杂粮已经成为人们日常饮食消费的重要且不可或缺的补充，这一趋势发展的越来越明显，作为日常饮食消费当中的“保健品、营养品”其作用愈加明显，市场认可度持续攀升。目前，中国杂粮市场拥有近4000亿元的市场空间，我国目前是世界上最大的杂粮生产国和出口国，杂粮年种植面积约900万公顷，生产总量在2000万吨以上。其中，荞麦、燕麦、糜子、青稞等面积约为350.8万公顷，占3.8%；谷子、高粱面积约240万公顷，占2.3%；绿豆、豌豆、蚕豆、小豆等面积约为320万公顷，占2.6%。杂粮总产约1970万吨，占全国粮食总产量的4.2%。其中荞麦、燕麦、糜子、青稞等产量约为766万吨，占1.6%；谷子、高粱产量约为720万吨，占1.5%；绿豆、豌豆、蚕豆、小豆等产量约为486万吨，占1.1%。

2015年，中国杂粮产业将呈现供不应求的良性发展势头，杂粮产业将向着多元化、功能化、价值化的三化方向发展，除了杂粮原粮销售与消费之外，杂粮产业价值链条的中后端将进一步拉长延伸，将更加充分发掘杂粮的价值，使得杂粮价值链更加稳定。同时，进入到杂粮产业链条上的企业越来越多，包括中粮、恒大、北大荒、益海嘉里、联想、伊利、蒙牛、光明、三元等在内的企业集团纷纷布局中国杂粮产业，预示着中国杂粮产业将最先进入到市场成熟阶段，领跑中国农业产业的先河。

杂粮农业及农产品品牌营销

作为杂粮产业链条的最前端，一大批具有远见卓识的企业家进入到杂粮生产链条的最前端，从事杂粮农业生产。鉴于杂粮农业的生产特点，中国的杂粮农业生产份额已经发展到一个相对来说饱和的状态，因此，掌握杂粮农业生产的宝贵资源——土地，将成为这些企业家未来参与到杂粮产业链条上进行价值博弈的核心竞争力，尤其是那些钟情于高品质杂粮农业生产的企业，将成为杂粮价值金字塔的塔尖，堪称杂粮价值的富金矿。

一、优质杂粮产区成为品牌营销的根基

全国拥有众多的优势杂粮产区，比如辽宁朝阳小米、山西沁州小米、贵州兴仁薏米等都是比较典型的优质杂粮产区。这种区位优势带来的品质保证是打造杂粮产品品牌的根本所在。以杂粮原粮生产为主的农业企业，需要合理布局杂粮农业生产，进而打造杂粮优质产区品牌形象，推出品牌杂粮原粮相关细分产品，从而将产区优势转化为品牌营销优势。比较典型的杂粮品牌如沁州黄小米、兴仁薏米等，但总体来看，中国还有大量的杂粮产区没有形成较为成熟的杂粮品牌，既是机会也是挑战，区域杂粮农业企业一定要抓住机会做好杂粮产品品牌打造，实现产区优势转化为品牌优势、品牌优势转化为市场优势的良性循环。

二、发掘杂粮产品的市场优势打造强势杂粮品牌

杂粮农产品本身的市场优势极为明显，然而，由于杂粮市场竞争的无序和落后，导致大家在市场上拼的基本上是价格，价格战已经成为杂粮产品市场营销的常态，这与杂粮农产品的供求状况极不相称。毫不客气地讲，中国很多杂粮农业企业由于缺乏品牌营销意识，而无端耗费杂粮农产品的市场价值。用句时下比较流行的话来讲，杂粮农产品的市值被严重低估。

导致如此现象的原因是，绝大多数杂粮企业的市场营销水平还相对落后，品牌经营意识淡薄，市场竞争手段单一，仍然处于市场的最低端。因此，杂粮营销专家任立军指出，现在的杂粮市场营销不是像企业想的那样，只有突破杂粮农产品的界限，才能够创造更高的附加值，这是一种错误的认知，从目前市场情况来看，杂粮市场的原粮消费还是占有相当比例的，市场基本停留在中低水平，杂粮农产品营销的中高端市场还远未饱和，有的甚至还属于空白。比如薏仁米市场，就仍然处于相对混乱的市场状态，具有格局的企业进入市场，是有可能引领或者创造薏仁米市场格局的。

三、龙头企业的“1+托N”品牌创造模式

很多杂粮产区往往拥有相互竞争的若干个优势杂粮企业，这些企业往往成为主要市场竞争对手，相互之间的竞争激烈程度超乎想像。然而，从区域杂粮产业的整体发展来看，采取竞合模式塑造区域杂粮品牌集群更利于区域杂粮产业的发展。按照任立军提出的区域特色经济的“1+托N”模式的品牌创建理论，可以采取以政府为主导或者龙头杂粮企业为主导，与另外N家杂粮企业形成品牌集群，共同进行市场拓展，将市场的蛋糕做大做强，大家通过有序的市场竞争各取所需。

