近日在快消品领域爆出最大的新闻要属宝洁的100个品牌裁撤计划，这一计划的意义甚至要超过同属美国企业的麦当劳肯德基的过期肉事件。全球最大日用品供应商宝洁公司一向以多品牌战略著称。但现下，面对严峻的市场环境，宝洁公司CEO雷富礼决定采取“壮士断臂”的激进策略，宣布计划出售、终止或淘汰至多100个宝洁品牌，以削减成本并专注于最重要的产品系列。北京立钧世纪品牌策划机构首席专家任立军认为，这一事件或许会成为品牌营销理论上的一个节点性事件，从某种角度来看，它成为品牌4.0时代的真正到来，相信未来还会有越来越多的企业走宝洁的品牌瘦身之路。

从品牌发展的历程来看，品牌基本上走过了3个重要的发展阶段，目前，世界上绝大多数企业都正处于品牌3.0时代，而据立钧世纪营销策划研究认为，伴随着大互联时代的来临，社会消费主力人群转变为新生代消费群，品牌营销4.0时代已经逼近。

所谓品牌营销4.0时代，是指在大互联时代背景之下，以新生代消费群为主力消费人群的状况之下，在信息对称的情况下，营销者遵循商业民主和消费者主权的品牌创建和营销活动。它的几个关键词是大互联时代、新生代消费群、信息对称、商业民主、消费者主权等。营销者更加专注于品牌与消费需求之间的互动、沟通和共鸣，品牌呈现给市场的是专家型的品牌服务供应者，而不是分散而毫无目标的品牌营销者。对于产品和服务两项内容来说，品牌营销者更加关注由服务所带来的消费体验价值，相对于产品来说，服务所带来的价值将成为品牌价值的核心所在，这一比重逐渐提高，直到超越产品所带来的价值。

在谈过品牌4.0的概念特征之后，我们回过头来再简单介绍一下品牌的另外三个阶段。

品牌1.0时代，这个时代的品牌主要承担着品牌的标记标识的功能，是品牌发展的初级阶段。最早出现的如我国出土文物陶瓷器皿上的落款、标识、标记等，距今大概也有几千年的历史，进入到现代，仍然有以此为功能的品牌存在，这个时期经历了漫长的品牌演变历程，对于品牌这一概念的形成和发展有着非常重要的积淀作用。

品牌2.0时代，这个时代的品牌最为重要的就是保护品牌创造者的权益，品牌作为一种知识产权受到了普遍的保护，最早出现在现代工业文明的开始阶段。1597年，有两个被判定在金器上作假标记的金匠被钉上了颈手枷。当时的法律，也对冒用他人标记的人规定了类似的严厉惩罚。由此，品牌进入到了具有知识产权保护功能的专属时代。这一时代的发展直到上世纪的二次世界大战结束，品牌2.0时代正式宣告结束。

品牌3.0时代，使得品牌进入到运营和管理阶段，品牌作为一项重要的无形资产成为企业不可或缺的核心资产。这利益于二次大战之后的世界新秩序，世界进入到空前的发展的繁荣阶段，虽然世界局部地区仍然有战乱和不平静，但总体来说，整个世界进入到快速发展的高速路。人口的增长、市场需求猛增、高新技术的发展等使得人类经济社会空前繁荣，互联网和一系列现代科技使得全世界几乎都进入到以市场竞争为主的买方市场，同时，市场孕育出巨大的中产阶级消费群，他们拥有超强的购买能力和市场助推能力，这些成为品牌成长的沃土。

那么品牌3.0时代与品牌4.0时代的区别在哪里呢？北京立钧世纪品牌策划机构认为，其中重要的核心要点是品牌资产来源，3.0时代的品牌来源主要是解决品牌满足消费需求的能力，大概是以为我主的品牌资产创建过程，4.0时代则专注并聚焦于品牌所能够带来的消费体验，品牌营销者从消费者和市场上获取灵感创建品牌资产。进入品牌营销4.0时代之后，营销者不再追求更加广泛的品牌诉求，聚焦和专注成为品牌发展着力的风向标。

那么，对于国内的洗化品牌来说，宝洁的品牌瘦身计划是否会带来机会呢？任立军认为，对于一些国内企业来说，宝洁退出留下的空档或者直接收购宝洁的摒弃品牌或者不失为一个好的发展壮大的机会。但总体来说，宝洁这轮品牌调整具有相当高的战略层面的考量，尤其是在宝洁发展的核心领域，宝洁的竞争者将面临非常激烈而严峻的竞争态势，调整之后的发力，或许是宝洁在洗化市场上新一轮的强势出击，国内洗化品牌企业对此需要严阵以待，不可掉以轻心。

 

mso-ha��fn0*�j"Times New Roman"'>当然，对于企业战略来说，定位于新生代消费群是最佳答案。失去新生代消费群就等于失去未来的市场。

且不管企业层面有多艰难，都必须从市场需求上寻求更加有效的切入点，为新生代消费群建立起可认知范围的品牌知识结构，求得与之的沟通与互动。

二、为新生代消费群创建品牌知识结构

这是很多过去成功的家用洗涤剂品牌厂商忽略的问题，他们喜欢建立泛大众化的品牌知识结构，期望有更多的消费者购买其商品。然而，随着新生代消费群的崛起，企业必须通过个性化的品牌创建个性化的品牌知识结构，以满足不同细分市场的需求。新生代消费群不希望一个中药世家的霸王洗发水能够解决所有头发问题，因此，他们更愿意接受霸王洗发水的防脱治脱功效，一旦其进入到滋养、去屑等细分领域，其品牌知识结构就呈现出泛大众化，从而稀释了霸王防脱洗发水的核心诉求。

