从农夫、康师傅事件看企业营销的诚信问题

 

事件回顾：

 

        康师傅水源门

 

去年7月24日起，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章在天涯论坛披露，作者称潜入康师傅杭州水厂后发现“康师傅矿物质水是自来水”。该文章发布后38小时之内，共有452篇帖子。在随后很短的时间内，关于康师傅的负面消息或从网络或从其他渠道开始，从水源延伸到产地、商标标注、pH值高低、商业道德，一夜之间突然全面爆发。据不完全统计，此事件所引发的转载及评论超过1000篇，而网络阅读量上亿。随着事态的不断升级，深陷“水源门”的康师傅终于扛不住了，于9月2日“公开道歉”，并作出停播广告、更换产品外包装等行动。

 

农夫山泉水源门

　　“近日，农夫山泉的水源地千岛湖水质被媒体披露在今年1月被列入Ⅳ类，按中国环保部门的分类这类水只能作为工业用水。但在浙江省环保厅不久前公布的2008年度全省地表水水质评价图显示，千岛湖却为Ⅱ类水，并被称为水质总体良好。从Ⅳ类到Ⅱ类，从“不适宜饮用”到“水质良好”，千岛湖水质何以在极短时间出现“大变脸”？这一出出戏让消费者看得是一头雾水。”

“如果经过处理，那和这些品牌生产的水没有区别。这与农夫山泉所标榜的‘大自然的搬运工’的宣传广告大相径庭，可以说是欺骗消费者。”某外资饮用水品牌相关人士告诉记者。

 

   农夫山泉捐一分钱公益被质疑

“近日，“农夫山泉水源地严重污染”又有了新的进展，在农夫山泉进行的一轮保护性公关之后，质疑声再次响起。有业内人士甚至告诉记者，农夫山泉涉嫌虚假宣传，欺骗消费者。与此同时，农夫山泉的“农夫山泉，喝一瓶水捐一分钱”的公益活动也被指“拿消费者的钱避税”

“然而祸不单行，农夫山泉尚未平息“水源门”风波，又遇到了一次更加致命的打击，据《公益时报》报道，农夫山泉在2002年发起的“阳光工程”，并没有像广告语“喝一瓶水捐一分钱”说得那样履行承诺，众多捐赠信息不公开使得农夫山泉再次遭到了质疑。《公益时报》甚至将农夫山泉这次活动定义为“用消费者的钱避税”。

正文：

对于企业来讲，诚信是金，再谈企业的诚信算是老生常谈。说到诚信问题，随口就是“人无信不立，业无信不存”，但是仍有很多企业在向诚信这个道德底线进行挑战。

回观“三鹿奶粉”事件、康师傅涉及虚假宣传事件、、蒙牛特仑苏事件……都是发生我国有名的企业身上。作为中国的知名企业，我们很希望他们能够做成百年企业，走出中国，走进全球500强，可偏偏就是这些大家非常信任的企业，竟然也犯如此低级、如此不可思议的错误。

对于以水源门事件的上报道和农夫山泉“一分钱公益活动”的评论，无论是炒作，还是口水战，抑或是事实，在没有有关机关给予权威的结论的时候，我们暂且不去深究结果。单从这几点事情的报道来看，给企业带来的信誉损失无法估量，后果一定很严重。本来是一个挺好的营销策划，但最后却给企业带来了太多的负面效益。

   农夫山泉的天然水的定位就非常好，区别于纯净水、矿泉水、蒸馏水而独立开辟一个产品市场。很有新意，也很后意义。本来都是水，因为多了概念的区分而显得与众不同。这样的营销手法，在市场上用的企业很多，但是用的淋漓尽致的却很少，农夫做到了。再加上一句美妙的广告词“农夫山泉有点甜”引起人们对水的无限遐想和尝试的冲动。

   农夫的策划是好的，农夫的市场销售额证明农夫是成功的。都说一个好的策划，销售额是成功与否的唯一检验标准，可是通过最近发生在农夫身上的事件可以证明，没有诚信为基础的策划，即使销售额上去了也只是暂时的成功，康师傅饮用水也是一个很好的例子。

 在营销策划上，无论是创造新的概念，还是产品重新定位，或者是公益活动营销，诚信是最基本的出发点，也是一切营销活动的基础，在美好的策划、在美妙的创意，如果离开了这个根本，就没有生命力了。

   农夫的一分钱公益活动，起初让我很佩服他，既能够为企业提升销量，提升品牌效益，同时又能兼顾企业的社会责任。多好的一个策划啊，可是最终却引来了如此多的争议，让我感到非常震惊，以后农夫的其他营销策划，一定会被消费者打上一个问号，“是不是又在忽悠我们啊，算了宁可信其有，不可信其无吧，省得又被玩了”这是我的好几个同事都担心的问题。你是否也会这么想呢？你是否还会一如既往的相信他呢？

 做营销的朋友们，在你们策划营销方案的时候，请不要忽视诚信这个基础吧！