案例:本文曾发表于《销售与市场》杂志食品版

自2009年上市以来，如其品牌名一样， 中粮悦活很是忙活。一会与开心网合办比赛，一会冠名“舞林大会”，在线下也在商场上举办了偷水果比赛等等。但遗憾的是，经过这么多的忙活，中粮悦活并未出现期望中的火爆局面。背靠中粮这棵大树，悦活似乎没有不成功的理由，那么当前中粮悦活为何陷入了了叫好不叫座的尴尬境地呢？

有人痛心疾首地问：中粮悦活到底能走多远？很多食品界的营销专家更是断言，中粮悦活是个短命的品牌，很快将会无疾而终的。

 

为中粮悦活把脉（一级）

 

品牌涵盖品类多（二级）

中粮集团在宣传悦活品牌时曾说过，“悦活”是一种倡导新生活方式、生活态度的品牌，Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”。正是因为悦活代表了一种生活态度，所以中粮希望将这样的生活方式和生活态度延伸到人们日常生活的每个角落，这从当前中粮悦活冗余的产品线即可窥见一斑。

当前，中粮悦活品牌已经囊括了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等多个产品品类。正如中粮悦活事业部总监何炳庆认为的一样，“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。”可以预见，随着产品品类的后续发展，中粮悦活的产品线将会不断延伸。

问题就在这里，虽然悦活的发展战略非常清楚，但中粮悦活究竟代表了什么？哪个产品重哪个产品轻都给人一种模棱两可的印象。从定位理论的角度来看，就是悦活尚未有效占领消费者的心智资源，比如康师傅占领了顾客心智中的红烧牛肉面这一位置，蒙牛特仑苏占领了顾客心智中高端牛奶这一地位。而中粮悦活呢，目前为止在目标消费者心目中，尚未成功占有任何一个产品品类的消费者心智资源。

 

    目标客户难对接（二级）

悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领。为了与核心目标人群实现有效嫁接，中粮悦活先后在开心网、电视台等高空媒体上，推出了“悦活种植大赛”、《舞林大会》冠名等活动，将悦活倡导的健康生活理念植入到游戏或者电视节目中。

    中粮抢先占领网络这一宣传平台，具有很大创新性。但是，能够在线下尝试购买悦活产品的玩家有多少呢？在尝鲜过后，又会有多少消费者会转化为具有品牌忠诚度的持续性消费者呢？

表面上看，开心网玩家的平均年龄与中粮悦活的目标人群相吻合，即在18~35岁之间，绝大多数为上班族和大学生的用户群契合度相当高。但了解，目前开心网的主要玩家主要集中于大学生甚至中学生，真正白领并不会沉溺于偷菜这种游戏之中，所以具备消费中粮悦活能力的潜在消费者的比例并没有想象的那么高，更多的玩家属于没有收入的学生群体或者是低收入群体。

 

 

    宣传推广陷误区（二级）

中粮悦活为了快速树立高端品牌形象，在产品宣传推广上，进行了一系列创新，开发出一些独特卖点，如产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业等。

一般而言，卖点都是为了与竞品做到有效区隔而形成的，这种差异化的最大目的就是为了成功占据消费者的心智资源。但是，目前中粮极力推广的这四大卖点，似乎很难做到与竞品的有效区隔，难以在消费者大脑里形成明确的焦点，这些复杂的信息只会造成人们印象的混乱。目前看来，中粮悦活的“产地限定”这一差异化卖点给受众的印象更为深刻。但是，消费者对饮料的产地要求，并未形成像对白酒、葡萄酒等具有地域文化类饮品那样的挑剔。更何况新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果和巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄等限定产地水果，并不占有区域心智资源的优势。中粮悦活以此作为背书，除了作茧自缚、给产品增加成本之外，并不会为品牌带来溢价效益。

 

    线下销售已脱节（二级）

虽然中粮为了推广悦活系列产品在线上开展了一系列活动，也得到了业内人士的好评，但是中粮在宣传推广上似乎陷入了误区，一直在网上忙的不亦乐乎，但是，却鲜少见到中粮悦活在线下的推广促销活动。

尤其是在炎炎夏日，当康师傅、统一、可口可乐等大饮料品牌在争相进行“再来一瓶”、买赠等有奖促销活动的时候，在饮料销售专区却难觅中粮悦活促销员的身影，甚至部分商场连中粮悦活产品的影子都没有。中粮悦活倾巨资进行高空广告扫射后的结果是，即使有顾客点名购买中粮悦活饮料，也却难以实现。在这样的销售现状下，中粮悦活的销量难以得到提升也就势在必然了。

 

 

    为中粮悦活支招（一级）

面对中粮悦活品牌的种种难题，是否可以断言悦活就无药可救了呢？对此，笔者不敢苟同。重新认真审视悦活品牌，发现其并非无药可救，更谈不上无疾而终。笔者认为，中粮只要从以下几个方面做出创新和改变，中粮悦活的销量将会得到逐步提升。

 

定位由排斥性转为包容性（二级）

在品牌定位中，企业都在极力寻找产品自身与竞品之间的差异化卖点。许多人对此的理解是排斥掉部分消费者，我们的理解却是如何合理地包容更有价值的消费人群。

笔者认为，品牌定位的过程就是为品牌圈定未来可实现价值的过程。将品牌定位与产品、价格、渠道、推广等因素联系在一起的做法是违反科学规律的，品牌定位是一个持续的战略活动，而后者是现实的策略活动，这样活动会不同程度地导致企业营销与消费者需求背道而驰。研究表明，有近六成的企业在做品牌定位时出现“排斥性”错误，即人为机械地将部分消费人群排除在目标消费群之外，也就是我们常讲的品牌定位的包容性缺失问题。

