用推销观念和少量采用市场营销观念的做法，面对这样的事实，先生的社会营销哲理在中国可能还要走非常曲折和长期的路程。