1、旧规缺陷立新规

商鞅入秦时，正值秦、魏敌对，商鞅作为卫国人，又做过魏国的官吏，此时来投奔秦国，要为秦国献计强国，自然受到秦国从上到下的反对和敌视，包括秦孝公也有些犹豫。当商鞅见到秦孝公后，一针见血地指出了秦国旧有体制与法律的缺陷，说的秦孝公频频点头，满朝文武也不得不佩服。随后，商鞅又给出了废除世卿世禄制、建立中央集权制，重视农产，改革军队，发展经济等改革措施，同时向秦孝公讲述自己主张的“帝道”、“王道”、“霸道”。秦孝公大喜，封商鞅显官，令其进行废旧规立新法的强国改革。

在确立新规则之前，对旧有规则进行仔细研究非常重要，因为，新规则只有解决了旧规则中不能解决的问题，才有存在的基本价值，而后才是新规的其它功能。但是，新规也不能仅仅是为旧规则打补丁，更要自成体系。

最初家电市场的促销手段多是以降价为主，后来规则丰富了些，比如买大件家电赠送小家电，甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是，价格优惠的力度太大，商家利润降低了，力度太小消费者不感兴趣，因此，消费者的参与热情都不高。后来有家电企业发现了原有销售规则中的一个缺陷，那就是，消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏，而是打算更新换代。但问题是，更换了新产品后，原有的家电成了负担，留之无用，弃之可惜，这样一来即使购买新家电打折的力度再大，也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新，折抵一些购机款，还同时消化了消费者手里多余的家电，而商家收回旧家电，很多零件可以再利用，因此，付出的促销成本反倒更小，而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及，现在国家都开始倡导这种双赢的规则，成效非常显著。

2、颠覆原有旧规则

    商鞅在推行变法时非常清楚，改革是一条艰险之路，不仅要有正确的主张，更要有能力与方法去对抗触动其个人利益的保守派势力。因此，简单的弥补秦朝旧有体制的漏洞只是治标，不能改变秦国的根本，也不能彻底消灭保守势力的威胁，一旦改革遇到困难，这些保守势力反扑，不仅前功尽弃，自己还可能落得个身首异处，在当时，这样的事例屡见不鲜。于是，商鞅几乎废止了所有旧法，与旧法一起根除的便是那些可能对抗的保守势力及利益受损者们。结果在秦孝公的支持下，变法改革几乎没有受到太强烈的内部力量的阻挠。

    前面提到，新规需要补充旧规的不足，但是不可仅仅是补充，一个成功的新规要具有颠覆旧有规则的能力，也只有这样才能对事物有本质性的逆转作用，对于沉疴痼疾更要如此。所谓“不破不立”，指的就是要对原有事物彻底颠覆，否则，只对原有规则进行微调或补充，在这样的土壤上新规是无法生存成长的。但破除旧有，改立新规的风险很大，这也是没人愿意做或很少有人做成功的原因之一。从中国历代的变法来看，取得成功的例子并不多，更多的是变法者面对旧有规则维护者的卷土重来，随着刚刚萌芽的新规一起消亡。

    在市场营销活动中也是这样，一个新的规则想取得明显的成效，自然也要颠覆传统规则，这样才有生存立足的可能。

自助餐的形式就是一个彻底颠覆原有规则的新规，现在自助餐厅随处可见，但是在开创之初，这是一个非常伟大的商业创建。原来所有的饭店都是点餐消费，让消费者觉得菜谱上的哪道菜都很贵，因为，菜品原材料的价格大家都很清楚，自己烹饪制作的成本远低于饭店出售的价格，因此，多会觉得商家狠狠的赚了自己一笔。这时聪明的商家想出了既然顾客不愿意被动消费，那么就让其主动消费的彻底颠覆原有规则的新规——只要支付一笔固定的餐费，就可以根据自己的喜好、速度、多少来主动取餐、就餐。这个规则的好处是，首先消费者没法去逐个衡量菜品的价格是否合理，其次会让消费者觉得，虽然花的钱多一点，但是可以按照自己的意愿去随便吃，有一种非常主动与占到便宜的感觉。多数消费者消费后，都会觉得物超所值。而自助餐厅呢？其实赚的比一般饭店更多，因为，经过严格的成本核算与巧妙规则限制后的自助餐价格，即使遇到大肚汉也是绝对不会赔钱的，而绝大部分消费者，如女性、儿童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填饱了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消费不了太多昂贵的菜品。这样一来，商家与消费者皆大欢喜，这一就餐规则迅速在世界传开，至今仍然备受欢迎。这是营销规则的一种伟大创新，菜色没有变，消费者也没有变，改变的只是游戏规则。

