翌日，依旧是天高云淡。

时间：4月21日13：30。

地点：集团公司21楼市场部会议室。

议题：应变—--东宁市场竞争策略研讨会

与会人：市场部总经理景航、副总经理杨一山、副总经理秦红、产品主管宋雨、葛超、经营分析主管赵彤、信息调研主管马元兴、业务调度主管高明杰、宣传主管李珂等。

景航：“各位辛苦了。东宁的情况大家都已经了解了，我们一定要打好和朗云的这场硬仗，开展一次漂亮的自卫反击战。针对东宁的市场竞争现状，昨天，我和几位副总对营销政策方向做了一致性沟通，并对相关应对措施出台进行了部署。现在，几位主管们已经拿出了初步方案，请大家详细讨论一下可行性和潜在风险。首先，请宋雨领大家过一下产品应对方案。”

在场的每一个人都聚精会神地盯着屏幕投影，听宋雨开始汇报营销策略。

“根据景总安排，我和葛超分别采用ABC分析法对我公司A、B两种产品的产品体系进行了梳理，从这张PPT的分析数据可见，作为日化品类，我们的产品线还不够丰富，以B产品为例，目前有120ml、240ml、500ml、750ml四种规格，其中500ml的为我们主流产品，销量占到总销量的59%，750ml的占总销量的22%，其余的为另外两种规格。A产品的情况类似。A、B两种产品的单打独斗虽然符合我公司的背书品牌战略，却给了竞争对手可乘之机，容易在价格上跟进打压，朗云在东宁的这次活动，就是个很好的例子。”

宋雨又打开一张标有ABC分析图的Excel数据表，继续讲道：

“这次朗云主要针对我们的500ml产品开展策反活动，价格比我们低25%，这在终端表现上是很有吸引力的。如果我们跟进降价，则会使全国市场大乱。所以，我们制定了新的产品组合方案，即利用去年试商用的350ml规格产品推出A+B家庭套装，A为推荐男士专用，B为推荐女士专用，可在功能上满足小家庭的日常需要，同时不对现有产品体系产生影响。350ml装的产品价格比正常500ml的低30%左右，低于朗云的25%优惠幅度。为增强活动效果，我们在此基础上针对东宁市场再调低5%，把350ml装定价到500ml的65%，可与朗云产品实现有效区隔，利用规格错觉模糊价格的可比性。由于是组合装，对公司来讲，相当于对700ml的产品进行了优惠，是合理可行的。由于规格不同，经销商也很难有窜货违规发生。”

讲到这，宋雨和葛超望了望在场各位的神情，看到大家微微点头，心里顿时舒了口气。两个人都向对方做出了V字手势。

景航说道：“这个方案我和几个副总已经初步沟通过了，主体思路上是可行的，但在操作细节上需要进一步具体化。我们要规避打价格战，引导市场开展价值战，这才是我们的核心优势所在。A、B两种产品都已经形成了比较成熟的品牌效应，市场接受度要远高于朗云；A+B不是一个新的品牌，但作为这次活动来讲，应该有一个短期的活动品牌，把我们的产品捆绑优势发挥到最大化，形成1+1>2的组合效应。大家觉得呢？”

宣传主管李珂仿佛已经思考了好久，他站起来说道：“景总，我也是这么想的。虽然可以把这项组合看成一次短促行为，但由于我们并没有丝毫价格优势，靠的就是品牌附加值的影响力，如果能够在这次捆绑中找准品牌定位，形成一个比较吸引人的活动品牌的话，比如通洁情侣特惠装、乐家特惠装等等，应该可以起到更好的效果。”

景航微微一笑，环顾着每个人的眼神说：“李珂讲的很对，在A+B组合套装的基础上，可以再加上20ml装的C产品作为买赠，嗯，就叫通洁乐家特惠装吧，比较贴切客户感知；大家再讨论一句活动口号，突出一下我们的卖点。”

“通洁送到家，全家乐哈哈！”葛超脱口而出。在场的每一个人都笑了。

景航示意大家安静，说道：“其实葛超的这个口号是很不错的，既琅琅上口，又能体现我们的价值传递目标。其他人呢？”

秦红：“我提一个----通洁乐家，快乐到家！”

