在房地产的整合推广环节，最可值得借鉴的是汽车行业和娱乐行业，尤其是娱乐行业中的商业电影“大片”推广，其诸多动作均值得房地产行业借鉴。

2002、2004年，张艺谋先后执导的两部商业大片《英雄》与《十面埋伏》在票房上均取得了空前的成功，标定中国国产电影在商业运作和整合推广上的全新高度，其营销上颇多可圈可点之处均值得房地产行业借鉴。

首先我们看一份《英雄》推广动作的时间表。

序号	时 间	动                    作
1	2000-11	《英雄》初定开拍；
2	2000-2002	实现策划从选人、选景，张曼玉、章子怡不和，李连杰撞人，放映人自杀等软文炒作，媒体围绕着《英雄》的跟踪报道不绝于耳。
3	2002-6	影片基本杀青，进行混录合成，音乐动效同期制作。
4	2002-7-13	天津《新快报》突然曝光《英雄》的多张剧照，报道同时附上广告招商内容，这一“绝对新闻”被30多家媒体转载。
5	2002-8-2	张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。来自中国内地、香港、新加坡、马来西亚等亚洲地区的100多名记者与张艺谋进行面对面的交流。
6	2002-8-2	在《英雄》香港新闻发布会上，张艺谋宣布《英雄》将推出漫画版[1]，而且由香港漫画大师马荣成执笔编绘漫画《英雄》。
7	2002-9-9	一部名为《缘起》的记录片不断见诸报端，该片记录《英雄》诞生全过程，是成都女孩甘露跟踪《英雄》剧组从北京到敦煌、九寨、横店地等长达4年之久，从400多个小时的素材带中精选成的180分钟的纪录片。
8	2002-10	关于《英雄》出征奥斯卡的报道成为了媒体对《英雄》报道的主要内容。
9	2002-10-24	《英雄》在深圳新南国影城一个只有100个座位的影厅独家“试映”，每场只让进50个观众，防止盗版，观众必须持本人身份证，引起媒体炒作，观众期待更深入一层。
10	2002-11-19	同名小说《英雄》面市。
11	2002-11-22	《英雄》出品公司和与国内顶级公务机-—“挑战者604”的拥有者彩虹公务机公司在北京钓鱼台国宾馆举行合作签约仪式暨新闻发布会， 剧组将包两架专机用于首映式；签约仪式上，还现场播放了《英雄》的精彩片段和拍摄花絮。
12	2002-11-29	电影VCD、DVD音像版权拍出1780万元人民币的天价，创出国内音像制品版权交易最高纪录，形成一个轰动热点，使《英雄》变得热上加热。
13	2002-12-6	上海某软件公司把《英雄》的人物造型、道具以及故事情节等搬到网络游戏《遗忘传说》中，推出游戏版《英雄》。据悉，这是国内电影业与游戏业的首次合作。
14	2002-12-6	《英雄》纯商业广告登陆包括央视在内的全国十几家电视台。
15	2002-12月中	以张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售；同时，各大影院都上了大型户外喷绘、POP挂旗、人型立牌等诸多终端宣传用品。
16	2002-12-14	在北京人民大会堂举行全球首映式，陈鲁豫担任首映司仪；做完全球首映礼后，剧组又先后乘包机赶到上海和广州，接连举行了两场新闻发布会。
17	2002-12-20	别出心裁地举行“全国零点公映”活动，炒作已久的《英雄》在全国14条院线42家影院同时启动。

前后跨度近三年，集中推广期半年，一环扣一环，一浪高一浪，直至最后的高潮爆发，欲擒故纵，张弛有度，《英雄》的营销推广堪称经典。对于房地产尤其是大盘的推广来说，可资借鉴的动作至少有以下几点：

一、漫画版、游戏版、纪录片、同名小说、纪念邮票的推出，为前期上市造势。

“文本营销”在房地产业界不算是新鲜物件。

深圳“特发·泊林”项目推出漫画版《泊林的故事》，以漫画的方式展现2006-2048年间主人一家在“泊林花园”的生活场景与心路历程。如“2040年8月，老同学来深圳，并说来看我，等了一杯茶的功夫，仍不见人，一通电话后，原来是他迷失在偌大的园里。见着他，老泪纵横，我们拥抱了足足3分钟。”

深圳“中海·阳光棕榈园”推出“阳光奇缘”爱情童话网络游戏。

王受之应邀为深圳“星河·丹堤”“万科·第五园” 和无锡“圣芭芭拉”天津“水晶城”项目撰写的著作《哈罗，中产》《骨子里的中国》《微风吹过圣芭芭拉》以及《水晶城：历史中建构未来》以及翟跃东为武汉万科“金域华府·茂园”主编的《诚实的建筑》，都可谓是文本营销的经典之作。前三者在产品设计阶段就营谋出书，营销前置，充分勾勒跨时空的生活方式，形成对客户的有效牵引。《水晶城：历史中构建未来》则是在“水晶城”项目即将收官之际为项目继续推波助澜，为万科最大化攫取最后的超额利润，并对万科“尊重历史、尊重传统文化”的品牌内涵做了一次梳理和宣传。《诚实的建筑》继《历史中构建未来》之后再一次从建筑中溯源人文历史，渲染着万科对于原生态环境的敬畏之心。伴随着这些著作的出版，签名售书、新闻发布等活动，也都起到了很好的宣传效果。

