《三十六计》是中国古代的一部兵书，如今在世界范围内军事、商战等领域都已经得到广泛应用，其包含的深刻的战略、战术思想对今天的实践具有非常强的指导意义，当然，也包括我们的房地产销售。

房地产属于大宗消费品，客户在介入时都非常慎重。对于楼盘的广告信息以及销售人员的推介，他们在做决策时，大脑首先总是不确信的、存疑的。正如特劳特所说：“大脑……有五种形式的感知风险：金钱风险（我买这个东西可能会浪费钱的）、功能风险（也许这个商品不好用，或并不像期待中的那样好用）、生理风险（它看上去有点危险，我可能会受伤的）、社会风险（我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想呢）、心理风险（我要买了这个东西可能会感到内疚或是不负责任的）。”[1]在销售过程中，我们经常会遇到很多较有诚意的客户最后却没有成交，这就是顾客大脑中的风险感知占了上风。如何去化解风险、成功签单，尤其是在最后的成交环节，射好“临门一脚”，这就需要销售人员掌握一定的销售技巧。本讲撷取《三十六计》中的十三计，讲解这一古老智慧在销售过程中的应用。

第三计：借刀杀人and第二十三计：远交近攻

 “借刀杀人”是成熟的销售人员在谈判过程中常用的扭转局面的方法。房地产销售最常见的问题就是竞争，在同一个片区，有多家楼盘。从大面上看，同区域楼盘之间的关系都是既有合作又有竞争，但继续往细里分析，同区域楼盘之间的关系也是有差别的，有敌友之分。位置、价格、产品最接近的项目之间以竞争关系为主导，是“敌”；相反，虽然同在一个区域，但价格、定位明显差别的项目之间以合作关系为主导，是“友”。这个时候，引友杀敌就是常用的借刀杀人策略。

举例：某片区有三个项目，一个是万科开发的“A项目”，一个是另一上市公司开发的“B项目”，一个是本土小公司开发的“C项目”。前两个项目均为百万平米大盘，以中大户型为主，后者则是区区十万平方米的小项目，品牌弱，无园区，以中小户型为主。位置上，B、C项目紧邻，与A项目间隔500米。“C项目”销售人员经过分析后，判定“A项目”为友，“B项目”为敌。谈判时候，客户在“C项目”与“B项目”之间摇摆，更倾向于后者的开发商品牌以及庞大的园林规划等等。“C项目”销售人员这时就成功运用“借刀杀人”计策，借“A项目”去打击“B项目”，建议客户如果不认可“C项目”的话就只能去买“A项目”，“A项目”具有“B项目”的所有优点并且优点更强，“B项目”的优点不够突出并且缺点较显著。经过这一分析，客户对“B项目”的好感会大打折扣，一般会放弃“B项目”去看“A项目”，但“A项目”与“C项目”之间价格、产品类型不一样，价格明显高出许多，客户最终还是会回头选择“C项目”。这就是借“A项目”去成功打消客户选择竞争对手“B项目”的策略。

运用“借刀杀人”策略最重要的是必须诚信，《三十六计》原文强调“以《损》推演”，说的是这一计策从周易《损》卦卦义中推演出来，而《损》卦最重要的戒条就是“有孚，元吉，无咎”，即“有诚信，就会有大吉利，无过失”。销售人员在分析各项目利弊时，一定得从客户自身需求出发，帮客户分析各项目的优缺点，切忌带个人情绪去攻击竞争对手。

使用“借刀杀人”计策的关键是分清敌友，借友之刀杀敌。如何判定敌友，“三十六计”里的“远交近攻”提供了方法论，意思是结交远离自己的朋友而先攻打相邻的敌人。对于房地产来说，置业顾问肯定是要联合、借助与自己楼盘距离较远、基本无竞争的楼盘来打压与自己有直接竞争的相邻楼盘，这就是远交近攻、借刀杀人，争取主动权。

第六计：声东击西

制造假象，引诱敌人作出错误判断，然后乘机歼敌。在销售过程中，“声东击西”策略也经常被使用，并且非常有效。先看下面的案例：

小李是一个高档别墅项目的置业顾问，3月21日，他接待的一位非常有实力的姓马的客户想买一套独栋别墅，对该项目的环境、形象、产品都比较满意，只是反复强调必须打折。客户最中意9#别墅（因为9是其幸运数），小李表示没有（其实尚有9#，但小李并不想现在就告诉他），而是给他推荐了7#别墅。临走时客户又问到能否买到9#，又提到价格优惠一事，小李也表示必须向领导申请才能答复。

