家电连锁亡羊补牢：不晚，未完

 

张加荣/文

 

关于国美“试水”经营模式变革，着手在部分市场取消“进场费”的新闻一经传出，便一“石”激起“千层浪”。国美此举是否将对整个家电连锁业的经营模式引发“连锁反应”？家电卖场的发展是否到了一个拐点？进场费的这一“潜规则”是否会寿终正寝？在此，笔者表达一些个人看法。

 

 

“进场费”不代表“潜规划”

进场费”（也有称之为场租费，平均每年度由商家向厂家收取一次）伴随家电连锁业的成长由来己久，从商家的角度来看，“进场费”正是保证自身利益最为直观的一项重要收益，新开一个连锁卖场，商家可以通过进场费、销售毛利，日常收取的广告费、促销费等测算出新开门店的收益，再测算出新店预计将产生的房租、水电、广告、用人等一系列成本费用，进出二项相互抵销，新店损盈则一目了然，在销售毛利不出现较大缺口的前提下，新店开设一般是成功的。

这便说明，在整个收益预估里面，最有风险的是销售毛利，而最直观可见是谈妥的“进场费”，正是因为有了“进场费”的支撑，才使得家电连锁业得己迅速扩张，有了今天这样的格局，这是不争的事实。

那么交了“进场费”的厂商是否被“潜规划”了？

恰恰相反，“进场费”是商家和厂家交易过程中较为公平的一项协议，在属于别人的场地里做生意，交纳合理费用，是无可厚非的事，所以大多数厂商对进场费没有太多的异议。除非实际销售与销售预估相差较大，进场费却又按照较高标准收取，给厂商造成压力。但近年来，随着家电业整体竞争格局的形成，厂家在签订进场协议前，都科学地做了预测，给出的进场费也在心理预期范围之内，很少出现卖场单边协议，强压供应商就范的行为。

 

 

“病弊”在己，勿施于人

“进场费”并不可怕，就像生活中买东西，不怕明码标高价的，就怕不小心被“黑”的。家电业从“跑马圈地”的发展走到今天，告别了靠开店收进场费的时代，自然“进场费”就不能成为商家“潜规则”厂家的主要手段了。“进场费”以外的各种收费名目，才是当下家电零售商真正的“病弊”。

 

病弊一：负毛利买单

价格战目前仍是家电连锁企业竞争的主要手段，虽然厂商有规范的控价措施，但出于争夺市场份额和巩固市场地位的需要，商家一贯采取“对手狠，我比对手更狠”的方式发动价格大战。国美电器在很多市场都自诩为“价格杀手”，一位国美的导购人员自信满满地说：“只有国美不做的价格，没有国美成交不了的价格。”

由此可见，日常经营过程中，商家过度把握着价格的话语权，最终把因降价产生的负毛利转嫁给厂家买单，是对厂商彼此关系的一种隐性伤害，业内因负毛利买单问题而导致的停售、撤场甚至对簿公堂的现象也屡见不鲜。

病弊二：买赠促销费

“买赠”形为作为一种常用的促销手段，一直被家电厂、商采用，家电卖场中的赠品也分“厂家赠品”和“商家赠品”两大类。厂家赠品是由厂家自行采购，统一配送到零售终端，基本上同一市场中的各商家赠品完全一致，费用自然也由厂家自行消化。但由于这样的赠品太过“同质”，国美有，苏宁也有，没有差异性，所以，各大零售商也增加了赠品，称为“商家赠品”。商家赠品种类繁多，五花八门，从吃的到用的，一应俱全，美其名曰叫充分满足顾客需求。

但商家赠品最终也是要厂家来买单的，虽然一般情况下不会全额买单，有让厂家承担五成的，也有让厂家承担七成的，没有固定的承担比例，完全取决于当期销售情况和促销背景，甚至是商家采购人员的心情，因此，买赠促销费一直存在着较大争议。厂商云：返利，我己确认给商家了，商家自己要让利或送赠品给顾客，与我何干？商家曰：送赠品是为了提升销售，增长了销售，厂家承担其中部分费用，有何不可？

病弊三：广告费

广告费与买赠促销费类似，厂家除了自己要为品牌、产品做广告宣传，还会不定期地收到商家送来的广告费确认函，但一般有规律可循，遇到重大节假日（五一、十一、元旦、春节等）、商家公司庆典、店庆、新店开业等，商家都会有广告费需求，认为理所当然，不管你厂家是否愿意，都要掏广告赞助费。

上述“病弊”构成了厂商被“潜规则”中的八成原因，这之外还存在着节庆费、堆头费、展位费等其他名目繁多的收费，这些收费“病弊”才是“潜规则”的重要元凶。

 

降低门槛是“亡羊补牢”

这么多“病弊”依旧，仅取消一个“进场费”，便成了模式创新，那“创新”岂非太容易了些。

家电连锁业的发展，一直在摸索中进行，关于未来模式的创新，其实一直争论不休。苏宁较早坚持了“商场”模式，店招最早以苏宁电器商城为主，与百货商场运作模式基本相同，五星起步初期曾一度强调卖场模式，但事实上并没有直正形成“卖场化”。

前两年，百思买上海开店时，家电零售业模式再被热议，不少观点认为百思买按品类组货，弱化个体品牌，采取自有员工销售，基本不采用厂家导购员，提高销售返点，减少日常性收费……这一百思买在欧美地区大获成功的模式，一度被认为是中国家电连锁业的明天，然而事实上，连完全被百思买控股的五星电器直到今天依然采用原有模式在运作，一方面体现了百思买这样的国际企业在中国运作的谨慎，另一方面则充分证明了中国家电市场模式的创新，不是靠“拿来主义”就能成功的，需要时间去探索和证明。

所以，今天听到有家电企业取消“进场费”时，零售人需要冷静，明天也许就会有企业说不再收任何名目的“促销费”、“广告费”，依然需要冷静，告诉自己：这并非是模式的创新，可能仅仅是知道了自己该做什么，不该做什么而己，充其量只是放低了行业间彼此合作的门槛！

当然，这样的动作依然有着非常积极的信号，己经清晰地呈现了家电零售企业，从 “收费获利”到“经营获利”的巨大转变，家电零售业界越来越意识到，只有提升单店经营质量，提高单店产出，连锁经营才能走得更远。

一个动作，只是“亡羊补牢”的开始，路漫漫兮，其修未晚（完）矣。