四、通过互联网营销打造创新品牌

互联网已经成为农业产品的重要营销渠道，杂粮产品区别于许多农产品，不存在储存运输等方面的特殊要求，这为杂粮互联网营销提供了极大地便利性。对于互联网营销，很多杂粮企业既兴奋又害怕，兴奋的是互联网提供了更加广泛的营销机会，害怕的是互联网做不好就是营销黑洞，不但烧钱效果还不明显。杂粮营销专家任立军提醒杂粮互联网营销者，杂粮的互联网营销不是渠道的平移，而是营销4P的重新再造，这一再造过程就是互联网思维改造的过程，营销者必须用互联网的思维模式来创新产品、价格、渠道、传播等营销战略。这个方面，大家可以向互联网杂粮品牌企业学习，比如三只松鼠、毕业那年、塔旗庄园等，都是杂粮营销的典范型企业。

杂粮加工及深加工产品为主企业的品牌营销趋势

杂粮农产品的日常消费相对米面等主粮来说比较困难，以薏仁米为例，用来煮粥耗费时间较长，不易煮熟，还有一些诸如荞麦、燕麦、高粱、各种豆类等杂粮产品，家庭食用起来非常困难，不但口感不好，家庭加工也不是特别方便，因此，杂粮原粮的家庭消费受到严重限制。

于是，杂粮加工及深加工越来越普遍，尤其是杂粮的简单加工及杂粮作为添加辅料的产品比比皆是，比如牛奶与杂粮的强强联合，满足了人们多样化的营养需求。

目前来看，杂粮加工及深加工仍然属于物理变化阶段，也就是说将杂粮研磨之后，进行直接销售或者物理添加，技术含量相对仍然较低。2015年，随着杂粮加工产业链条的拉伸，杂粮精深加工的高科技产品将会越来越多，杂粮甚至可以进入到食品以外实施跨行业发展。比如通过薏仁米的精深加工制造薏仁美白面膜和精油，比如通过对小米的精深加工制造小米护肤品，等等。当然，中国古人在两千年前就已经做出典范，将高粱等谷物酿造成美酒，值得现代杂粮加工深加工企业学习。

一、产品创新仍然是品牌营销的首要突破点

对于加工与深加工杂粮产品来说，产品创新仍然是品牌营销策划的首要突破点。我们暂且抛开跨行业杂粮产品创新，仍然集中于食品领域的杂粮产品创新。杂粮营销策划专家任立军认为，杂粮加工及深加工产品创新需要解决以下几个杂粮消费痛点：一、杂粮产品的口感不佳的问题，只要解决了口感问题，无论是简单的加工还是深加工都是杂粮产品创新的方向；二、杂粮产品的营养补充问题，围绕杂粮产品的营养及相关健康元素的补充是杂粮产品创新开发的核心发展方向；三、杂粮产品的便捷消费形态问题，对于杂粮产品的加工及深加工产品创新，通常便捷的消费形态也是杂粮产品创新的方向；四、杂粮产品作为营养添加的作用，通常借助一些成熟的产品，把杂粮作为辅料添加进去，进行产品创新，也是杂粮产品创新的重要发展方向，比如杂粮牛奶等。

二、强化杂粮品牌价值链条创建

为什么市场上至今很难形成以杂粮为主线的强势品牌？原因就是，一般杂粮企业规模较小，生产加工能力较弱，产品研发和技术创新能力较弱，企业基本上有心无力，很难通过技术研发和产品创新完善并强化杂粮品牌价值链条的创建，这极大地限制了杂粮品牌的成长与发展。

然而，随着一些强势资本进入杂粮产业，杂粮品牌价值链条将被极大地开发出来，以某一杂粮或者某几类杂粮为主的杂粮产业价值链品牌将会逐渐在市场上占据主导地位，并通过品牌价值链运营赢利品牌价值，建立市场优势。

因此，杂粮营销专家任立军强调，杂粮企业开拓从杂粮农业生产到杂粮最终消费完整的价值链图谱，是杂粮企业壮大与成长的必由之路。

三、营销渠道多元化也是杂粮拓展价值的关键所在

除了传统快消品的市场营销渠道之外，杂粮产品可以通过互联网营销、杂粮专卖、杂粮食品店、杂粮餐饮等多元化的渠道进行市场拓展。尤其是杂粮专卖、杂粮食品店、杂粮餐饮等渠道，更为杂粮的加工及深加工开发提供了创新的方向。虽然渠道可以想象出一些多元化的方向，但如何为特定的渠道匹配特定的创新产品，仍然是杂粮企业营销渠道多元化的关键所在。

