19世纪的营销是“想”出来，

20世纪的营销是“做”出来的，

而21世纪的营销是“玩”出来的。

2011年的药品营销，广告在医药营销中发挥的作用越来越明显。自上世纪80年代初广州白云山制药总厂“爱心满人间”的形象广告始开医药广告之先河，随后的三九胃泰创明星代言产品广告之路，仅仅30年，OTC产品已经发展到没有广告就不能开发和扩大市场、没有广告就无法成就品牌的程度，一些难以占领医院市场而挺进OTC市场的处方药也在千方百计地做广告。

广告能在中国医药市场发挥如此重要的作用，主要有以下原因：一是我国人口众多，试想一个14亿人口的泱泱大国，哪怕有1%的消费者信任广告，就会形成一支庞大的消费队伍；二是我国已进入老龄化社会，老年人由于身体健康每况愈下，加之与社会越来越隔离，追求健康的心理让他们非常信任广告；三是我国消费者的文化素质普遍偏低，他们既相信广告又不能鉴别广告的真伪虚假；四是广告产品也是各大医药连锁的首选，因为广告带来的客源有时远远超过自己策划的促销活动，不需药店投入，还能带来一定的人气。从很大程度上来说，中国的医药市场是靠广告成就起来的，一些所谓的“品牌”在很大程度上也是靠广告打出来的。

可是，广告成本在不断升高、各色媒体越来越让人眼花缭乱、相关部门对广告的监管也越来越严格，随着各种营销费用的增加和医药市场的逐渐规范，如何使广告的诉求点更精准，牢牢占据消费者心智；怎样化解和降低广告高投入带来的风险、降低广告成本并发挥广告的最大化作用，如何提高广告的科学性与规范性，让这把“双刃剑”不伤及自身。这些问题已经成为医药企业需要研究的重要课题，读懂以下8个指数和4个误区，谨防广告砸出冷笑话。

[8条要牢记]

渠道、终端和队伍就位

[自保指数] ★★★☆☆

广告操作过急或与产品开发程度配合不当，以及不切合企业经济实力的广告投放所付出的巨大资金很可能拖跨企业。要知道，当今媒体太多，价格又不断飙升，广告这把“双刃剑”既能成就企业，也能伤害企业。一般来说，是否投放广告首先要看产品的渠道是否畅通，终端是否到位，一线OTC队伍、医院代表、乡村推广队伍是否成熟，否则广告的利用率就会大大降低；如果产品刚开始铺货，一个省区主流连锁铺货率不足40%，中小连锁及零散药店不足20%，即使有一支成熟的地面推广队伍，也不宜在电视媒体上投放广告，因为广告是做给消费者看的。

按受众选媒体

[命中指数] ★★★★☆

当产品具备了投放广告的条件时，媒体的选择、投放广告的形式则成为企业决策人考虑的重要课题。比如新上市的产品价格较高，同类竞品较多，就应先从高端人群教育做起，这一时期的广告以教育、说理且费用较低的软文为主。一般来说，广播的受众多为老年人，报纸的受众多为高端群体，地方电视的受众多为女性群体，卫视的受众多为农村人。在卫视投放广告要考虑农村人进城打工、农忙季节以及农民对药品价格的接受能力这三大因素，因为农忙季节农民无暇看电视，而高价药又难以承受。

中国人口众多、幅员辽阔，又是多民族国家，不同的省份和地区有不同的生活习惯，广告投放的媒体选择应该考虑这些因素。比如在广东地区，人们习惯讲粤语，地方电视频道就有很好的收视效果；在南方经济发达地区，人们比较重视学习，气候又比较温暖，纸媒的效果明显好于北方；一些省份有地方保护主义，经常在电视媒体上掐广告，企业就要根据地域性价比考虑是否将广告直接下沉到地市级；在习惯夜生活的地区，尽量少做晚间黄金时间段的电视广告；在选择对应广告时段的节目时，不要仅仅按照自己的喜好做决定，只要该节目在当地有一定的收视群体就可以考虑；刚进入市场的产品可考虑先从报纸做起，以达到先期教育消费者的目的，适合司机、老年人的产品可配合一定的广播等。

