主持人：
    谢谢佟会长高屋建瓴的演讲。再次用掌声感谢佟部长。除了明了宏观经济对我们的影响之外，我们还需要知道一些微观的最新研究，大家都是做营销的人，所以你们最需要的是他人的需要。因此下面为大家演讲的一位教授给大家带来的题目是“你最应洞悉的宏观趋势——新10年可能的市场变化与风险”有请人大商学院教授陈冠先生。

陈冠：
    这个题目稍微改一下，其实很严格地讲，要回答刚才那么一个大问题，过去十年，未来十年，诸位在现场也有很多朋友，如果说真要做这么一个课题的话，大家觉得是是五十万，还是一百万能做下来？罗社长给我出了一个题，我说我一定来讲，但是做了一些修改。
    改成“全国消费现状、趋势与营销讨论”。我们只敢说讨论，不敢给定论。诺贝尔奖获得者都不能准确的预测经济危机的发生，我们更不敢预测未来会怎样。这里有四个问题，我感觉到的一些点。
   
    一、博弈化与差异化
    消费的现状或者市场的现状以及未来的趋势首先是出在什么地方？博弈化与差异化。
    所谓博弈化是大类消费出现博弈化。我相信08年也好，09年下面的2010年一定是这样的。我们认为房产和其他大类消费是无情竞争的。现在你已经可以看到明年至少是中央的话叫做维稳，仍然是适度宽松，仍然希望这个局面保持相当长的时间，以防以外不测的发生。所以明年房地产仍然是作为决定要素，汽车行业、教育行业、医疗行业和其他消费被迫服从房地产的消费。这是我们的一个判断。
    但是不等于说在所有的地点，比如说中心城市，省会城市，最发达的城市，这是第一要素的。但是在二三线城市，我们也发现很多二三线城市的房价没有涨到北京、上海、广州这样，有可能5000都不到，1000多的仍然有。这种差异化第一表现在这些类别，大类比重的极度差异化，中心热点地域与二三线欠发达地区房地产消费会有差异化。
    我们说买房子的是三种人，房产的投资者、自住者、租住者。我们在讨论不同的消费大类产品当中把以关系的时候，你很容易发现说这三类人和消费装修耐久家电产品，投资者是不需要的，自住者是需要的，但是他仍然在中产阶级往下掉的阶层里面，他有需要，但是受抑制。房产租住者肯定是需要最简单的装修和其他的设备。围绕房产所构建的其他服务业等等。这是我们基本的判断，博弈化与差异化。这件事情在2010年只会更加突出和强化。
    博弈化的战略考虑会怎样？关于战略我们只能给予大家一点点不成文的思考。你的行业你更了解，更知道机会在哪儿。首先我回顾一下历史上危机发生时候的博弈。首先博弈不是那么可怕的。第二，博弈肯定会出现新的市场。毫无疑问，即使老的市场也会出现例外。比如说09年全球的汽车基本上没有好的，但是在中国一枝独秀。让所有的汽车巨头在中国是喜出望外。你们可以从通用的反应看到，从丰田，特别是大众的反应看到。这叫做会有信市场出现。
    第三，一定会有新的生机，70年代石油危机使好莱坞动作片出来，日本的小汽车走向。2001年美国经济衰退，是星巴克，高档面包开始增加，不是说危机的时候消费一定会降档次。2008年三鹿奶粉事件之后，九阳豆浆机出来。这件事情不是他可以谋划的，但是他受益。
    中国经济的大树是三层，我们仍然认为最底层是国有，这是基本层，或者叫根基层。特别是一些非常关键的国计民生的，比如说食品。但是这几层的作用是不一样的，我们仍然认为民企的比重是较低的，但是它是生长最快的细胞。下面叫国进民推，我们只能打问号，有退有进有维持。但是可能是国进民退的感觉强烈一点。
    刚才这位老先生也讲了，我们衷心希望民企无论在什么样的情况下，一定要在中国经济的顶端，一定要长得最快。国企有可能是比重过高的，会出现一些缺乏活力的普遍反应。我们不敢说国企是僵死的，但是至少会有僵化的途径出现。里面有没有异出？有，中粮的市场60%是竞争获得的，证明中粮也可以不僵化。外资企业已经变成了中国经济的基本细胞，没有办法分割，这是一种异类。房产企业大家讨论的是泡沫，是不是增长过快，是不是比重过大。比如说你看福布斯的排行榜，房地产的行业在目前的状态底下虽然它的贡献甚大，甚至是唯一贡献最大的，在这个要素当中。但是我们仍然认为它可能至少是瘤，在某些趋势上可能是癌。