当然，对于已经形成一定市场格局的成熟品牌来说，针对细分市场进行重建品牌知识结构，无异于革掉自己的命，正如我们不能希望霸王只做防脱洗发水，放弃其他延伸产品。这就需要品牌营销者充分发挥其营销智慧。在已经形成的既定的品牌知识结构基础之上，寻求能够与新生代消费群进行有效对接的诉求点，以此为核心创建细分品牌知识结构。近两年，宝洁就在尝试进行以新生代消费群为基础创建细分品牌知识结构，以汰渍品牌推出的洁净薰香系列洗衣粉、洗衣液、洗衣皂产品，令很多新生代消费群眼前一亮，成为很多年轻人的首选。如果宝洁能够以此为起点，进一步走家用洗涤剂品牌创建细分化品牌知识结构的战略，针对新生代消费群细分市场做足文章，就会使宝洁重新建立品牌序列，走出过去六年从未推出新品牌的尴尬。

三、打造适合新生代消费群的品牌形象

经过20年的发展，传统家用洗涤剂品牌形象基本已经老化，随着80后90后新生代消费群成为家庭消费的主角，品牌形象与目标消费群之间产生非常显著的冲突。作为家庭必须日用消费品来说，这种冲突已经成为现代市场营销当中的罕见现象，企业面对艰难的品牌形象再造，摆在面前的是巨大的营销工程变革，新生代消费群面对传统的品牌形象，无法真正接受和适应，希望通过消费者主权改变这一局面。

近年来，各大品牌都在通过品牌传播做出品牌形象的年轻化改变，但显然通过形象代言人的年轻化和广告创意的年轻化，实现的仅仅是表面功夫。企业必须通过创新品牌资产模型，从本质上进行品牌形象改造，从细分市场上与目标消费群进行沟通与互动，建立起符合新生代消费群个性化消费需求的品牌形象。

雕牌超能天然皂粉就是通过其品质创新、品牌创新等系列创新手段，在激烈竞争的洗衣粉市场中走出一条细分创新之路。随着其市场营销渐入佳境，雕牌天然超能皂粉在孙俪的强势代言之下，引起了新生代消费群的强烈共鸣，建立起针对新生代消费群强大的品牌形象。

在这里，我们也要为蓝月亮洗衣液提个醒儿，虽然其依靠洗衣液强势介入家用洗涤剂市场，迅速实现销售扩张，成为中国家用洗涤剂市场里的核心力量。但如果忽视品牌形象塑造，恐怕在不远的将来，蓝月亮同样也将会面临着众多洗涤品牌如今面临的问题——品牌形象老化。

四、把握新营销渠道

大众化日用消费品成功营销离不开渠道，渠道为王已经被营销者所公认。然而，随着互联网势起，电子商务成为家用洗涤剂市场上最为重要的渠道之一，尤其是面对新生代消费群，电子商务渠道更是品牌厂商不可忽视的营销渠道。

作为网站最为活跃的购物种类，日化产品更是排进前四名，一些著名的日化企业也早已把目光投向互联网，虽然家用洗涤剂电子商务市场还不如化妆品的电子商务市场火爆，但其市场潜力仍然不可低估。

目前，绝大多数家用洗涤剂品牌厂商直接将线下产品上线销售，笔者认为尚待考量。首先，电子商务市场面对的消费群呈现年轻化，个性化、多样化的消费需求比较多；其次，电子商务渠道可以通过文字、图案、视频等内容进行产品和品牌展示，特殊的陈列方式要求营销者能够有效捕捉新生代消费群的核心消费诉求；再次，电子商务营销更加注重消费体验，如何通过电子商务营销渠道带给消费者更多更好的消费体验，精准直达消费者心智，成为营销者面临的新课题。综上，家用洗涤剂品牌厂商最好为互联网营销渠道特征和消费需求特征量身定做创新产品，使产品与渠道有机结合，发挥创新产品和创新渠道的综合效用，提升品牌形象和消费体验。

结束语

家用洗涤剂市场是一个关系“国计民生”的大市场，现代社会，谁都离不开家用洗涤剂产品。然而，随着家用洗涤剂市场逐渐走向成熟，市场竞争也愈加激烈，各品牌厂商为了应对竞争，不得不跟风式地采取产品线延伸策略，通过渠道建设和终端形象建立起渠道优势，再以大量的电视广告为主的营销传播，建立起市场营销优势。

随着大互联时代的来临，在互联网信息充分化时代成长起来的80后90后等新生代消费群迅速崛起，他们成为中国家庭消费的主导力量，这为传统的大开大合式的家用洗涤剂市场营销带来危机和挑战，尤其像宝洁、联合利华、雕牌、立白等建立起足够市场优势的品牌，品牌营销的转型升级势在必行。针对新生代消费群的个性化消费需求特征，品牌营销必须要摒弃传统的适应惯性消费需求特征的市场营销模式，企业必须在产品创新、品牌元素选择、品牌资产模型、品牌价值构建、品牌营销传播等众多方面进行适应性的变革，开创全新的市场营销模式。