视时机上央视

[自保指数] ★★★☆☆

一般来说，卫视联动最好是在产品销售过亿、各省区销售市场分布均匀的情况下启用，起步时联动卫视不低于7个，并随着市场的扩展、循环的良性逐渐增加。产品销售不过亿，卫视联动就是对媒体资源的浪费，产生的巨额费用很容易让企业元气大伤。在产品销售市场分布不均匀、实力有限的情况下，企业首先要做好区域市场，建立“根据地”，然后再将市场连成一片，而不是同时启动市场。

央视广告是品牌支持最好的选择，其权威性决定了品牌的信任度，但“成也萧何，败也萧何”。前几年，国内一家在央视投放广告的知名制药企业就是因为市场销售分布不均匀、地面队伍建设不完善、资金无后劲，不到半年就夭折了。因此，央视广告投放的最好时机是在产品销售市场分布均匀、销售有可能突破3亿元以上时，采取5秒品牌广告并选择1套频道较为适宜，费用稍低，又有品牌影响力。

坚持就是胜利

[命中指数] ★★★★☆

随着媒体数量和广告费用的不断增加，广告投放的回报周期也越来越长，企业需要根据自身实力制定广告投放额度和周期，做好竞品突然出现、突发不良事件、只见投入不见回报等心理准备，敢于适当追加广告投入。因为往往在你失去信心的时候，回报也即将到来，“只有先栽树才能后乘凉”，这是千古不变的真理。能否坚持广告投放是对企业实力和企业领导人是否具有前瞻性的检验。一般来说，广告投放一定要循序渐进，由少到多，由小到大，由局部到全面，随着地面队伍的建设、产品市场份额的扩大，消费群体的增多而逐渐增加投入。

计划按销售增减

[自保指数] ★★★☆☆

投入广告后，有的企业一切按广告计划执行，有的企业动辄就调整时间、减缩投量。对前者而言，如果市场如预期那样没有特殊变化，一切按照计划进行比较理想，但若在广告投放期间竞争对手造成很大威胁，或产品进入销售淡季或旺季，或出现可以利用的突发新闻事件，就有必要增加或减少投入，或在保持原有广告额度不变的情况下在某一阶段较为集中地投放。后者的做法更不可取，广告计划随意变更，不但影响企业形象，更会影响广告投放的整体效果。对广告计划的增减是一门艺术，使用好了是杀伤对手的利剑，运用不当会成为自伤、自残的凶器。

地面队伍配合

[自保指数] ★★★★☆

面对产品销售的不断增长，制药企业必须拥有一支OTC队伍进行终端维护、企业文化和形象宣传、品牌推广及产品的二三级分销，否则广告的作用就会大打折扣。设想一下，在广告投放期间，企业的基层业务人员及时告知药店、社区、医院等终端部门，就能迅速提高终端的销售信心，及时与看到广告后前来购药或咨询的消费者联络感情，最大可能地留住他们。有的企业一个省区只有区区几人，地面工作难以开展，如何保证广告投入后的终端沟通和对接？

企业文化是软实力，是企业的内涵，是企业发展的原动力，是企业能够长期立足的根本。由于电视广告的时间段以秒计算，很难融入企业文化和品牌内容，广告创意多以功效诉求为主。制药企业只重视广告，忽视企业文化的推广，已经很难实现销量剧增的目标了，终端人员必须配合广告介绍企业和产品特点，向消费者传播企业文化和品牌特点，才能让广告发挥更长久的作用。

试水新媒体

[命中指数] ★★★☆☆

迄今为止，大多数制药企业仍然习惯于运用电视、报纸、广播等传统的大众媒体，其实近几年兴起的互联网、手机报等新媒体也值得考虑。新媒体虽然看上去不如传统媒体强势，但其发展速度快、成本低、广告少、广告到达率比较高，企业率先选择新媒体，可以避开广告拥挤的媒体，吸引消费者眼球，就像第一个吃螃蟹的人那样，虽有风险但也不乏获益可能。