悦活品牌定位恰恰犯了这样的错误。中粮创新总经理赵平原指出，“悦活品牌的定位比较准确，针对的目标人群都是具有健康意识和环保意识的都市白领。”诚然，在我国消费者市场上，健康意识和环保意识尚未成为主流的前提下，悦活品牌提出健康环保的理念，确实走在了消费趋势的最前沿，然而这样略显孤傲的品牌定位却无情地产生一种隔离感，略显包容性的缺失，造成了品牌与市场之间的疏离感。

笔者认为，悦活品牌需要更具包容性的定位，引导更多的消费者通过悦活品牌了解并认识“乐活人生”，培养并建立起“乐活主义”的生活，让悦活品牌成为尽享“乐活人生”的人们生活当中不可或缺的一部分。同时，我们也期待着悦活母品牌下的子品牌能够建立起精细化的品牌定位，让不同的细分消费群体享用不一样的悦活产品，同时亦能够体会到精彩纷呈的“乐活人生”。

 

    以母品牌统领子品牌（二级）

从品牌建设理论与实践来看，强大的品牌承载力必须建立在科学的品牌序列基础之上。当前，按照中粮集团董事长宁高宁的说法，中粮悦活品牌不仅是其打造的八大产业链的一个输出端口，还担负着中粮创新旗下所有产品的销售任务。但是，以悦活品牌现有的承载力和运营模式，中粮悦活品牌尚不具备取得市场优势的绝对实力。

不难发现，悦活也在极力打造品牌序列，比如其优选100系列、超级100系列、均衡5+5系列等，但终因没有被纳入正规品牌序列来运作，导致无法形成科学有效的品牌序列体系，因此，在品牌营销过程中自然无法发挥积极作用。

可见，悦活品牌体系的再造是势在必行。中粮可以将悦活品牌塑造成为用以传播诸如健康、安全、与自然共生等品牌理念和创新思想的母品牌，在母品牌之下在母品牌下，可以纵向打造系列产品的子品牌（包括果蔬汁、含乳饮品、蜂蜜等），继而形成超强的品牌序列，才会为以悦活品牌为中心的品牌营销提供强力支持。

全新打造的系列产品子品牌要求不违背悦活总品牌理念和思想，符合STP的原则，即易于界定细分市场、选定目标市场和市场定位，同时容易探寻具有市场说服力和执行力的品牌差异化战略。

 

    产品变身“乐活主义”载体（二级）

 

中粮悦活在品牌宣传中如是说，“悦活”正在倡导一种新的生活方式、生活态度，并且希望通过悦活产品将这一生活方式和生活态度延伸到人们日常生活中去。

“乐活主义”这一概念兼具了时尚性和潮流性，如果有针对性的加以宣传和推广，中粮悦活系列产品将成为“乐活主义”的有效载体。但是，目前看来，中粮悦活团队的产品研发能力的确值得商榷。

也许他们认为，优选的高品质的产品就可以在悦活品牌的带领下被市场所接受，却忽略了其产品兼具“乐活主义”的食品型载体的身份地位。悦活系列产品突出“真实自然”、“简单”、“懂得平衡”、“主动改变”等特点，设计出果蔬汁、U格乳酸菌、蜂蜜等系列产品，这些产品其实并无特别之处，只是冠以中粮悦活品牌而已，使消费者难以形成对“乐活主义”的独特感受。

笔者认为，在悦活子品牌进行STP之后，可针对具体目标市场和细分人群，从产品技术指标和营销技术指标两个方面进行深入的市场研究，组织产品开发和技术研发队伍，开发出具有全方位或真实的“乐活主义”理念的悦活系列产品，并建立起不断发展和创新的产品研发设计能力，使悦活品牌和产品也保持一种“健康且可持续发展”的良好状态。只有品牌精神与产品高度融合，品牌才能透射出产品所蕴含的物质优势，产品才能展现出品牌所彰显的理念和品牌力。

 

    单边营销变多维互动（二级）

 

菲利普·科特勒等营销大师都曾提出全面营销观念，笔者也曾提出价值导向营销理论，即企业要在充分考虑组织价值、顾客价值、社会价值、自然价值和道德价值的基础上开展营销活动。纯粹站在企业角度的单边营销推动力已经很难撬动市场，而采取多维度的互动则会产生多维营销合力，常常会达到事半功倍的效果。

诚然，中粮悦活对全面营销观念给予了足够的重视，但却未能成功摆脱单边营销传统的倾向性，结果导致无法形成多维营销的平衡。上市以来，中粮悦活也曾期望通过开心网、《舞林大会》冠名等活动产生多维营销合力，最终以失败而告终。表面看，中粮悦活是在奉行多维营销，实质还是在坚持唯我独大的单边营销。

表面来看，开心网上的“悦活种植大赛”吸引了3000万网民，但由于定位不准，这些受众属于被动接收信息，再加上中粮线下推广活动较少，使得潜在客户难以实实在在的接触到悦活产品，增加潜在消费者线下的购买机会将是难上加难。

笔者认为，精细化的营销实践是成功树立品牌形象的关键。当前，中粮悦活品牌推广急需由单边营销转化为多维互动，这就需要中粮转移宣传推广平台，加大地面宣传推广、促销等的宣传力度，如增加高档写字楼的楼宇广告、地铁广告、飞机宣传广告、高档美容场所等场所的广告投放比例，以实现与目标客户的准确对接，拉近悦活产品与目标消费者的距离，有效占领潜在消费者的心智资源，进而实现产品的成功销售。（作者系北京天策行品牌顾问有限公司策划总监，http://www.tiancehang.com ）