3月24日，小李接到经理可以优惠2个点的答复，便拨通客户的电话：“马先生，我已向领导反映了你的情况和要求，但优惠估计不会太多，可能只是象征性的。我想你最好还是带支票过来，当面申请，满意的话你就当场落定。”客户却提出如果给予5个点的优惠就即刻来定。小李知道这个要求不可能满足，于是向他说明了实际情况，并表示难度太大，不可能做到，请他再做考虑，同时表示非常抱歉。

3月27日，马先生来电问讯打折一事，小李坚持必须本人到场方可申请，但决不可能是他想象的那么多，同时又告诉他7#别墅已售（其实只是保留），只能试试帮他申请公司的保留单位8#别墅了，价格大概会贵一点。

3月28日，小李主动打电话给马先生，告诉他很抱歉8#别墅没有申请到。马先生微微有点失望，接着小李又表示公司保留的9#别墅有希望能拿到（小李没有忘记他的幸运数字）。马一听立即很兴奋：“如果有9#就太好了，你有把握拿到9#别墅吗？”小李立即约他当天下午上门，并嘱咐其带上支票，以便申请房号与折扣。下午，马先生终于来了，看过9#别墅，并无太多疑问，当即落定、签约。

在这个案例中，置业顾问小李就成功的使用了“声东击西”的策略，他其实早就知道了客户的意向单位就是“9#”，但他并不急于推介，而是巧妙的选择了其他的单位，然后又告诉客户其他的单位也没有申请到。最终，达到让客户“敌志乱萃，不虞”的目的，就是说让客户情志混乱并且憔悴，制造客户没有预料到的情况。在客户失望、期望值降低的情况下，这时，再突然击中他的内心期许，最后顺利成交，也不会再在价格上纠缠了。

 从心理学上来讲，“声东击西”的策略刚好印证了“机会越少，价值就越高”的短缺原理。正如罗伯特·西奥迪尼所说：“可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。”[2]因此，利用这种心理，制造“短缺”，让客户相信某种东西不可多得，从而害怕失去它，从而提高它在客户心目中的价值。“短缺”策略的点睛之笔是“临门一脚”的功夫。“根据短缺原理，当这个商品看起来很难得到时，顾客被迫做出了购买的承诺。在这种极易受到诱惑的时候，很多顾客都会答应购买这件商品。因此，当营业员带着发现有货的消息回来时（大多数情况都是这样），手上总是拿着一支笔和一份销售合同。”[3]这就是“声东击西”策略暗合“短缺原理”策略的妙用。

“声东击西”策略特别适用写字楼、商铺、别墅等大宗房地产销售，在住宅销售中房号紧俏时也经常运用，在最后临门一脚的时候利用房号目标成功命中。

第十六计：欲擒故纵and第二十七计：假痴不癫

“逼迫敌入太紧，他可能因此拼死反扑，若让他逃跑则可减削他的气势”，“欲擒故纵”之计反映敌我之间的心理博弈。

美国心理学者布雷姆在1966年出版的《心理抗拒理论》中提出了“心理抗拒理论”。布雷姆认为，每个人在某一个期间都有一套可供自己选择的行为，称之为“自由行为”。这种自由行为是人人需要的，当这种自由行为受到威胁时，个体就会体验到“心理抗拒”。在销售过程中，如果置业顾问过于紧逼，让客户觉得自己的“自由行为”受到威胁，这时就会产生“心理抗拒”。如何避免客户的“心理抗拒”，“欲擒故纵”是一个非常好的技巧。

在战争中，“欲擒故纵”的使用有两种情况：一是当敌人气势很盛的时候，我方故意示弱，使敌人骄傲、麻痹，放松戒备，而后可乘机进攻；二是在我方掌握了战争主动权时，采取穷寇勿追的方法，给敌人一条生路，创造更有利的战机。同样，在房地产销售的过程中，“欲擒故纵”的使用也有两种情况：一是在销售前期，置业顾问“示弱型”的引导客户，取得客户信任，放松戒备，而后进攻；一是在销售后期，置业顾问已经基本降伏客户，掌握了战争主动权，这时切记不可猛追穷寇，逼得太急，而是给客户一条“生路”，让客户自己做出选择。

在销售前期，懂得“欲擒故纵”的置业顾问会时时刻刻让客户感觉自己有掌控权，感觉他的选择是“自由行为”，置业顾问只是从旁协助而不施加压力。置业顾问通常并不发表己见，而是善用专业知识，提出有趣又有用的问题。提出问题让客户感受到尊重，当客户在思考一连串有意思、切中要点的问题，这些问题的答案刚好建构成一个有效的解决方案，这时候他们不会有被推销的感觉。产品提案是客户自己提出的，置业顾问只是引导买主发现解决之道，从而成交。这种“示弱型”的“欲擒故纵”手法在遇到一些喜欢表现自己、主观性和控制欲很强的客户时尤其适用，是置业顾问要精研的“大道”。

