随着中国经济的发展，各种各样的大型活动或者电视节目成为企业冠名赞助的首选，这些活动或者节目也成为市场营销的生态系统，建立起有效的圈层营销，使得活动或者节目主办方、制作方、承办方、冠名赞助方、播出媒体、其他新闻媒体、目标人群受众等形成紧密的关联关系，从而使得活动节目参与各方综合受益。比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》、《星球大战》、《大魔术师》等电视节目，都逐渐形成了多方受益的利益共同体，参与企业通过节目建立起来的圈层关系实施圈层营销。

从节目的核心创意当中寻找品牌营销的关键发力点

为什么企业争相赞助冠名这类互动娱乐性节目呢？原因就是其可以带来普通广告无法带来的增值传播效果。因此才有了各档节目的冠名费用都上亿甚至几亿的激烈竞争局面。第二期《爸爸去哪儿》的冠名费用达到空前的3.1亿元，由伊利QQ星儿童成长牛奶取得。很多人在怀疑，如此巨额的冠名赞助费用要怎么销售才能够取得回报呢？营销策划专家任立军指出，无论是冠名赞助也好，还是参与到节目营销圈层当中也好，企业必须结合自身品牌和产品特征，从节目的核心创意当中寻找到自身品牌和产品的营销关键发力点，然后为品牌营销制定切实有效的方案。既不能脱离节目核心创意，也不能完全依靠节目本身，通过节目的火热播放之势，企业在营销传播上必须学会借势，使得营销力发挥得足够发挥得到位。

依靠节目的核心创意点，依靠品牌营销的关键发力点，企业要能够将由此产生的营销热点为接住，就必须在更加广泛的范围内做好营销推广工作，比如零售终端建设、零售终端推广、互联网公共关系新闻推广、互联网和移动互联网的自媒体传播互动、传统媒体的新闻报道推广、传统媒体的广告、系列的线下推广活动等，使之成为含盖线上与线下的整合营销传播方案，从而达到借势的目的。

必须达到线上线下的结合

一些企业认为冠名赞助电视节目，只需要跟着电视节目的节奏来走就可以，一般会导致品牌营销传播效果大打折扣。通过北京立钧世纪营销策划公司近五年来跟踪电视节目冠名赞助品牌企业的市场营销来看，采取线上线下相结合的方式是达到最佳营销传播效果的有效途径。通常，电视节目也要做营销推广，其路线也基本上是线下与线上相结合的方式，线下以实体活动为主，线上以电视节目播放、互联网营销传播等为主。因此，企业常常也会按照这样的节奏来进行品牌营销传播。于是，便会产生一定的营销传播错位。对于品牌营销传播来说，一般会在节目线上线下传播的过程中形成上延效应和长尾效应，企业必须抓住这两个效应，尽力把冠名赞助所能够达到的营销传播效果放大到极致。近年来做得比较好的冠名赞助品牌是伊利QQ星儿童牛奶和加多宝，除了与其赞助的节目有关之外，也与这两个企业把冠名赞助的借势效应发挥到极致有很大关系。这两家企业在节目期间及前后的市场营销活动完全与节目结合起来，充分发挥节目所能够发挥的影响力，使得营销传播效果最大化。

经典案例：京东冠名《我是歌手》第二季

相比之下，互联网企业的思路显然灵活很多，比如京东冠名的《我是歌手》第二季，做的市场活动就丰富很多。

其次，在线下部分，京东选择了车体广告的形式，这样的活体广告到处跑还是比较吸引眼球的，在这里面，还强调了一个“喜摇摇”的功能引导。

喜摇摇是京东app针对这次冠名推出的一个功能，这个功能最大的优点就是引入了用户的互动，用户可以通过摇啊摇参与到活动之中，同时也大大增加了京东app的打开率和使用率，这个优势，是传统企业不具备的。这也是京东整个宣传中的重点，运用了多种手段来强化：比如节目播出，移动端同步推广。

还有广告的直接投放。几个广告都是沿用京东双十一的幽默广告的后续，比较有创意，也比较有延续性。

总之就一点，把摇手机进行到底。这里也就可以看出京东这场市场活动的主要思路，引导用户安装京东app，教育用户使用这个app的最简单功能，从而养成用户习惯。

看完了京东的做法，我们横向对比一下其他传统厂家的玩法，你就会发现京东整体性的传播思路和优势非常明显。互联网公司在市场思维上的活跃，套路也比较成熟。京东在整合营销方面已经有一套自己的完整思路和体系，打法明确，思路清晰，线上线下共同发力，整合的效果就比较好，充分利用了赞助冠名的优势。

结束语

企业冠名赞助电视节目不是“一冠一赞”了之，更主要的是抓住自身品牌和产品的特征，然后发挥节目的市场影响力，使得冠名赞助超越普通广告带来的广告效应，既达到品牌营销传播的目的，也能够使得消费者和粉丝们容易与品牌进行营销互动。营销策划专家任立军指出，冠名赞助企业的品牌营销，一定要充分发挥营销资源的整合优势，从新闻公关、事件活动、平面广告、电视广告、互联网传播、自媒体传播、零售终端建设及传播等多个方面整合发力，使得冠名赞助优势快速而强势发挥效应，提升品牌价值和品牌影响力。