至于纪录片，业内成功的案例不多见，尤其是像《缘起》里面详细记录张艺谋如何说服李连杰、梁朝伟等加盟，亲身上阵示范动作，在戏外老谋子有板有眼地教章子怡说陕西方言，章子怡成为摄影师杜可风的专职模特等幕后趣事的纪录片在房地产推广中几乎见不到踪影。  

深圳某别墅项目在销售时，客户首先被引进社区门口的某栋别墅，然后业务员请听音乐、喝咖啡、吃西点，彻底放松后，便有心无心地引看这栋别墅的各个房间，在楼梯拐角的书房中，敲门进去会发现一间十分紧凑甚至零乱但又很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书，这正是这个别墅的设计师，他会给客户看这个别墅设计的所有资料，包括曾经否定的几十个方案，以及世界各类别墅的代表作。在一番客户听不懂的对话之后，他会告诉客户，这是最好的别墅。然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优秀的别墅和大师那句忠告。但没有人会知道，这个大师是假的，真的设计师早就走人了，留下的只是销售经理。这个“大师书房”的策略其实就有纪录片的影子，与其销售经理“装神弄鬼”，不如弄一部《缘起》的纪录片，岂不是更能打动客户。

北京“星河湾”的系列广告文案：

三年前他们先到了

从三年前开始，他们被不断地从深山里接出来，

一路上，他们乘坐专车，缓缓而来……

最终抵达北京星河湾专用育林圃，被奉为上品。

为保证园林的整体美感，

包括三位林木专家、两位园林专家寻树组一行5人，

三年来，跋涉于全国同纬度的深山密林，

专门用于选树的越野车行程已超过15万公里。

往往跑遍三四座山头，

才能发现一株符合要求的大树，我们是指真正的大树。

五辆专列悄悄进京

他们原本生长在三千公里以外，自然灵性，温润入玉。

一旦淋了雨，就散射出流动的光彩。

他们很重，也很大，最大的一块重达27吨

2004年6月，5辆专列悄悄进京……

在北京星河湾一期园林中，共动用了5000吨黄腊石

而这才只是个开始。

她400岁正值妙龄

三年前，在智利，星河湾挑中了她，

很多必要的斡旋工作就在那时候开始了。

两年前，所有的启程准备终于完成，她乘船来到上海，

她的体重和随身土壤足足有27吨。

在上海，她生活了整整一年，这是她适应中国的必要程序。 

走过52座梢木桥  就到家了。

4艘马来古船被还原了，

穿上完好的梢木甲板经过细细的打磨，

铺在星河湾总长4千米的溪水上，

走在这五十二座梢木桥上，

桥板咚咚的声音一如数百年经历的回响。

这些文案多有传奇色彩和满足人们窥探内幕和隐私的心理，为什么没有营销推广的全局意识，在这些细节开始营谋的时候就收集素材拍一部《缘起》的纪录片呢？那将有多大的说服力？

综上所述，《英雄》大片所用的五大文本营销手段房地产项目一般只涉及其一、二，尤其是纪录片环节基本是阙如。像《英雄》这样打文本组合拳，将每项文本均做到极致的方式房地产界更是望其项背了。正如唐骏所说：“未来企业营销的手段是什么？人们在生活中常常感觉很压抑,希望有自由的空间放松一下。让人放松的最简单方法就是娱乐。不娱乐不行，传统的营销模式肯定在今日市场中走不下去。”房地产营销何不借鉴娱乐业，让自己的营销娱乐起来。

我们设想一下，一个房地产大盘完全可以借鉴《英雄》五马齐驱的手段来为项目造势。如：

（一）从项目营谋开始就筹划拍一部纪录片《缘起》。

包括项目拍地时的紧张气氛、拍卖过程中的有趣花絮、与已故大师陈逸飞畅谈项目艺术与建筑的见解[2]、施工过程中老板不惜损失数百万元砸景观玻璃、全球同纬度寻树[3]、15次推翻设计方案、举办建筑大师论坛、竞拍大师手稿、参加国际大奖、夜邀国际顶尖设计大师加盟、聘请国外专家进行工程监理等等幕后新闻。

