“上帝”，我能为你做什么？

                                     张加荣/文

成为百思买全球大家庭一员的五星电器，在新的晨会制度里有这样一连串的问候——“我能为你做什么？”，到了终端人员便是：“我能为顾客做什么？”是的，顾客就是“上帝”，这几个字挂在企业的墙上己有数十年之久，然后，今天我们依然在不断的思考：“上帝”，我能为你做什么？”

回到我们生存的时代，计划经济己经转变为市场经济，产品导向己转变为顾客导向，市场是以市场、需求、消费者为核心，顾客导向也正是以顾客的选择、需求、偏好等为核心，而不是计划经济年代，企业说了算，生产什么产品就销售什么产品。顾客占据主动了，就会有所选择、偏好、产生了顾客需求，我们则要问自己，能满足顾客的需求吧？

几乎每一个大型零售企业都花费了过巨资，从咨询公司买回这么几个字——“以顾客为中心”，然后一边高举“顾客导向”的大旗，一边依然我行我素，无非是多了一些忽悠顾客的小聪明，言行不一的背后，也突显了零售人的无畏和无知。

很多专家认为目前的国内消费市场仍处“量消费”时期，而国内零售企业无论从产品还是营销能力，尚不具备服务细分市场的能力，这一观点并没有错误，而错的国内的很多零售企业采取了消极的措施，没有在细分市场上花功夫，营销的手段依然是粗放的，依然在做颠覆顾客需求的事情，很难博得顾客的认同。

刚刚结束的“五一”黄金周，五星电器就有这么一个案例，能客观表明目前大部分消费者对待零售商各类营销活动的态度！为了在节前锁定顾客，五星推出了对节前预约消费者的一个颇具吸引力的“韩国5日游”抽奖活动，广告沟通简单且有吸引力，只要是预约顾客，五一期间到五星购物，不论消费金额高低，在每100名有效抽奖券中抽出1名幸运顾客去“韩国5日游”！活动公布后，由于五星整体促销力度的关系，预约效果非常好，旅游抽奖券共发出了20920张，根据最终预约顾客成交率60%计算，理论上应该可以回收有效抽奖券过万张，但事实并非如此，最终回收数仅不足3000张，原本五星电器预订了100人韩国旅行团，仅廖廖二十几人成行。更令人啼笑的是五星工作人员通知消费者办理兑奖手续时，8成以上顾客的第一反应是遇到了骗子。

事实说明，消费者对商家各类促销活动的信任度，己经降到了一个非常低的临界点。上海的一份调查报告显示：消费者对商家广告、促销内容的信任度低于50%。顾客变的更加理性，甚至出现了少许神经质的表现，具有极强了自我保护意识。

消费者为何如此不信任商家？原因却又大多数出在商家自己身上！由于市场竞争激烈，商家则需开足马力的争夺市场份额，高频次的开展各类促销活动就势在必行，大到“五一”、“十一”、“元旦”、“春节”等自然节点黄金周促销，小到商家制造、其企业独有的店庆、公司庆、换季清仓、购物节等“量身定制”类促销。高频次的促销必然要通过不同渠道，与消费者开展高频次的沟通，辅天盖地的信息轰炸，使得消费者自然形成了强有力抵于袭扰的“免疫能力”，更有一部分消费者形成了条件反射般的否定和抵触力！短信广告是便是很好的案例，其有着近于百分之百的精准到达率，但接受率不足10%，互动响应率则更是以百分之零点几做统计，其效果可见一斑。

商家与消费者一直处于一个不对称、且无法形成互动平台之中，一边是欲罢不能、无休无止的灌输，一边则是又爱又恨的矛盾，陷入了无休止的纠结。

改变窘境势在必行，需要零售人有耐心坚持去做正确的事，无论现在中国零售业处于什么样的阶段，静下心来，踏踏实实的去了解顾客，了解他们的需求，并着手在产品、服务上加以细分，去满足特定人群的需求，否则，我们也只能停留在所谓的“量消费”时代，被顾客搞的焦头烂额，不仅也无法建立有竞争力的零售技能，最终则是在不明不白中死去。

对于顾客需求的满足，可以上升为企业的使命，借以帮助完成准确的企业定位，并清晰描绘目标顾客的样子；而找到最终的答案：能为顾客做什么？就好比一个生产环保手袋的企业，2元钱一只的环保手袋可以为顾客在购物时提供便利，农贸市场、日用品超市的顾客基本是这只手袋的主要目标人群，能为目标顾客做的就是——“提供便利”。那么这只手袋完全没有必要去锁定购买LV手袋的人群，同样，LV手袋不应该诉求“我能提供方便”而摆在农贸市场去销售。

我们也许可以接受在卖LV手包地方看到环保袋，但坚决不会去农贸市场、日用品超市买LV手包。这则是顾客一种产品功能以外的心理需求，我们不能冒险去颠覆它。

可见单纯的利益吸引，只能图一时之快，顾客认同是对品牌、产品、服务、情感等综合认同，知道我们要为顾客做什么！只有反复、坚持做“顾客能够认同的事”，才有可能培养出忠诚于企业的顾客，忠诚顾客势必认同企业的品牌内涵及价值观，只有在这个前提下，企业所提供的商品、服务以及附加产品才是顾客所喜欢的，顾客会认同你的一切行为，最终实现零售的终级目标——顾客指定购买。

为了养活我们的“上帝”，零售人是到了真诚直面“上帝”的时候了！善待顾客是零售人开启成功未来的钥匙。