目前，很多营销策划机构已不愿意涉足保健品领域，因为这个行业过去给市场和消费者留下了非常不好的印象和影响。过度的夸大宣传、被吹嘘成包治百病的神药、常常与性联结在一起、欺骗老年人妇女和儿童等等情况，至今仍然在很多消费者脑海里浮现。北京天策行营销策划机构认为，目前中国的保健品市场是一个极为不正常的市场，主要表现在三个方面的特征：一是市场空间巨大，成长性强；二是市场和消费者对于保健品的认识存在片面性；三是保健品行业法律法规不甚健全。

 

中国保健品市场经过上世纪末的大洗牌后，已经全无上世纪末那种风起云涌的市场大格局，很多能够生存下来的保健品品牌和新进入品牌都保持了相当的低调和沉默。当然，这其中也有像史玉柱的脑白金一样依旧张狂的，属于个别案例。随着21世纪一十年代的到来，保健品这一具有相当生命力和市场成长空间的产业将会再次走向前台，成为最为活跃的行业之一。当然，各种新型保健品也会采取不同的市场营销和推广方式，以期取得新品上市的成功。

 

如何通过有效地市场营销方式，使保健品新品上市就能够取得良好的开局，取得开门红呢？北京天策行营销策划机构一直专注于研究保健品新品上市的相关市场营销课题，并通过大量的市场营销实践总结出一些具有市场营销指导意义的理论基础，能够帮助保健品企业快速实现成功上市，并迅速得到市场和消费者的认同。

 

围绕目标市场展开整合营销传播

 

由于长期形成的市场和消费者对于保健品的偏见，新产品一上市就会面临着这样的问题，首先要解决与市场和消费者之间的心理障碍。这并不能怪市场和消费者，而是由于上世纪末形成的保健品消费阴影一直在影响着部分消费者，如果不能从心理上贴近消费者，消除消费者对于保健品存有的心理误区，很难取得市场营销的成功。

 

为此，围绕目标市场进行整合营销传播相当重要。在进行整合营销传播过程中，企业一定要注意整合营销传播手段的选择。由于保健品营销的特殊性，一定要充分了解现在的保健品消费趋势，同时，要深入探究过去二十年保健品营销的发展史，然后有机地将各种信息结合起来进行市场分析，在此基础上，制定具有针对性的整合营销传播策略，保证整合营销传播的准确、到位、适度、适当。

 

北京天策行营销策划机构认为，保健品新品上市首先要忘记自己保健品的身份地位，更不要把自己过度地靠近药品行列，最好把自己看作具有一定功能的普通食品。在媒体选择上，不要过于呆板和单一，尽可能多地利用媒体，广告宣传要适度，媒体软文要谨慎，实事求是，不做浮夸。总之，就是做最朴素的整合营销传播，不是让产品“升位”，而是让产品“降位”，形成一种与市场和消费者的心理沟通渠道，并尽力保持其畅通。

 

碧生源系列保健品上市采用的就是这样的方法。碧生源从未宣传其是国内最具名气的保健品企业，而是把自己塑造成国内最具实力和影响力的功能袋泡茶饮品提供商，这样的角色定位显然拉近了市场和消费者与公司和品牌之间的距离，那种因为信任、隔阂、不理解等而产生的沟通障碍完全消失。成功地实现了与市场沟通过程中的“降位”，然而，在真正的市场定位时，碧生源又充分地实现了“升位”，在平面媒体打广告，面对知性女人，在时尚类杂志投放广告，紧接着电视媒体公交媒体的宣传非常到位，以至于彻底成为“邻家小妹”的感觉，“快给你的肠子洗洗澡吧！”、“不要太瘦啊！”等贴近人心的广告语也极力地配合了碧生源的宣传推广。

 

显然，保健品新品上市整合营销传播必不可少，然后，在变与不变之间，在定位与灵活之间，在沟通与距离之间，企业一定要寻找到一种平衡或者在中间游走的感觉，只有这样，保健品新品上市才会少走弯路，甚至一步到位地站在消费者中间，接下来市场营销的成功显然更加容易。

 

做好市场“行业漂移”

 

这要先从保健食品的概念着手，它的核心是食品，就是具有一定保健功能的食品，这是1996年《保健食品管理办法》给出的概念。由于其概念特点，就决定了保健品可以在各个行业之间进行漂移，比如其做为具有特殊功能的保健品来看，可以在药店系统进行销售；其做为食品来说，可以在商场超市进行销售；保健酒类产品还可以在酒店餐饮企业进行销售。正是因为保健品具有在行业之间漂移的特性，保健品新品上市的营销选择上就要科学合理，否则可能就会误入歧途。

 

就拿保健酒来说吧，劲酒是在商超餐饮等渠道销售，黄金酒只在商超销售，椰岛鹿龟酒在商超和药店销售，它们当中各自在各种渠道中所占的销售比例也不同，显然这种行业的漂移大法不但避免了同类产品的正面竞争，也同时为保健品市场营销拓展了空间。

 

很多保健品新品上市由于渠道选择不利，常常被淹没在茫茫的产品海洋中，根本无法脱颖而出，更不要说取得营销业绩了。比如，某消费者为了解决身体疲劳问题，很少会去超市中找产品，基本上会去药店购买相关产品。因此，如今我们看到很多超市的货架上摆放着的保健饮品，只能被消费者所滤掉，产生购买的可能性非常小。

 

结束语

 

中国新一轮的保健品浪潮正在兴起，保健品营销因为上世纪末的过度营销透支了市场的消费激情，不但给整个行业带来几乎毁灭性地打击，也给消费心理留下了不良的阴影，因此，北京天策行营销策划机构提醒保健品业者，保健品市场营销一定要做非常审慎的营销策划，切不可盲目出手，走保健品营销的传统路线只能是死胡同。因此，我们说，保健品营销是所有食品营销当中最难的事情，因为，过去保健品不甚光彩的历史必须被保健品营销业者时刻铭记，结合目前的保健品消费趋势和发展方向给出保健品营销正确的方向。

（作者：利均，北京天策行品牌顾问机构专家，http://www.tiancehang.com ）