坚定执行力的“快刀手”—— 访大众汽车集团（中国）市场及销售执行副总裁苏伟铭

郑维 (2007-05-10)

　　在寒风吹袭的清晨，我们来到了位于三里屯使馆区外的大众汽车集团（中国）总部。和苏伟铭先生约的专访时间，是我们所有专访中最早的一个，早晨八点。由于担心北京清晨堵车，我们七点就赶到了大众的总部。

　　我想，接受我们的专访应该他当天工作议程的第一项。在等待他的到来时，他的秘书面带歉意地说；“苏总早上有一个早餐会，正在赶过来的路上。”原来他一天启动时间，远比我们想象的早，我猜，他结束一天工作的时间，也比我们想象中的晚。

　　刚刚他的办公室外坐下喝咖啡，就看到一个高大健壮的身影大踏步走了进来，好象一阵风刮来，一时间让人有点地动山摇的错觉。陪同的公关经理顾凯笑说；“这就是伟铭，他经过的地方，总是一阵旋风一样。”

　　苏伟铭先生结实地和我握手，说；“给我三十秒！我就来。”

　　三十秒后，我坐在爽朗而健谈的苏伟铭的面前，专访就此开始。

在世界第二大车市的逐鹿

　　话题从作为中国汽车市场领军公司的大众集团对中国汽车市场的宏观感觉开始谈起。

　　他在我面前展开的，是一个全球坐二望一的汽车市场的宏大画卷。“中国取代美国成为世界第一大汽车市场，只是个时间问题。”

　　对于中国汽车市场的数字，他如数家珍：“在基数较小的2001-03年，中国汽车市场的年复合成长率高达51%。此后的复合成长也在21%左右。销量在03年是220万辆左右，到去年已经超过了400万台。”

　　他预期：“中国汽车市场在07年的成长率可能介于11%-16%之间。整个乘用车市场规模能达到500万辆规模，当然，具体的增长也要看政府的一些政策来决定”。

　　中国汽车市场规模已经是全球第二，但论新推出新车型，可绝对是全球第一。苏伟铭介绍说，在五个月前的北京车展上，全球的厂商争先恐后地拿出了81款车型。但是在三周后的美国洛杉矶车展上，全球的车商只拿出了38款车型。中国车市对全球车商的魅力可见一斑。

　　不过他预期，06年已经是中国汽车新品推出的最高峰。去年推出了63款新车，今年估计有超过30款左右。

　　虽然全球的车商都在中国中原逐鹿，竞争日趋激烈。作为中国市场的先行者，中国车市中的老大之一，德国大众集团（VolksWagen Group）在市场上一直保持主导的优势。

　　苏伟铭说：“大众品牌在中国的市场占有率一直保持在17%，这是不容易的。很多车商在自己的主场（本国市场）能达到这样的市场份额也已经非常开心了。我们目前在中国有包括大众、奥迪(Audi)、斯柯达（Skoda）和宾利（Bentley）等等五个品牌。单以大众品牌来说，我们以最全面的产品线涵盖了整个中国汽车从最低到最高端的市场。”

苏伟铭乐观的源泉

　　今年的大众集团在中国的汽车销售预期如何？苏伟铭相当有信心：“05-06年，大众的销量跨越了50万大关，今年我们要突破70万的标尺，目标71万。”

　　为什么在许多中国汽车业老总们对增长空间感到担忧的时候，苏伟铭却能做出“我们还有5-7年的好时光”的乐观推测呢？

　　外因、内因都有。

　　外因自然是中国经济的成长造成富裕的中产阶级崛起。富裕的人群是购车族的基础。再加上中国政府不断地加大投入基本建设，兴建各类公路，也让购车者有用武之地。另外，国际汽车大厂的不断涌入，也让消费者有了更多的选择，降了又降的车价更是刺激他们掏腰包购买车的因素。

　　对于大众本身的汽车设计、创新、科技运用能力的自信和对大众品牌的不断建立加强，则是苏伟铭充满信心的内因。

　　内外具备，还需销售的东风。

　　在05-06年，作为领头羊大众真正感受到了受到了追兵的压力，在中国市场遭到了丰田、通用等竞争对手的围攻，曾经一度出现了销量大幅下滑，市场份额不断缩减的局面。

　　于是，大众高层在05年引来了包括曾经在北京吉普创下赫赫威名的苏伟铭在内的团队，要重新杀出一条血路，并且在同年12月让他兼任一汽大众销售公司总经理，到前线直接指挥战斗。

“营销达人”和“快刀手”