马元兴：“快乐1+1，双倍优惠，双倍喜悦！”

赵彤：“他和她共同的选择！”

…………

一番别开生面的讨论之后，会场里又逐渐安静下来。大家都等着景航总结发话。

景航说道：“大家提的建议都很好。这样今天晚上宋雨、葛超继续完善一下产品组合方案，并将需求提交产品部做好准备。李珂马上联系一下我们的广告公司，根据今天大家的宣传建议，共同制定出一套有效的宣传促销计划来，安排一下宣传海报、X展架、卖场POP等广促品的设计和制作，这些工作必须在24日前完成。下面，再请赵彤过一下经销商的活动方案。”

赵彤把材料拷贝到笔记本上，开始了自己的汇报：“首先，大家看到的是我公司在东宁市的所有经销商数据，共156家，其中KA卖场5个，终端店420个……这是近三年东宁经销商的销售数据分析表，”赵彤一连打开了好几个Excel表，开始一一讲解，“目前经销商的利润空间平均在10个点左右，朗云产品通常比我们多5个点，而这次活动可达到20个点以上，对经销商是比较有吸引力的。从历史数据可见，东宁经销商的业务能力分布很不均匀，其中18家经销商销量占到了总销量的60%，这些经销商出货量比较大，也与我公司合作的时间最长。”

景航插道：“小高马上与分公司联系一下，对这部分经销商做好重点跟踪服务，一定要确保他们的稳定。这事你要负责，紧盯到底。”

“好！”业务调度主管高明杰应道。

赵彤又展示出很多数据分析结果，继续讲解：“针对朗云的市场策略，我们觉得应该采取一定有力度的返利政策应对，今年营销成本中的渠道佣金成本年初的时候预留了一部分，还是比较富裕的。具体的建议方案如下----在东宁开展经销商业务竞赛，活动时间尽快开始，结束时间暂定一个月，视市场竞争情况可适当延长。根据这次力推的捆绑产品A+B套装的销量，对经销商在原有返点的基础上给予竞赛奖励，初步定的销量100件以上按10%比例加返，50-100的按7%、10-50的按5%、10件以下的按3%。同时，根据销量和经销商等级给予500-10000元的活动促销补助。我们的产品本身就比较好卖，一旦推出这样的活动政策，经销商的积极性会极大提高。”

“对对对，我今天也联系了几家比较熟悉的经销商，大家一听这个政策都激动得不行呢！”葛超随声附和，他觉得是替心仪的人出头的时候了。马元兴在后面捅了他一下，笑着低声说道：“要淡定，要淡定……”

景航没注意到这些，他全神贯注地沉思了一会儿，说道：“这种激励方式是没有问题的。只是返点没有必要那么高，毕竟我们还有自己的品牌优势和产品优势，还有和经销商的长期合作关系。加返的比例统一再调低2个点就行，8%，这对经销商的吸引力足够了。补助部分可以从宣传成本中支出。大家还有什么意见吗？”

葛超想说话，却又打住了。

“没有了！”“这样挺好的。”“不知道东宁公司那边有什么意见？”……

看到差不多了，景航开始接着部署：“这样大家按照刚才的安排尽快分别行动吧。宋雨和赵彤负责把完整的活动文件起草好，一旦准备就绪发上发文启动，麻烦两位副总盯一下，一定要在后天前完成。明天马元兴和高明杰陪我到东宁走一趟，切实了解一下情况，也征求一下东宁公司的意见。大家要有信心，朗云只是纸老虎而已。散会！”

回到办公室，已经是下午17：00多了。然而下班时间对景航而言，往往是形同虚设。他拨通了家里的电话，告诉妻子还是没法回家吃饭了，很多事情没有忙完。

推掉几个合作商的宴请，审批完今天的单子，景航又开始仔细地研究起朗云这个多年的老对手上来。朗云就像一支游击队，攻击力有限，却总也打不垮。从自己04年8月担任市场部经理以来，通洁的市场已多次受到朗云的骚扰。景航对自己说，朗云，管理体系和经营方式都不成规范，这样的企业是没有长期的核心竞争力的，彻底打垮朗云，将其逼出中国市场，是迟早的事。

抽完最后一支烟，离开通洁大厦的时候，已是繁星点点。