中国经济的蓬勃发展带动了整个营销咨询行业的快速发展，营销咨询企业如雨后春笋一样发展起来。在这个领域里，有以理论见长的学院派专家组成的学院派营销策划公司，也有从著名企业走出来的实战派专家组成的实战营销策划公司，更多的是综合理论与实战而组成的综合营销策划公司。当然，也有崇尚洋务运动的营销策划人，也有崇尚中国传统文化的营销策划人，甚至有崇尚武侠的营销策划人。

 

正是身在这样一个思潮澎湃的营销策划咨询江湖里，北京天策行商学院营销策划专家利均认为，营销策划人一方面需要不断地完善适合中国的营销理论体系，另一方面需要在实战中丰富和诠释这些理论体系。那么，这些理论体系如何形成的呢？我们要求策划人要在实战中、在对于市场的洞察中、在对营销和消费行为的认知中不断研发和创新理论体系。因此，我们认为，营销理论可以指导实战，营销实战可以创新理论。

 

在十几年的营销策划咨询过程中，我们逐步建立起从实战中获取理论精华的《营销咨询研发6S模型》，目前，该方法已经被国内数百家营销策划咨询机构做为基础研究方法加以运用，对于我国的营销策划咨询行业的健康发展发挥了重要的作用。

 

第一，单核中心模型

 

所谓单核中心，就是任何组织、个人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必须遵守和坚持的具有核心能力的理念、宗旨、文化、精神等思维范畴的唯一指针。通过这一模型的建立，可以在更广阔范围的市场内建立起聚集效应，便于组织、个人集中优势资源发挥整合效用，以实现预期战略目标、完成规划任务。单核中心模型可以从理念、宗旨、文化、精神等多个思维层面建立广泛的联结，形成以单核为绝对中心的思想网络体系，用以支撑战略的运营，用以导出战略执行力。

 

第二，双点创新体系模型

 

所谓双点创新体系，它包括了组织、个人和事物的内在理化指标及其性能效用和外在市场链接点及能力指标。在此创新模型创建过程中，内在的本质化和外在的多触点化非常重要。通过双点创新体系模型的建立，组织、个人或事物可以建立起足够的具有本质特征的差异化，并通过市场环境因素而建立起多触点的有效链接，形成完整的双点创新体系模型。

 

第三，三维产品力模型

 

所谓三维产品力，就是从产品价值承载力、产品品牌响应力、产品市场影响力三个维度来阐释并释放产品拓展的能力。产品力是营销人员进行产品市场化运作的核心所在，产品力的强与弱直接关系着市场营销竞争的成败，因此，我们需要建立起科学的产品力模型来分析、解读并强化产品的产品力：我们主要通过上述三个维度的研究，观察市场营销过程中相关产品在上述三个维度上的产品力表现，来优化不同产品所应具有的三维产品力的清晰框架，以便优化和强化某一特定产品的三维产品力。

 

第四，四轮趋动力模型

 

所谓四轮趋动力，就是在企业市场营销过程中，从战略、管理、品牌和销售四个层面来推动企业价值的实现，建立起四轮趋动有机结合的企业运营机制，形成四轮趋动的有效执行力。四轮趋动的具体特点是：战略趋动力，推动企业战略方向，战略边界，商业模式的清晰化；管理趋动力，推动管理理念、管理机制、管理架构在企业融合；品牌趋动力，塑造个性鲜明的品牌核心价值，创意品牌，创意传播；销售趋动力，推动样板市场销量快速提升及强力营销团队打造。

 

第五，5VO价值导向理论模型

 

1)       顾客价值导向Customer value orientation（简称CVO）

2)       社会价值导向Social value orientation（简称SVO）

3)       组织价值导向organization value orientation（简称OVO）

4)       自然价值导向nature value orientation（简称NVO）

5)       道德价值导向Moral values-oriented（简称MVO）

 