传统媒体广告已经令人麻木、反感，效果将会越来越差，而且成本攀升较快，投入会越来越得不偿失。企业及时巧妙地利用新媒体，很可能收到意想不到的效果。当然，新媒体的选择也要与产品的适用人群相对应，社区庭院广告、电梯广告等尽量选择适合老年人的药品，互联网广告可侧重于高端药品、品牌药品、年轻人常用药品及眼科、颈椎等职业病用药。

媒体组合有主次

[命中指数] ★★★☆☆

媒体太多，消费者喜好又各有不同，单一媒体很可能达不到预期效果，因此，媒体组合是广告投放不可忽视的一环，比较好的方法是以某一主要媒体为中心，选择一两个辅助媒体弥补主要媒体的不足，扩大消费者的覆盖范围。当然，任何媒体都有自己的受众群体，因此媒体选择千万不要过于分散，集中持续的投放是广告发挥效果的基本要求，面对众多价格不断上涨的媒体，本来就有限的广告费用过于分散投入，就难以达到一定的广告力度，广告没有冲击力就不能吸引消费者眼球，也就不能发挥作用。

[4个误区勿踏入]

广告加快铺货

[纠正] 有的企业领导者认为，现在的药店门槛高、铺货艰难，有了广告就能提高铺货速度，就能给经销商增加动力，药店也更愿意接受自己的产品。其实不然，目前的经销商仅仅起到搬运工的角色，只能给企业带来配送、资金周转上的便利，最终能够与消费者对接的平台是药店、医院、社区和乡村诊所等终端机构。比如药店最需要的是毛利率，毛利率大的药品，药店愿进，店员愿推。只有当产品的广告深入持久地被消费者接受并信任，消费者能够按广告提示主动寻找，即使毛利率较低，药店也会将其作为鸡肋而薄利多销。

大手笔造大品牌

[纠正] 有的企业决策人喜欢大手笔投入，起步阶段动辄就在一个省区投入几百万元打广告，其实只有操作发病人群较高的药品如胃药、感冒药，药价便宜，地面推广队伍相对完善，企业有相当实力可以在几年内跟进广告的少数民营企业可以考虑这种模式。绝大多数企业计划性强，很多情况下，“大手笔”往往会使企业在几年内元气大伤。两年前，纽兰药业对蛇胆川贝液的广告投入就是一例，其广告诉求、表现技巧都很成功，但由于过早采取了卫视联动方针，不到1年就使企业元气大伤、一蹶不振，几千万元的广告费也打了水漂儿。

看重收视数据

[纠正] 收视数据目前已成为制药企业选择媒体、制定广告计划所依赖的指标，需要提醒的是，收视率只能作为参考，因为收视率调查涉及大量人力、物力，目前的数据调查范围是有限的。一些地方电视媒体为了保证自己的广告创收任务不受影响，常常截留外来媒体的落地广告，使收视数据失去真实性。此外，负责数据采集的工作人员专门提醒被调查者、贿赂被调查者的现象也时有发生。

当前，很多媒体的广告创收任务很重，在巨大的创收压力下，有的媒体为了获得理想的收视数据，采用不正当的方法进行所谓的公关，夸大宣传自己的发行量、收视率、覆盖率等，让投放广告的企业陷入误区。因此，企业不能过于听信媒体的单方面介绍，最好自己派出做事严谨、认真的人员实际调查，根据自己的调研结果，参考收视数据，方能使广告投放更科学。

市场由广告主导

[纠正] 广告想要深入人心，产品就必须过硬。虽然在市场不规范时，萝卜也能卖出人参价，似乎市场由广告主导，但往往好景不长。其实，大多数制药企业做广告形成的所谓品牌只是一种购买力量，是一种品牌力，一旦广告停播，这种品牌力就会越来越弱。即使有广告助力，也只有疗效确切的产品才经得起消费者的长久考验。