（二）在项目设计阶段就邀请畅销书作家李欣频出版《北欧：冰与阳光最美的恋情》[4]。

项目整体设计为北欧风格，设想邀请台湾文案天后李欣频为项目撰写关于北欧风情与建筑艺术的专著，为项目充分营造一种北欧的生活方式，引起客户的向往。

（三）出版漫画版、游戏版楼书。

通过漫画、游戏将项目卖点充分融进其中，让客户在娱乐、互动中接受项目的生活方式。

在美国等发达国家，网络在线互动游戏已经成为最常见、最有效的病毒式营销手段。2001年，美国百事可乐旗下的“红色代码”饮料上市前在网上专门编制了《“红色代码”任务》的互动游戏，刚推出四个星期，网站就有超过100万的点击率。也是2001年，凯迪拉克旗下SUV品牌Escalade推出一个大型的DVD游戏大赛的活动。这一游戏要求参与者使用Escalade车战胜困难与各种艰难，最终为世界恢复秩序，大奖获得者将赢得一辆Escalade车。游戏光盘通过现场派发、汽车展览、邮寄商品目录等方式送到消费者手中，结果前四个月其网站每月访问量都达到了20万人次。

对于房地产来说，如果目标客户群是年轻人，针对他们开发一款这样的互动游戏，将游戏光盘在目标消费者出现的场所派发，同时开通网络在线游戏，优胜者予以重奖一套小户型房子，肯定能起到相当好的宣传效果。

（四）发行小区“园林十二景”纪念邮票。

通过纪念邮票，充分表现项目园林景观的卖点，体现项目的珍贵。

 

二、拉大旗，立牌坊

 

在《英雄》推广的时候，出品方就利用“进军奥斯卡”的口号煽动了观众的民族情绪。到《十面埋伏》的时候，这种煽动更是刻意为之，到达极致。《十面埋伏》把自身推广和振兴中国民族电影结合一体，将自身塑造成为振兴本土电影的民族英雄，把支持《十面埋伏》等同于支持民族电影。出品方甚至在沈阳组织了万人支持民族电影签名活动。

在房地产推广当中，“拉大旗、立牌坊”思路也有为之，但像电影大片做到如此声势的几乎没有。

《物权法》出台后，北京华远集团“尚都国际中心”推出《业权收益明细》，严格按照物权法核算业主权益，2005年业主每套内平方米获得1.84元收益。

万科在多次房交会推出“企业公民展”。2007、2008年，万科连续发布《万科企业社会责任绿皮书暨年度企业公民报告》，系统展现万科如社会发展与安定、能源与环境保护、传统延续与创新等方面做出的努力。2008年4月23日，福州万科举办“城市生长 人居成长”公益展，展示万科24年推进城市发展进程的理念与实践。塑造企业公民形象，拉起城市建设、社会责任方面的大旗，万科、华远还有潘石屹[5]、冯仑等都是“拉大旗、立牌坊”方面的高手，与《英雄》《十面埋伏》树立民族主义大旗有异曲同工之妙，值得整个行业借鉴。

菲利普·科特勒2006年在其演讲《迈向品牌与全球化之路》中指出品牌的七大共同元素，即创业故事(creation story)、信念(creed)、仪式(rituals)、神奇口号(scared words)、标识(icon)、 对手(nonbelievers)、领袖魅力(leadership)，他认为品牌运作的方式和宗教如出一辙，从故事的起源、教条，一直到领袖魅力。无论是上述的《英雄》还是万科[6]、华远、王石、潘石屹、冯仑都是在利用宗教式的品牌运作来进行推广，创新的诉求与公关的操作是他们成功的共同方程式。

 

三、联合促销

 

《英雄》《十面埋伏》入市的时候，与其他品牌之间的捆绑广告与联合促销也做得相当出色。比如方正科技，在观众购买《十面埋伏》的电影票时，还同时领到了一张有方正标识及名称的刮刮卡，凡中奖者皆有机会领取方正的一款MP3产品或享受方正的优惠购买活动。

对于房地产推广来说，抓住比如年度大片上市这样的机会，效仿方正科技，与之捆绑销售，设计一张精美的刮刮卡，客户即使没有中奖也可以有收藏价值，应该能取得较好的效果。深圳的“星河·丹堤”还选择与深圳几家主要的电影院线合作，在大片放映之前播放30″宣传片，取得的效果也是非常不错。另外，房地产新上市项目还可以选择与新上市汽车品牌合作进行联合促销，借船出海，也是可以考虑的思路。2009年1月，天津“万科·东丽湖”与丰田汽车联合展示、佛山“碧桂园·王城”和宝马3系联姻都是这方面的成功案例。

 

四、策划大事件----让在媒体具有强势话语权的关系人表达关键词。

 

盛大新闻发布会、包机首映式、天价拍卖等一个接一个新闻事件让《英雄》赚足了眼球，各种报道铺天盖地，归根结底，其中的奥妙就是“让在媒体具有强势话语权的关系人表达关键词”，自然能赢得媒体的关注。新闻发布会、楼王拍卖在房地产界并不是新鲜事，但关键是如此的密度和阵势是房地产所不及。深圳“中信·栖湖”项目在2005年举行的“中信年度产品全球品鉴会”，邀请凤凰卫视主持人胡一虎主持就是这方面的成功案例。另外，如南京雅居乐等项目也时常通过邀请名人等活动吸引市场关注。

从本行业掌握推广的基本章法，从外行业吸取创新思路，我们才能在房地产行业收获一个又一个的奇迹。