蓝色海洋策略的第一个原则是改造市场疆界，以摆脱竞争和创造蓝色海洋。这个原则主要是针对许多公司穷于应付的搜寻风险，而这方面的挑战在于从无数可能性中，成功地辨认出具有强大商业潜能的蓝色海洋机会。慧眼识商机至为重要，因为企业经理人不能像赌徒一样，拿公司策略赌博，靠直觉或抽签行事。

　在研究过程中，我们试图发掘是否有某种有系统的型态，能够据以改造市场疆界，以创造蓝色海洋。如果有的话，我们也想知道这些型态是否适用于各行各业，从消费者物资、工业产品、金融和服务业、电讯和信息，一直到药品和企业对企业，或者它们只适用于特定行业。

　我们发现了一些创造蓝色海洋的明确型态。说得更清楚一点，我们发现六种改造市场疆界的基本途径，并称之为「六种途径架构」(six paths framework)。这些途径适用于各种行业，可以引导公司迈向正确道路，以施行在商业上可行的蓝色海洋构想。这些途径都不需特别的远见或洞察未来，只需从新的观点探究熟悉的资料。

　这些途径对许多公司据以形成策略的六种基本假设构成挑战。这六种想当然尔的观点，把企业困在血腥海洋艰苦竞争，使它们经常采取这些作为：

　‧ 以类似方式定义本行，一心想在其中出类拔萃。
　‧ 从通行策略群组(例如豪华车、经济车型、家庭车型)的眼光来看本行，
　　 并试图在这个策略群组内脱颖而出。
　‧ 一心争取相同的顾客团体，不论是采购员(例如办公室设备业)、使用者
　　(例如成衣业)，或是有影响力的团体(例如制药业)。
　‧ 以类似方式定义本行提供的产品和服务的范围。
　‧ 接受本行在功能或感情方面的定位。
　‧ 在拟定策略时，专注于相同的时间点，经常只顾当前竞争威胁。

　企业愈是执着于本行如何竞争的传统想法，它们的竞争方式愈是相同。但是，为了创造蓝色海洋，经理人不能只看传统疆界里面的情况，必须有系统地探讨本行疆界之外的天地。他们必须检视各种另类行业、策略群组、顾客群、辅助产品和服务、本行的功能和感情定位，甚至探讨本行的长期发展趋势。这种做法能让企业对如何改造市场现实，以开启蓝色海洋了然于心。现在就让我们来探讨这六种途径如何发挥作用。

第一种途径：探讨另类行业

　从最广泛层面来看，公司不仅必须与本行同业竞争，也必须与提供另类产品或服务的行业竞争。另类(alternatives)的范畴远比替代(substitutes)广泛。形式不同，可是提供同样功能或核心用途的产品或服务，经常可以彼此替代。另类产品却包括功能和形式不同，可是能够发挥同样作用的产品或服务。

　例如，从事个人理财，可以购买和安装财务软件、雇用会计师，或使用纸笔计算。软件、会计师和纸笔大致可以彼此替代。它们形式不同，可是功能一样：协助管理私人财务。

　相形之下，产品或服务可能有不同形式和功能，却能够发挥同样效用。就以电影院和餐馆来说吧。餐厅与电影院的设施大不相同，功能也不一样。餐厅可以满足口腹之欲和交谈乐趣，电影则是视觉娱乐，两者提供的经验截然不同。但是，尽管形式和功能有别，上馆子的人和看电影的人一样，都是想到外头轻松的享受一个晚上。餐厅和电影院不是彼此的替代品，而是彼此的另类选择。

　在做每一种采购决定时，顾客都会衡量各种替代品，而且经常是不自觉地盘算各种选择。例如，你能不能拨出两个钟头逍遥一下？做什么比较好？看电影呢、去按摩呢，还是带一本好书到咖啡店里消磨时间？不论是个别消费者或企业采购员，都有这种直觉的思考程序。

　但是，我们变成销售员时，经常莫名其妙地放弃这种直觉思考。销售员很少有意识地想到顾客如何对各种另类选择做取舍。在同一行业里，产品价格或形式一有变动，甚至只要出现新的宣传广告，竞争对手都可能采取强烈反应。但是，另类行业的同样行动，却难得引起注意。专业期刊、同业商展、消费者评鉴报告，都在加强划分各种行业的壁垒。但是，存在于各种另类行业之间的空间，却经常提供价值创新的机会。