价值导向营销的核心是价值均衡，即通过组织的市场营销活动来实现新创造价值的再分配。这种新创造价值的再分配摒弃了传统的单纯满足组织意愿、社会意愿、政府意愿、环保意愿、消费意愿等传统思想，充分评估组织新创造价值的能力和数量，重视社会可持续健康和谐发展的需要，有效开发价值需求个体的市场参与度，将市场营销活动充分社会化，体现市场营销活动多元价值取向，实现经济社会和谐发展。

 

价值导向营销理论强调产品和服务的顾客价值（CV）、社会价值(SV)、组织价值(OV)、自然价值(NV)和道德价值(MV)。组织在市场营销战略制定上强调顾客、社会、组织、自然和道德价值的实现，不再单纯强调需求的满足。为了能够实现价值均衡与实现，组织通过市场营销实践活动，有效调动价值再创造资源，寻求价值市场均衡点，实现产品或服务价值和再创造价值最大化。

 

第六，五段谋划渠道招商模型

 

所谓五段谋划渠道招商，就是将企业的招商及招商后的商务运作分成五个阶段进行科学布局，从战略谋全局、区域谋全国、样板谋复制、产品谋品牌、分销谋发展等五个阶段进行招商前后的市场营销精细化运作，确保招商成功率。

 

战略谋全局，招商非权宜之计、亦非随性而为，它是企业整个营销战略的重要组成部分。在充分洞察市场的基础上，企业的招商战略是完成企业招商目标的一整套方案体系，它的成功与失败关系着企业价值体系能否顺利转化为消费价值体系，天策行商学院快消食品研究中心研究发现，没有体系观念的招商战略是无法成功的，任何建立在局部、短视、片面思想基础上的招商战略都不会很好地实现招商目标。

 

区域谋全国，很多企业抱着能够招上来多少算多少的想法，哪个大区经理有能力就在哪个大区投入招商，结果是什么？区域招商成功，全国招商失败。天策行商学院快消食品研究中心认为，快消食品企业招商的初始阶段应具有明显的层级特征，任何特定区域的招商都要求该区域市场具有较强的辐射能力和延展性，能够对周边市场起到样板作用。

 

样板谋复制，样板市场必不可少。天策行商学院快消食品研究中心认为，样板市场必须具有五大特征：区域影响力、市场典型性、复制简易性、冲货可控性、网络有机性。以网络有机性为例，如果以样板市场为中心的区域经销商之间不能形成相互作用力，而是各自为战，就无法形成营销渠道网络体系，企业在市场推广时，就只能面对单个经销区域单独发力，无法施展以样板市场为中心的大区域整合营销能力。

 

产品谋品牌，招商初期，经销商只能卖产品，靠产品自身的优势、企业的推广力度和经销商的网络能力来实现销售流转。在此期间，具有战略眼光的企业开始谋划品牌运营，进行区域品牌力打造，尽快从卖产品转换到卖品牌。迅速摆脱价格战的纠缠，形成长远的品牌附加值。

 

分销谋发展，天策行商学院一直坚持深度分销的理念，做精细化的销售。很多企业采取好高骛远的渠道网络建设思路，经销商协议签订就等于招商成功，就把注意力放在其他区域，这是错误的做法。经销商打款进货只是招商的开始，制定区域分销政策和方案，协助经销商做好深度分销，实现区域市场精细化销售运营，才是区域市场良性发展的基本前提。

 

结束语

 

我们建议营销咨询策划企业使用《营销咨询6S模型》，结合传统市场营销专业工具，如4P、4C、4R、SWOT分析、PEST分析、5W1H法、STP理论、USP独特消费主张理论、波士顿矩阵（BCG Matrix）等，同时，从中国的市场营销实际出发，创造并研发出具有中国特色的实效营销方法理论体系，为中国市场营销的发展做出贡献。

（利均，北京天策行品牌顾问机构营销策划专家，http://www.tiancehang.com ）