3、坚定奉行新规则

    一个新规则的推出难免不够成熟，可能会有调整，但是切忌频繁大幅度调整，尽可能实施之前做好充足论证与小范围试点试验，否则再好的新规也会在反复调整中让参加者失去兴趣。

当时的秦国因为君王强国心切，不断推出各种新法令，但是随后发现新法令有很多缺陷，于是，又恢复原有法令或是在改为其它法令，百姓们在政府的朝令夕改中对国家的新政已经不像当初那样重视，都以为过不了多久又会变更，所以没几个人认真学习与遵守。商鞅清楚，在这种氛围中推出再精妙的新法也很难得到实施与贯彻，而不能迅速实施见效，则意味着巨大的风险——时间久了，改革支持派的动摇，反对派的攻击会让变法走向衰亡。于是，商鞅想了一个办法，让百姓看到国家立新法的决心与不会再随意改变法令，守信于民的态度。他命人在都城的南门立了一根木头，在木头旁边张贴一张榜文：能够把这根木头从南门搬到北门者，赏十金。百姓以为国家又要搞什么闹剧，就都纷纷围观，却没人去接榜，商鞅见状将赏金提高到五十金，终于有一个人半信半疑地把木头从南门搬到了北门，结果顺利地得到五十金。由此百姓们对商鞅，对秦国言出必行的作风都产生了信任，新法规得以顺利推行。

不久，太子触犯了新法令，商鞅坚定奉行新法，依法办事，对太子予以警告及纠正，又将太子的两位老师以教徒不严为由，处以严厉的刑罚，这样一来全国上下都不敢违背新法，法令得以迅速发挥作用。

    爱普生曾经做过一次“用户鼓励计划”，内容是针对购买其打印机、扫描仪等办公器材的用户举行的耗材购买优惠活动，鼓励用户购买正品耗材，如打印机墨盒，复印机的硒鼓等。但是，由于活动缺乏科学论证，存在一些规则上的缺陷，于是在全球市场推广该活动时不得不多次对活动规则进行调整。对该活动有兴趣的消费者在爱普生反复调整规则中慢慢失去了兴趣，甚至有一种被欺诈的感觉，此次活动促销效果一般，甚至对品牌形象造成了一定损伤。试想一下，如果爱普生能够先小范围尝试一下，而后把活动规则设计好再推向全球市场，相信结果会截然不同。因此，无论是对内管理还是对外营销，推出新规则都应该采取严谨论证，小范围试点等措施，这样才可以有效保证新规则的贯彻与实施。

4、利益推动新规则

    一些新规则，新法令，极容易半途而废，甚至是胎死腹中，主要原因就是新规定很难得到大家的支持，决策者因为看不到成效，也会在反对的声浪中失去主见，产生动摇，最终使改革变法失败。所以，在推行新规时，最好能抛出一些利益为诱饵，吸引大家参与到这个局中，而非是与之对立。商鞅变法的速度很快，为的就是能马上见到效果，让大家尝到甜头。为了达到这个目的，商鞅甚至先采取了一些治标不治本的方法，因为这样的手段很容易见到效果，这样一来百姓见变法对自己有利，就都拥护，贵族、官吏大部分也在改革中尝到了甜头，除了少部分利益受损者外，都拥护新法，秦孝公见到这样的情景，自然更坚定了支持商鞅变法的决心。即使是反对派，因为找不到反对的借口，也没法公开反对。当大部分人都被利益的甜头拉进游戏之后，接下来就要按照商鞅制定的规则来玩了。这个时候他才放弃做表面文章，抓改革的根本，啃难啃的硬骨头。这个时候因为大家都加入进来，成为了一条船上的人，即使有人有反对的意见，也不好公开提出。

有这样一个真实的故事，美国一个治安很差的小区里，来了几个不到二十岁的少年，每天都会来这里玩，他们喜欢用石子踢垃圾桶，每天都会叮叮当当，周围的居民非常困扰。一位居民与这几个少年理论，结果反倒被气得浑身发抖，几个少年反而变本加厉地制造噪音。对面公寓里住着一位老人，他患有神经衰弱，失眠症，这几个少年制造的噪音让他每天极度痛苦，无法入睡。但是他没有像其他邻居那样和这些人理论或争吵，而是制定了一套规矩，用这套规则解决了问题。

他先是笑容满面的来到这些少年面前，高兴的对他们说：“谢谢你们每天制造这么美妙的声音，我现在几乎离不开这些声音了，所以请你们用些力气，让这种叮咚的美妙声音能在大点，我愿意每天付给你们一美元”，这些少年高兴的接受了这个条件，参加到这个“游戏”中来。过了几天，这位老人告诉他们，因为保障金下调，他付不起这么多钱，每天只能支付给他们5美分。少年虽然有些不情愿，但是还是接受了，又过了两天，老人又说自己养了一只小狗，狗粮很贵，每天只能支付给他们3美分。又过了两天，老人说小狗生下了两只小狗，现在开销更大了，不能支付给他们报酬了。几个少年听老人这么说，非常愤怒：“怎么可以克扣我们的报酬来养你的狗呢？”，于是，他们决定不再为老人免费制造噪音，气愤地走掉了，再也没有回来踢石头。

这位老人用的是什么办法？是规则。为了让这些顽劣的少年能加入到自己制定的局中来，就先抛出一些利益，让对方乖乖参与进来，而后自己控制了主动权，在按照计划行事。在营销活动中，强行推销不仅成本高，收效也很低，而一个好的游戏规则，在施以利益为诱饵，就可以让消费者主动参与进来，而后按照你的安排，一步步达到预期的效果。比如，现在商家很常用的，打出免费赠送试用品的旗号，就会召集很多人参与，而后这些参与者就会乖乖按照商家制定的规则去做。但是，现在消费者的免疫能力已经增强很多，诱之以利的规则要设计的很巧妙才行，否则依然不会有收效。

（作者：史光起）