　就以在喷射机持分市场创造蓝色海洋的NetJets公司为例。这家公司只花了不到二十年功夫，规模就已超过许多航空公司，拥有超过五百架飞机，对一百四十多个国家飞航超过二十五万架次。一九九八年由波克夏‧哈瑟威公司(Berkshire Hathaway)收购后，NetJets现已成为价值数十亿美元的企业，一九九三年到二○○○年每年营收成长百分之三十至三十五。一般认为NetJets的成功，在于作业富有弹性、缩短旅行时间、提供简便的旅行经验、更加可靠，以及策略性定价。事实上，NetJets是借着探讨另类行业改造市场疆界，并创造出这种蓝色海洋。

　航空业最大的财神爷就是商务旅客。NetJets研究既有的另类行业，发现商务旅客搭机时，主要有两种选择。企业主管可以搭乘商业班机的商务舱或头等舱，公司也可能自己买飞机应付本身需求。问题是，公司为什么非得在各种另类选择之间做取舍？借着加强促使企业对各种另类选择做取舍的关键因素，并消除或减少其它各种因素，NetJets创造出自己的蓝色海洋策略。

　姑且想一想：公司为何选择让出差的员工搭乘商业班机？它们绝非喜欢烦人的机场报到手续和安全检查、匆忙的转机、隔夜停留或拥挤的机场。相反的，它们选择商业班机只有一个理由：省钱。搭乘商业班机一方面不必花几百万美元，以购买喷射专机和应付各种固定投资，另一方面，公司只需购买每年需要的机票，减少各种变动不定的开支，也免得公司专机经常放着不用造成浪费。

　因此Netjets向顾客提供飞机的十六分之一所有权，让它们与另外十五家公司共同拥有一架飞机，每一家公司每年可以使用五十小时飞行时间。最低只要花三十七万五千美元(外加飞机驾驶员、维修和其它每月费用)，公司就可以购买一架六百万美元的飞机的一个持分。顾客可以用相当于商业班机票价的价格，获得私人喷射机的便利。美国全国商业航空协会发现，如果把旅馆、餐饮、旅行时间、各种花费等直接和间接成本加在一起，搭乘商业班机头等舱的费用，比搭乘私人专机高得多。假定有四名旅客从新泽西州纽瓦克前往德州奥斯汀，搭乘商业班机的实际成本为一万九千四百美元，而搭乘私人专机的成本为一万零一百美元。NetJets借着出售持分，免除商业航空公司企图借着填满愈来愈大的飞机来应付的庞大固定开支。NetJets使用较小的飞机、较小的地区机场和有限的员工，使成本保持在最低限度。

要了解NetJets的作业模式的其它诀窍，不妨考虑反面情况：为什么要放弃商业班机搭乘公司专机？这绝不是为了想花几百万美元购买飞机过瘾，也不是想设立专门的飞行部门，负责安排时间和其它行政事务，更不是喜欢所谓的空机成本，也就是让飞机从停放地点，飞到乘客所在地点的费用。相反的，公司购买私人专机是为了大肆减少旅行时间，免除拥挤的机场造成的种种麻烦，可以做点对点直线飞行，以及让主管一到达目的地就精神抖擞地展开工作，发挥更大的生产力。因此，NetJets努力加强这些优势。美国有百分之七十班机集中飞往美国各地的三十座机场，NetJets的飞机却飞航美国各地五千五百多座机场，而且这些机场大多位于接近商业中心的便利地点。如果是国际飞行，专机甚至可以直接滑行到顾客的办公室前面。

　点对点直线服务，加上降落的机场剧增，免除了转机的必要；原来需要过夜的出差，现在一天就可以往返。从抵达机场到飞机起飞只需几分钟，不必再浪费几个钟头。例如，从华盛顿市到加州沙加缅度，搭乘商业班机需要十个半小时，搭乘NetJets专机只要五点二小时。从加州棕榈泉到墨西哥圣卢卡斯岬(Cabo San Lucas)，搭乘商业班机要六小时，搭乘NetJets专机只要二点一小时。NetJets使整个旅行时间的成本大为缩减。

　最方便的是，只要提早四小时通知，你的喷射机随时待命。如果有哪一架飞机腾不出来，NetJets会为你安排别的飞机。此外，NetJets大肆减少与安全威胁有关的问题，并针对顾客的需要提供飞行服务，例如一登机就可以享受到自己最喜爱的食物和饮料。

　借着提供商业班机和私人喷射机的优点，并消除和减少其它一切，NetJets开启价值数十亿美元的蓝色海洋，让顾客以低廉的固定费用和搭乘商业班机的极低变动成本，获得私人喷射机的便利和速度(请参考图表3-1)。至于竞争呢？NetJets表示，过去七年先后有五十七家公司设立喷射机持分作业，这五十七家公司都已先后倒闭。

