碧生源，你还想减什么？

                      --------论碧生源品牌的战略迷失

作者：程辉

 

题记：

当一个产品在众人的唾骂和争论中形成一个话题时，一个品牌就这样诞生了。

 

“该给肠子洗洗澡了，碧生源减肥茶”。当这一句广告语窜红大江南北时，被众人广知的多口之家一家老小画面切换成三个现代都市美女，于是只见三个现代美女嫩腿一摆，减腿；腰部扭一下，减腰；臀抖动，减臀。不知何时碧生源开始创新成“三减”的创意。不明白的是，产品多元化或结构调整，也太不符合产品的本质了，心中不禁要试问一下碧生源？你能减什么？你还想减什么？是不是考虑一下应当给自己洗洗花花肠子，给自己减点什么呢？不要再迷惑傻傻的，天真的消费者啦。

 

日子数到今天，已有好多亿年了，因为科学家的不懈努力，日夜操劳刻苦钻研，弄的大家天天不知吃什么（聪明的专挑有虫子咬过的菜），不知喝什么（聪明的天天只喝开水、或开水的延伸），不知用什么（含甲醛的产品伤皮肤，可还是很多都含之）。在利益的驱动下，于是各种保健品层出不穷，不管是食字号还是健字号。碧生源应时而生，如今的碧生源，经过密集的品牌提醒，已经在消费者脑海中，深深印记。

 

当一个大众品牌被多次消费的消费者认知时，这个品牌应当考虑的是品牌五度中的品牌美誉度，而不是在众多数不清的保健品品牌中，再次将自己多元化。当一个产品市场占有率和消费者认知率高达38%时，这个产品也将会很快消失，因为根据国外研究者研究的三四线法则，市场销售占比最大者与最小者之间相差3倍。或者碧生源品牌是这样考虑的。

 

恶俗的广告，让人反复评论，但恶俗的广告品牌最后还是被认可，消费者进行消费，如脑白金，如碧生源，如……。这其中不责怪无知的消费者，消费者相信眼前的，听说的。当一个品牌从多角度，多频道进行广告品牌提醒时，消费者无法躲藏，与其选择一个没见过的，不如购买眼前常见到的。

 

碧生源的产品结构横向延伸，实际上是应对了一个产品的品牌链效应。产品付于多功效，说明这个品牌已经意识到要升级的时间到了，但本人认为，一个产品无论如何延伸，也不至于延伸到如此无聊的地步。

 

美女，大家公认的都喜欢，比如工作，一个美女与你一个办公桌，那么，你会天天很卖力的将工作做好，哪怕老板一年不来。

 

那么，美女和产品捆绑在一起，是不是能带动这个品牌的动销呢？本人认为，不太可能。细心的消费者看了碧生源的广告后，再深一步联想，美女之所以能很苗条，并不是因为吃了碧生源产品而变的让人心动的苗条。可，很多消费者是感性的动物，冲动性的消费。于是在冲动性的，联想到功效作用（苗条），会有部分消费者尝试性购买。可最终的结果呢？我没购买，但能想得到，清洗肠子的一个产品，再怎么延伸，也不可能将肥肉减掉。

 

短期的效益不是一个品牌所需求的，碧生源，下一步如何做呢？

一，提升碧生源现有品牌的美誉度和忠度度；

二，若想产品结构调整，弃碧生源品牌，重树一个减肥品牌，虽然打造一个新品不易，但不会影响碧生源现有的品牌资产；

三，重树一个品牌，将碧生源和减肥产品的品牌纳入旗下。

 

这才是碧生源战略回归的方向。一个集团品牌，可以拥有众多不同领域，不同功效的品

牌，而不是目前碧生源将产品延伸到减腿减腰减臀还用碧生源这三个字。

   

品牌，当一个品牌建立时，希望这个品牌生活快乐，而不是再让这个品牌受苦受累。

 

 

作者简介

程辉，十余载一线市场开拓与大区管理经验、国内一流品牌营销策划公司带队人，现为麦盛营销顾问公司总经理；多家策划公司合伙人，数家网站和杂志资深写手，多家企业品牌与营销专职顾问和企业品牌发展战略顾问。

 

研究方向：市场调研、品牌规划、产品规划、战略规划、整合传播、实战培训、样板建设、品牌托管等板块。公司网站：www.merithn.com；E-mail(MSN)：merithn@126.com；

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