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2009-09-10,国家广播电影电视总局下发文件《广电总局第61号令》对现存在的广告问题提出规范性管理办法。
“61号令”带来的影响
1、广告价格上浮
以湖南卫视为例,《快乐大本营》15s广告价格从12万上升至16万元,增幅33%。浙江卫视、山东卫视、江苏卫视等广告价格涨幅也均在30%左右。
广告价格上调是多数电视台避免 “61号令”所带来影响的主要手段。
2、嵌入化、植入式广告受追捧
“61号令”在对电视台广告收入造成影响的同时,将会促进电视台大力拓展多样化的节目资源,以供广告主宣传需要。
嵌入式、植入式将是2010年前期增长最快的宣传手段。
3、广告分流,区域化媒介得利
在广告资源稀缺的同时,对于广告的需求并没有减少,那么必将需要新的媒介对广告需求进行满足,因此,区域化的媒体将从此次的 “61号令”中获得新一轮机会。
观察 “61号令”
第六条:广播影视行政部门鼓励广播电视公益广告制作和播出,对成绩显著的组织、个人予以表彰。
第十五条:播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电视台在11:00~13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。
第十六条:播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,公益广告播出数量不得少于4条(次)。
预想 “61号令”
1、2010年后半年开始,广告植入模式发展进一步提高,全面的植入将是广告主的新一轮选择。
2、面对 “61号令”的限制,播出机构将会扩展节目,进一步打出品牌标签以针对观众、针对广告主,将形成以电视台为标识,区分广告主行业的现象。
3、线上资源的稀缺而造成的分流,必然促进整体广告行业的价格的提高。而在企业预算不改变的情况下,线下的直接面对消费者的市场宣传、公共行为将得到更好的发展。
迎合 “61号令”
面对 “61号令”,中小广告公司拥有更多的市场机遇。
在广告主无法随便增加预算的同时,导致部分广告商流失,而流失的广告商将成为中小广告公司的主要客户。
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