市场营销之成败缘于何处？品牌营销之兴衰根在哪里？为什么蒙牛乳业十几年内能够打造成为中国乳业第一品牌，为什么它同样经历了三聚氰胺之祸仍然能够迅速重振品牌雄风？为什么养元六个核桃能够在中国植物饮市场风雨飘遥之际创造年销售额10亿元的辉煌？金龙鱼是如何塑造中国大米第一品牌的？当世界进入21世纪第二个十年之际，中国食品及农业产业化正在经历着绿色、健康、营养、安全等一系列的困扰，许多食品及农业产业化企业品牌因为缺乏足够的品牌根基而在新一轮的竞争中黯然出局。

 

在技术、产品、品质等都不是食品及农业产业化企业的核心问题之后，市场营销及品牌营销便成为制约行业企业发展的又一拦路虎。于是，食品及农业产业化企业打造强势品牌蔚然成风，然而成功者寥寥无几，许多企业老总和营销策划人总结出一句话：“成长型食品及农业产业化企业打造品牌，要么拼死一搏折腾而死，要么放弃品牌慢慢无疾而终。”。品牌简直成为许多食品及农业产业化企业的一大梦魇。

 

资源植入营销思想认为，品牌的打造是建立在强势的品牌根基之上的，品牌根基是建立在科学完善的植入式实战营销体系之上的。

 

资源植入营销助力品牌营销

 

资源植入营销一直不同意品牌缘于策划，因为策划无法根本上成就品牌。从资源植入营销品牌理论来看，品牌无法通过广告、创意、策划、文字、图案、标识、标记、概念等品牌元素进行简单支撑，品牌真正的核心是品牌价值在营销渠道中得到不折不扣的传递，使渠道成员各方公平公正地分享品牌价值的利基。因此，资源植入营销主张将“人才、理念、经验、方法、渠道、流程、资源、资本”等植入到企业，注重实战营销，讲究从营销实战中挖掘品牌支撑，继而形成实战营销中建立强势品牌、强势品牌反过来助力实战营销的良性循环，既减少了品牌建设过程的成本投入，又使品牌与企业的营销实战紧密结合，对于成长型食品及农业产业化企业来说，品牌打造时间缩短、成本减小、风险降低，避免了品牌与营销实战两层皮，使品牌有一种空中楼阁之感。

 

海南荞润面业是一家以生产销售天然果汁营养面为主的企业，多年来，做为海南省烹饪协会副秘书长的公司董事长刘秀敏女士一直为品牌的建设发愁，虽然产品并无同类竞品，但产品还是仅仅在海南市场销售，并未能进军大陆市场，刘总将其归结为品牌能力的不足。在中国烹饪协会2009年度大会上，笔者在九华山庄结识了刘总，刘总执著的企业家精神打动了我。于是，我们一拍即合，决定为海南荞润面业注入资源植入营销模式。如今，一年多过去了，资源植入营销团队迅速地将其市场打入到全国十几个省市，而荞润品牌也成为中国营养面第一品牌。其实，资源植入营销团队并未有何惊天之举，他们只是将资源植入营销思想输入到荞润营销团队，带领荞润营销团队按照资源植入营销的操作规划展开有计划的地面攻势，以营销带品牌，反过来又以品牌促销售，创造了低广告投入成就行业品牌第一名的大奇迹。资源植入营销团队已经为荞润面业制定了2011年3亿元的销售目标，争取再拿下大陆的十个省市市场，为2011年荞润面业进入食品行业5亿元俱乐部而努力，同时，荞润品牌已经被相关部门评选为中国营养面业第一品牌。

 

传统品牌建设之殇

 

很多企业家朋友在与笔者探讨品牌建设时都把笔者当成了“垃圾桶”，大吐品牌策划过程中的苦水。

 

十几年的营销咨询策划及一线市场营销经验，让笔者清楚，品牌策划应该由过渡的浮华回归到品牌建设的本质上去，正像资源植入营销所倡导的那样，只有在营销实战操作中去寻找品牌建设的灵感，搭建品牌建设的根基，才是品牌建设之道。这也正印证了菲利普·科特勒的观点，即品牌是营销过程的产物。

 