“示弱型”的“欲擒故纵”计策在实际运用中需要配合使用“假痴不癫”手法。表面装糊涂[4]，实际很清楚，假装不行动实际上是在暗中策划等待时机，这是“假痴不癫”计策的要义。随着消费者的不断理性与成熟，部分消费者对于房产的基本知识相当熟悉，所以与其和客户据理力争，还不如利用其“好为人师”的心理，主动表明自己入行不久，请客户指教哪几套房屋的位置和户型比较好，待客户选择了自己满意的房屋，置业顾问也就顺理成章的达到了销售目的。

在销售后期，“欲擒故纵”手法最常见的就是开盘时的“踢客”。

在开盘选房的过程中，客户按照一定的顺序分组选房，客户进入选房区后，一般情况下，要求在五分钟之内做出决定，如果超出五分钟，就会有专门人员上来告知超时，客户可以选择放弃或者出去重新进行下一批的排轮。这时，客户往往就会马上下定。这个程序就叫“踢客”。“踢客”就是一次标准的“欲擒故纵”。本意是想客户快速成交，但形式上却告诉客户可以放弃。

另外，在谈判后期，有时适当冷场反而更有助于成交。当客户得寸进尺、要求折扣的时候，销售人员可以假意“逐客”，或者装出满不在乎的样子，同样也可以促进成交。这都是“欲擒故纵”手法的运用。

在销售后期，“欲擒故纵”最关键是要掌握好火候，在销售现场旺销、气氛热烈、客户差不多瓜熟蒂落的时候最适合采用，其他时候则需谨慎。

第十七计：抛砖引玉and第十一计：李代桃僵

置业顾问带客户看房子的时候，一般总是先带顾客去看没人会买的“破房子”，位置不好价格还高。当顾客看过那些“破房子”之后，再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时，客户的眼睛就会眼前一亮。实际上，前面的“破房子”是开发公司的“托”，公司并不打算把这些房子卖掉，它们只是给客户看的。这就是“抛砖引玉”计策。

“抛砖引玉”计策运用了精神物理学里的“对比原理”。简单的说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。如果我们先拿起一件轻的东西，然后再拿起一件重的东西，就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。因此，对于商人来说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱；相反，如果先把一件便宜的商品给客户看，然后再让他们看贵一点的，这样只能让后者的价格显得更昂贵。

在房地产销售中，“抛砖引玉”的“砖”实际上是制造一个“托”，置业顾问首先就引导客户看“托”。这个“托”实质是一个标杆，标杆有“正向标杆”和“负向标杆”。“正向标杆”就是条件好的、价格贵的单位，操盘人员往往会找出一套或者一部分房源，暂时不着急出售，价格定得相对较高，以此拉动其他劣势单位销售，这是正向的“抛砖引玉”；“负向标杆”就是条件不好、价格也不便宜的单位，比如户型格局不合理、所处位置不佳，置业顾问先带客户去看这些单位，然后再带客户去看好的单位，让客户眼前一亮。在带客户去实地具体介绍户内空间时，置业顾问首先带客户去景观最差、格局最不合理的空间，最后才去格局最好、景观最优的空间，让客户眼前一亮，这是“负向”的“抛砖引玉”。

在“抛砖引玉”策略中，操盘手制造的这个“托”非常关键。如何制造“托”，就用到“李代桃僵”的策略。操盘手找出部分房源，拉高单价以衬托其他房源，这部分房源不以出售为目的，暂时牺牲局部利益以保全大局。操盘手“李代桃僵”加上置业顾问“抛砖引玉”，二者的配合就意味着上述销售策略的成功。

第三十计   反客为主

“反客为主”计策的原文：“乘隙插足，扼其主机，渐之进也。”意思就是把准时机插足进去，掌握他的要害关节之处，但要注意循序渐进。古人在这一计策上加上按语：“为人驱使者为奴，为人尊处者为客，……故反客为主之局：第—步须争客位；第二步须乘隙；第三步须插足；第四足须握机；第五乃成功。”房地产销售中，“反客为主”的计策经常用在对付紧邻的竞争对手。

置业顾问在带客户去项目实地看房的时候，往往可以看到竞争对手的项目。这时，置业顾问主动给客户介绍竞争对手，先尊对方为客，然后再乘隙，用本项目的优点去打对方的缺点，插足进去，给客户“埋地雷”。这就是“反客为主”计策的应用。本书第十二讲《地产销售的九大致胜话术》里对这一计策有详细话术举例，兹不赘述。