　　“营销达人”苏伟铭到一汽大众上任后，就发挥了他在业内的注册商标－－“快刀手”的威力。上任三个月后，他就大刀阔斧地对一汽大众的营销系统进行了改革，改变了原有的九个大区设置，设立了全新的SBU，也就是集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制和培训支持于一身的战略业务单元。

　　他谈及快刀手作风时，在爽朗的笑声中，也让人感觉到他对执行力强势的追求。

　　“做管理有两个流派。一些人才不信哈佛管理理论，他们读过这些理论，但丢在一边，毕竟‘那些只是理论’。但我是相信的。我相信，真正实现了执行力和流程，就是把一切做好的基础。在中国成功，执行力的重要性起码占95%。”苏伟铭说。

　　进行改变和更新有两种方式。“一种是开始时候风风火火，然后随着时间的推移，革新的不断被蚕食，事情逐渐恢复原样。我做变革，总是在第一时间就采取行动，然后就是坚持下去。”

　　正是这样的“迅速变革、坚持下去”的作风，让苏伟铭在中国汽车业的高级管理层中树立了“快刀斩乱麻”的高效执行力追求者的形象。重新策划、制订流程、培训团队不折不扣地执行流程。

　　在推出SBU的概念后，他是如何确保灵活务实闻名的中国团队不折不扣地执行这些重新设计过的销售流程的呢？

　　苏伟铭思考了一下，回复很简单：“重复，不断地要求精确地重复这些流程。因为在美国等发达国家，这些营销的流程已经被建立起来。我们在中国，大家都知道自己的战略，可是我们的流程不行。我们重新策划了销售渠道，把最好的人员派下去，把最好的流程执行下来。”

　　他的成功并没有秘诀，“把所有你应该做的事情都一丝不苟地做好，并且不断地对市场的改变作出应对。”

不单是价格战，更是价值战

　　中国的车市经过了井喷期，逐渐转入了竞争期。随着购车人群的逐步成熟，他们对购车也追求整体的价值，这让各个厂商不断地在整体汽车价值链上动足脑筋，加强了整体的市场竞争。

　　价值中的大部分是价格。

　　苏伟铭并不讳言中国车市的价格压力：“206年中国轿车市场年均售格侵蚀度(price erosion)是4%，07年预期在5%-7%，我们预料中国入世等等因素都会持续对车价造成压力，但我们应该会在2010年左右看到汽车的年均售价侵蚀度接近0。但这并不意味着竞争的结束。”

　　大众应付价格压力的方法，是向内寻求成本的节约。苏伟铭很自豪：“我们仔细地研究每一个流程，务求达到节约。知道吗？从05年8月到06年底，成功地减少成本达20%！这个过程很痛苦，但是很值得。”

　　但价值并不只意味着价格。

　　苏伟铭对于大众车的质量，有着不逊于德国人的坚持。“我们的成本节省，绝不影响任何的大众品牌车的质量。质量是我们产品的生命，是我们绝对的坚持。”而大众也在经销商渠道中，推出了更优惠的试驾、售后维护服务等等配套，保证自己的产品价值对消费者有足够的吸引力。

　　中国车市的Ｓ型发展路线已经走到了上端。拼价格、拼人气、拼售后，车市车商的竞争手段层出不穷，政府的政策也在随着中国经济发展的阶段而鼓励不同层次的汽车产业的发展。

　　变化，是车市的主题。

大众团队如何适应变化？

　　苏伟铭说：“我不相信‘在变革后，让我们稳定一下’的想法。市场的变化，大众会有一个得到高授权的团队随时激活，在集团内部进行相应的变革，并且把这些改变转化为新的流程。这个过程，周而复始。”

　　执行力、变革心，把该做的都认真做好，真的有用吗？

　　且看大众中国06年的成绩单。2006年，大众集团在中国市场的新车零售量增长24.3%，是集团所有市场中最高的。这个数字，已经足够说明问题。

　　成功的故事，说来似乎简单，但做起来绝不容易。

新加坡人苏伟铭

　　故事要结束了，忘了介绍。我们把苏伟铭的专访放在第一个，原因无他。

　　因为他是新加坡人。

　　问他在北京是否会想念新加坡的美食，他一脸幸运地透露，他太太做得一手好菜，就索性在北京开了间南洋风味餐馆的，所以他在北京也可以尽享家乡的美食。

　　结束访谈时我心里在偷想，在一天辛劳后，来碗太太的爱心叻沙，伟铭要减肥肯定比大众成本削减难不少。

　　一笑。

中新车市大比较

　　根据伟铭透露，在三月，中国一共销售了45-48万辆轿车。

　　中国一个月的销量，新加坡得整整买十五年，香港得卖20年！现在对中国的车市有概念了吧。。。。。。