　一九八○年代以来日本最成功的电讯事业，也根源于第一种途径。这就是日本电话电报公司(NTT)在一九九九年展开的DoCoMo i-mode。i-mode服务改变了日本民众的连络方式和连接信息方式。NTT DoCoMo创造蓝色海洋的眼光，来自思索为什么必须对手机和计算机网络这两种另类选择做取舍。随着日本电讯业解除管制，新的竞争对手进入市场，价格竞争和技术竞赛成为常态。结果导致成本提高，从每个用户得到的平均营收减少。NTT DoCoMo杀出这种血腥竞争的红色海洋，创造用无线电传送语言、文字、数据和图片的蓝色海洋。

　NTT DoCoMo探索计算机网络和手机各有什么独特优点。虽然网络提供无穷无尽的信息和服务，可是真正的杀手应用(killer apps，改变一个行业的市场现状，摧毁并重建整个行业的新产品或服务)在于电邮、简单信息(例如新闻、天气预报、电话簿)和娱乐(各种比赛、活动和音乐娱乐)。计算机网络的最大缺点就是计算机硬件价格太贵、信息太多、拨电话上网太麻烦，以及透过电子途径传送信用卡数据安全堪虞。在另一方面，手机的独特优点就是携带方便、语音传送和使用简便。

　NTT DoCoMo并非借着创造新的科技，而是专注于网络和手机对彼此的决定性优势，并消除或减少其它一切，打破对这两种另类选择的取舍。它发展出使用便利的界面，只有一个简单的按键，也就是i-mode按钮(i代表互动[interactive]、因特网[Internet]、信息[information]和英文代名词我[I]〕。只要按下这个按钮，立刻可以连接因特网的少数几种杀手应用。但是，这个按钮不会像计算机网络一样，用无穷无尽的信息轰炸你，却只连接一些预先选定和获得批准的网址，提供一些最流行的网络功能。这种做法使得遨游网络非常便捷。同时，虽然i-mode电话比普通手机贵百分之二十五，却比个人计算机便宜得多，而且可以带在身上到处跑。

　此外，除了增加语音服务，i-mode利用简单的收费服务，让用户透过i-mode使用各种网络服务的费用，都集中在每个月的同一份账单。这种做法大为减少用户收到的账单数量，也不必像使用因特网一样，提供信用卡数据。由于只要打开手机，i-mode就自动启动，用户可以随时与网络保持连结，不必费事的登录上网。

　不论是标准手机或个人计算机，都无法与i-mode独特的价值曲线竞争。到二○○三年底，i-mode用户达到四千零一十万人，传送数据、图片和文字内容的营收，也从一九九九年的两亿九千五百万日圆(两百六十万美元)，暴增到八千八百六十三亿日圆(八十亿美元)。i-mode服务不仅抢走竞争对手的顾客，也使市场大为扩大，吸引到无数年轻和年老用户，并把原来只使用手机的语音服务的顾客，变成热中于语音和数据传送的用户。

　矛盾的是，那些争相模仿DoCoMo i-mode的做法，企图在西方开启类似蓝色海洋的欧美同行，到目前为止都宣告失败。这究竟是怎么回事？我们的评估显示，它们都专注于提供最精深的科技，WAP(无线应用模式)，却没有设法提供特出价值。因此，它们只顾建立过于复杂的服务模式，错过了庞大消费者重视的最重要普遍共通需求。

　其它许多大家耳熟能详的成功事例，也是借着探讨另类选择，创造出新的市场。家庭货仓(Home Depot)用远低于传统五金店的价格，向顾客提供专业房屋营建商的专门知识技能。借着提供两种另类选择的决定性优点，并消除和减少其它一切，家庭货仓把住宅装修的庞大潜在需求，变成实际需求，让一般人都可以自己动手装修房屋。西南航空公司专注于对付开车这种搭机的另类选择，用开车的费用提供搭机的迅捷，创造出短程航空旅行的蓝色海洋。同样的，直觉公司(Intuit)把铅笔视为个人理财软件的主要另类选择，并发展出能够靠直觉操作而又有趣的「快捷」软件(Quicken)。

　你的本行有哪些另类选择？顾客为什么对这些选择做取舍？只要全心加强顾客据以对各种另类行业做取舍的重要因素，并消除或减少其它一切，你也可以创造出新的市场空间形成的蓝色海洋。