杂粮营销渠道多元化，一定要注意营销价值传递的有效性和科学性，以及满足消费需求的有效性，不可盲目实施营销渠道多元化，否则，极易导致杂粮产品营销价值失真或者减损。

当然，如果有战略眼光的杂粮企业做出合适的渠道选择，未来在杂粮领域创造出超级公司并非没有可能。比如，通过杂粮产品专卖、杂粮食品餐饮连锁等特殊渠道，如果渠道与渠道价值匹配的相对合理，极易产生规模复制效应，据此实现资本市场上市也不无可能。

四、杂粮加工及深加工产品消费群逐渐年轻化

不同于杂粮原粮产品的消费，杂粮加工及深加工产品的消费群年轻化趋势非常明显，越来越多的高知年轻白领们钟情于杂粮相关产品的消费，这似乎已经成为一种潮流，大有愈演愈烈之势。

随着大互联时代的来临，80后90后00后新生代消费群成为市场主力之后，杂粮的营养健康作用已经不用教育，并成为被他们倍加推崇的健康消费产品。

这时，营销者一定要特别注意到，围绕着新生代消费群如何进行杂粮品牌营销价值塑造及传递，将成为杂粮产品营销成败的关键所在。比如新生代消费群对于互联网和电商的情有独钟，比如新生代消费群对于移动互联网的爱不释手，比如新生代消费群对于创新品味和创新形式的认知，比如新生代消费群对于品牌与消费者之间的互动沟通要求，等等，都不得不成为杂粮营销者首要考虑的核心问题。

杂粮产业市场趋势带来的投资趋势

显然，杂粮产业的市场趋势仍然相对比较乐观，杂粮仍然是农业相关产业投资的重要领域。那么，对于已经置身于杂粮产业里的企业，以及那些仍然置身于杂粮产业之外有志于投资杂粮产业的投资者，2015年，杂粮产业的投资趋势和方向在哪里呢？作为营销咨询机构提供的报告，我们认为，杂粮产业的投资应该由未来几年的市场趋势来做判断，市场趋势决定投资趋势。

一、分散的杂粮农业种植的整合投资

中国绝大多数杂粮农业种植仍然是以农民家庭为主的分散式生产，这对于杂粮品质、杂粮品质一致性、品质稳定性等诸多方面都极为不利，这也是中国农业生产分散经营带来的不利因素。因此，致力于投身杂粮产业的投资者或者杂粮企业，首要的一点是要做杂粮农业种植资源的整合者，或者以示范种植加农户的方式，或者采取合作社加公司的合作模式，或者采取土地转让的模式，将历来分散种植的杂粮转换到标准化的集约化种植。这对杂粮产业价值链条的后端来说，所带来的利益巨大不可限量。

二、杂粮产品的技术研发及产品开发投资

这是中国杂粮相关产品市场化进程当中的最大弱点，也是杂粮产业发展的痛点，抓住这一痛点进行产业投资，获得的回报虽然时间偏长，但回报量级却非常可观。

目前，中国杂粮产品的技术研发水平和产品创新开发能力尚属于较弱的阶段，就是简单的杂粮粗加工比如由米到面的过程，仍然存在诸多不尽如人意的地方，需要通过技术手段改进提升的空间尚且很大，更不要说杂粮的精深加工和创新产品开发了。

目前，杂粮产品的技术研发仍然停留在传统的食品加工工艺上，比如一些企业开发出杂粮挂面，比如一些企业开发出杂粮饼干，比如一些企业开发出杂粮饮品，使得杂粮创新产品不得不参与到与主粮产品的市场竞争当中，将极大地减损或者降低杂粮产品的价值，不利于杂粮创新产品的市场认知，况且还会受到假冒杂粮产品的冲击。因此，我们主张，杂粮产品的技术工发和产品创新开发，要真正进入到创新层面，跳出传统食品的禁锢，创造出一条属于杂粮本身的创新产品开发之路。

三、杂粮产业互联网化平台投资

什么产业最需要互联网？当然是离互联网越远的产业越需要互联网。杂粮这一拥有4000亿元产值的市场，却显得与互联网格格不入，绝大多数企业还不懂什么是互联网思维、不懂如何进行互联网营销、不懂得什么是大数据云计算。杂粮营销专家任立军指出，未来杂粮产业一定会出现产业化的互联网平台，为杂粮领域的参与者职业者消费者提供一个商业互动平台，这一平台将横跨PC端和M端，提供杂粮产品电子商务的同时，为杂粮业者和消费者提供信息互动共享，成为杂粮产业领域里的细分垂直互联网平台。

四、杂粮加工及深加工机械开发投资

杂粮产业链条延伸之后仍然属于加工及深加工，相关的服务于杂粮产品加工及深加工的机械设备加工及开发将是一个非常好的投资方向。聪明的机械设备装备企业，能够为杂粮相关企业提供整套解决方案，这是目前生产加工能力及产品开发能力较弱的杂粮企业最急迫的需求。

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