第三十二计：空城计and第二十计：浑水摸鱼

诸葛亮“空城计”的故事在中国可谓妇孺皆知。在房地产营销过程中，被广泛使用的“开盘”环节最大的诀窍就是有意颠倒供求关系、显示楼盘房源紧张，进而刺激消费者的购买行为，这其实就是一曲“空城计”。

在销售过程中的逼定环节，“空城计”也被广为使用。最常见的就是同事之间打配合，如一个置业顾问在谈客户的时候，另一位同事假装打电话给客户，间接刺激正在谈判的客户购买；还有直接上前问谈判置业顾问，“你的客户定不定这个房号，我的客户也看上这个了，你们不定我的客户就定了”等等，都是唱“空城计”，给谈判客户造成紧迫感，刺激成交。

在销售现场客户到访量大、成交氛围好的时候，成熟的置业顾问就可以利用同事之间的配合进行“浑水摸鱼”，如报假销控、刺激客户等，实现销售卖场的“羊群效应”，达成交易。

除了上述常见的手段之外，罗伯特在《影响力》里还介绍了一个经典案例。两兄弟开了一家裁缝店。负责销售的弟弟帮新顾客在商店的镜子前试衣服时，他会告诉顾客自己的听力有点问题。当他与顾客交谈时，会不断的要求顾客讲得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱多少时，他就会叫出哥哥，问“这套衣服多少钱？”哥哥便会放下手里的活，抬起头，给出一个比真实价格高出很多的数：“是那套漂亮的全羊毛套装吗？42块钱。”弟弟假装没听清，他会把手拢成杯状放在耳后，再问一次。哥哥会再次回答，“42块。”此时，弟弟走到顾客身边，对顾客说：“他说要22块。”这时候，许多人都会赶快把这套衣服买下，在可怜的弟弟发现自己所犯的“错误”之前，带着他偶然捡来的便宜货匆忙离开。无独有偶，在中国的古董、古货、古玩市场中有一个技巧叫“兄弟杵”，两人开店，一人出价，一个假装生气说出低了，这叫“兄弟杵”。

在实际销售过程中，团队相互配合，假装报错价格，给客户造成偶然捡便宜的心理，也是非常可行的一个逼定手段。

第三十四计 苦肉计

“人不自害，受害必真”，正常情况下，人不会受到伤害，若他受害必然是真情。“苦肉计”说的就是利用人的这种思维定势，顺应人的柔弱性情达到目的。

在房地产销售中，置业顾问在大热天，不怕劳苦，汗流浃背陪着客户爬楼看房；大冷天冻得嘴唇发紫一趟又一趟陪客户看房子；下雨天，提着裤子，趟着泥泞去工地帮客户去确认一个小问题。这种情况下客户往往最容易动恻隐之心，结果不买都不好意思。这就是销售人员的“苦肉计”。成熟的销售人员，学会有意识的使用“苦肉计”，比如不经意的向客户透露“那天去看房回来感冒了好几天，今天一好了就给您打电话”“那我们就约好在明天下午一点吧，我在售楼处等您。我明天本来要去医院看病的，您要来看房，我就不去了”之类的，博得客户的同情，增加客户的责任感。

第三十五计：连环计and第九计：隔岸观火

 《连环计》本为元杂剧名。剧本写汉末董卓专权，王允设计，先许嫁美女貂蝉与吕布，后又献给董卓，以离间二人，致使吕布杀死董卓。“连环计”在销售过程中也时有应用，最常见的就是“推同一个房号”的策略。

“连环计”多用在别墅、豪宅等高端项目，在销售的时候，销售团队之间故意在同一时间段推同一个房号，造成客户之间的争夺，“使其自累，以杀其势”，让客户感觉房源的稀缺，这样有助于打消其心理优势，便于谈判成交。购买高端物业的客户一般都是成功人士，很多甚至是所谓的“豪客”，这类客户的特征是占有欲、支配欲强，当他们意识到有人与之争抢的时候，之前的很多不满足情绪马上就不重要了，剩下的就是落定、成交。

在上述计策中，有时可以套用“隔岸观火”的策略。如一个优秀房源出现多个消费者竞相购买的局面。在这个时候，销售经理与其上去调解，判定哪个客户最先预订的房源，还不如先看竞争者自己调解的结果，往往是客户会以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式来作为条件。然后，销售经理应该趁势在案场制造气氛，首先要感谢消费者对于楼盘的青睐，恭喜该客户购得自己理想的房源，同时还应该建议其他未购得房屋的消费者考虑其它的房源。

“三十六计”是中国传统文化的一个瑰宝，在商战实践中还有很多运用。以上举例只是选取一部分切合房地产销售技巧方面的计策做的一个总结，实际上，比如 “瞒天过海”“擒贼擒王”等策略在现实中都有应用，具体需要销售人员在平时工作中去总结、体悟、提升。