然而，中国市场营销理论体系尚未完善建立起来之时，国内品牌营销形成了众多的理论体系和流派，由于这些方法和理论过于重视眼前利益，忽视了品牌建设的根基，要么投入巨资进行广告轰炸，要么东拼西凑进行理论堆积，要么高高在上标新立异，这样的品牌建设只能是空中楼阁，雾里看花、水中望月，让企业空欢喜一场，真可谓赔了金钱又搭功夫。正像三国时的赤壁之战，周瑜赔了夫人又折兵，却成就了诸葛亮的“品牌”。

 

黑龙江某植物饮料企业在品牌策划问题上连折了两阵，最终还是引进了资源植入营销团队，才最终成就了其品牌营销的梦想。这家企业先后接受了北京两家营销策划机构的服务，一直无法将市场扩展到东北三省以外，品牌知晓度和美誉度更是低得无从谈起，说其品牌是品牌还不如说是注册商标，只受到法律保护，却无法真正为市场营销服务，所以企业无法形成品牌与营销相辅相乘的有机运转。该公司甚至在2009年年初请小沈阳进行品牌代言，做了一阵子广告，却因为入不敷出最后只能停播广告。直到2010年4月份资源植入营销团队的深度介入，一方面资源植入营销团队对其市场进行了深度的研究和分析，制定了详细地“地面做战计划”，并同企业的营销团队一起深入到营销一线，解决经销商和营销团队所面临的现实问题，将营销策划分解做到了该公司市场营销的每一个细节当中，并迅速地从实践中挖掘出该品牌的品牌元素，为同时进行的品牌建设过程打下了坚实的根基。如今，该公司的市场已经成功拓展到山东、河北、河南、江苏、内蒙古、上海、浙江、安徽等省市，同时，品牌力也得到了巨大的提升。该公司老总曾幽默地说：“资源植入营销做营销策划，买一赠一，不但营销做好了，还免费送你一个强势品牌”。

 

资源植入营销对于品牌建设关键在于植入的恰到好处

 

资源植入营销从来不忽视理论，但却也从不唯概念是从。能够运行资源植入营销思想，通过资源植入营销建立品牌，关键要有一个理论与实践相结合的高效团队，这样的团队要非常清楚如何进行有效的营销和品牌元素的植入，否则，也很难操作出好的市场营销效果。

 

经过多年的研究与实践，我们总结出一套资源植入营销操作的流程和方法，才能够保证资源植入营销植入一家成功一家。做个类比，就像种田一样，在北方，如果您在冬天来临之前种上玉米大豆那将是灭顶之灾，如果您种上小麦就是正确的选择。资源植入营销打造强势品牌也不是不顾一切地胡乱植入，这样既可能导致企业消化不良又可能给企业带来不必要的成本负担。因此，资源植入营销对于品牌建设来说，掌握好合适的植入火候便成为能否取得效果最大化的核心所在。

 

正是缘于此，资源植入营销在没有做好充分的调查研究之前，从来不会盲目做出许诺，一旦做出许诺，资源植入营销团队就会切实地践行，这也是资源植入营销团队的责任意识使然。

 

北京某肉类制品食品配料企业希望资源植入营销团队帮助操作进行品牌延伸，将肉类食品配料品牌跨界延伸到宠物食品行业，被笔者断然拒绝了。我们都知道，跨国企业集团玛氏集团既有巧克力品牌又有宠物食品品牌，并在全球市场取得了巨大的成功。然而，从中国目前的市场环境来看，即使引入资源植入营销进行操作，这样的跨界品牌营销也面临着巨大的困难。因此，我们建议为该企业设计了多品牌策略，而不是在同一品牌下进行跨界品牌营销。

 

结束语

 

当我们通过资源植入营销理论回过头来去检视其对于企业品牌建设的作用，总结起来有几点：一是减少了单纯的品牌营销传播成本，比如广告成本；二是品牌元素与市场营销实际的有机结合，品牌元素来自营销实际，而不是凭空创造；三是品牌与营销之间的互动作用，品牌促营销，营销创品牌；四是品牌资产丰富，品牌力强。

（利均，北京天策行品牌顾问有限公司 http://www.tiancehang.com  ）