最近一段时间，围绕着两则著名快消品广告引起了巨大的争议。一则广告是著名的恒大冰泉广告：“不是所有大自然的水都是好水。我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉。”另一则广告是著名的西王玉米油的广告，邀请著名影星赵薇代言：“不管几比几，不要转基因，我只要西王玉米胚芽油。”北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，这两则广告都带有明显的竞争性，恒大冰泉矛头直指农夫山泉，西王玉米胚芽油暗指金龙鱼的1：1：1。在市场竞争愈加激烈的当下，这两则广告并无任何不妥之处，但却需要引起竞争企业间的注意。

竞争性广告极易引起行业恶性竞争

随着这两则广告相继热播，使得人们对于竞争性广告的认识出现分歧。有人批评恒大和西王两大品牌，在广告创意过程中含有恶意诋毁主要竞争对手的语义，违反了基本的商业道德，对两家企业进行批评指责。有人认为，两则广告虽然有所暗指，但并不违反相关法律，是一种一箭双雕式的好广告，值得学习与借鉴。

北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，目前来看，这两则广告带来的争议仅仅停留在舆论层面，还没有引起企业间的针锋相对式的广告战。但不可否认的一点是，这两则广告极易引起被暗示企业奋起反抗，试想如果农夫山泉和金龙鱼站出来应对挑战，那么恐怕就是一场市场营销的商业恶战，对于各自行业的健康发展和维护消费者权益是非常不利的。因此，我们并不建议这种过于赤裸裸的有明确所指的竞争性广告的营销传播行为。当然，如果企业利用行业的违法行为做文章，倡导企业的社会责任和商业道德，我们是提倡甚至鼓励的。比如，针对麦当劳肯德基等洋快餐使用福喜集团的过期肉现象，如果哪家国内餐饮企业站出来做一则广告，表明企业从来不用过期肉的事实，倒是可以被认可。但具体操作过程中也要非常谨慎，不可给人一种趁火打劫兴灾乐祸的感觉。

市场竞争不是有你无我

市场营销竞争常常被有些人形容为“你死我活”的商战，从笔者十几年来的营销经历来看，此言有些言过其实，更多情况下，市场营销竞争是符合竞合精神的，往往是大家在竞争中共同把蛋糕做大做强，其实谁也没有死。

持续多年的农夫山泉与娃哈哈之间的市场竞争，甚至传出不少关于二者老板及竞争之间的恩怨段子，但十几年下来，二者分别成为中国最大的两家饮料品牌企业之一。还有同属于内蒙企业的蒙牛伊利之间的竞争，可以说，二者之间的市场营销竞争极为惨烈，在最初几年，二者之间的市场竞争甚至超越的企业竞争的范畴，也使用了一些非常规手段，但后来二者意识到恶性竞争的害人害已，终于走向良性竞争的轨道，二者共同奠定了内蒙作为中国乳都的地位。同样的案例还有中兴与华为、康师傅与统一、好利来与味多美等。事实证明，这些当年曾经竞争得异常激烈的对手，如今却携手成为市场的领导者。

市场竞争更多的是综合能力的竞争

当然，也不可过于对这种竞争性广告大加指责，毕竟这种行为并不违反法律法规，也可以称为一种正当的市场营销竞争行为。但这里笔者提醒营销者，期待着通过如此暗示性竞争广告打压竞争对手，恐怕有些异想天开，恰恰相反，这种广告不但无法实现对于竞争对手的打压，反而更可能会使得消费者加深对于竞争对手品牌的认知，因为你每播一次广告，就提醒消费者还有另一个品牌。

正因如此，我们认为，市场竞争更多的是企业综合能力的竞争，只有正确的整合企业资源，发挥各项资源的综合能力，才能够使得市场营销竞争中有胜出的可能。针对这一点，我们要提醒这类似于恒大西王这些充满勇气的挑战者，切不可盲目相信并凭借资本的力量挑战市场的王者，而是要迅速将资本转化为品质保证、品牌资产、人力资源、营销渠道、终端生动化等相关可运营的资产，才可以成就攻无不克战无不胜的综合竞争能力。

结束语

正像西王玉米胚芽油的广告一样，“不管几比几”，只有企业认真地踏实下来打造企业的综合竞争能力，为消费者提供更具消费价值的产品和服务，才是企业市场营销竞争中的王道。另外，北京立钧世纪营销策划机构认为，提升产品品质，打造品牌资产，创建最为便利的营销渠道，为消费者提供最佳价值选择，才是企业市场营销的根本，至于谁对谁错，大可不必争论，更不要把赵薇这样的品牌代言人拉进来一起抨击。