    你是企业，你是民企，你肯定要在2009年，乃至2010年做某些战略选择的思考，不一定改变。下面是给一些最基本的建议。我希望我们讲的东西你能受一点启发。哪怕陈老师讲的对于我的企业完全是错的，这也是很好的结果，因为思考了。
    战略思考的地方，这是我们去年年底讲的一些东西，比如说史玉柱怎么想，这是思考。万科怎么想。其中有两个东西叫做反向思维，逆向投资的，观察市场，借助暖流的。你发现洋人的钱进来和新的民资进来，乃至于国资进来，你发现它是集中在什么地方？一般都是第一叫新兴行业，比如节能。第二我们说是中国这么大，人口这么多，而中国这么大和人口这么多已经是一个影响世界格局的至关要素。大家投资新领域的设施是进入基础设计，国计民生行业。前两天网上说食用油要涨，说百分之多少被外资控制了。你有没有能力走出去是一回事，你有没有能力守住国内的市场和资源，在新的瓜分当中有新的份额，甚至保持不退，这是国有企业，特别是民企必须考虑的问题。
    2010年仍然可能需要像2008年底一样，我们要可能需要做战略的紧缩。你可能要重新的布局，这对于消费者他的消费而言，或者对于企业而言，我们想是一样的。你能不能把你的行为划分成四块？重要且必需的，重要但不必需，不重要但必须，不重要也不必需。如果你仍然想坚持想熬过最艰难的时刻，只能保留重要且必需的，其他必须割掉。
    这是我们在去年年底的时候一些东西，原来是希望4万亿，中国基建进来以后能够实现中期中等程度的复苏，也就是所谓的保8，保8现在看是实现了，但是是不是达到了中等程度的复苏？特别是百姓的民生消费层面，没有达到。今年1月份的时候有一届重要的事情，十七届三中全会，当时各省的省长和书记和胡和温说一号文件能不能把经济危机放在第一？但是两位领袖坚持把农业放在第一。我们认为是另外一场农业革命，第一场是毛的革命，第二场是邓的革命，第三场就是现在。我们把农民从土地上和宅基地上进行了解放，没有这个前提中国的现代农业是没有的。现在一年在中国的土地上看到，我们的农村终于有少量的局部的区域开始进入真正世界农业的产业链，也就是期货市场。过去我们的农业是农而不叫业。
    08年的时候我认为中国城市的消费潜力在理智的层面上已经挖掘殆尽。你能想象当时的北京人一人买十套房子吗？你希望他买一百辆汽车吗？不可能。因此我们判断中国下一次繁荣根在什么地方？一定是农村，农村促进城市。按照我们的看法，当全世界被动的抵御危机的时候地我们已经在做战略的一步，全世界唯有中国。这件事情我们钦佩胡和温这两个人，这是一种战略。这个要花多长时间不知道，甚至于这件事情做好了以后，我们的房地产业是可以长治久安的发展，只不过你不要卖暴利房，就做经济适用房。刚刚开过的中央经济会议释放出来很含蓄的含义是解决有条件的农村人口进入城镇。你会知道这句话后面隐藏多大的东西，进入商机。所以我们想，08年底到09年这个区间，你发现其实，我们在最至关重要的领域，在开始试水了。东方的政治永远一开始是极其含蓄的，等你真正感觉出来的时候，可能它最高峰的东西已经早就过了。这是我们的判断，关于博弈。

二、细分化与品牌化
    这个趋势在什么地方？细分化与品牌化。博弈，市场又出现了差异，怎么应对？第一是细分，既然所有类型的市场第一是细分，第二是营销的品牌化，无论房产、汽车，所有的行业，特别是比房地产还弱的行业尤为如此，必须如此，只能如此。
    针对细分市场构建品牌是中国企业成为全球百年新店必经之路。我们说现在中国没有一个企业可以算全球的百年新店，但是未来一定会出现。现在我们拿着钱到全世界购买是什么趋势？后面会有很多东西跟进。无论你失败多少次，失败一千次有一家成功也是成功。
    搞营销的人都知道柯特勒，因为中国人使用的第一个营销版教材是他的。根据他的论断地中国的有远见的领导者已经创造了令人信任的公司形象。但是他也会犯错误，就连他也没有预料到中国品牌营销进步的速度。我们可以创建自己的品牌创新运作模型，当然也出现了一批在大陆卓越的品牌公司。
    我们从我们的案例建立我们的品牌构想，里面包括四个东西：公司关系、溢价品牌与溢量品牌，品牌屋构建，运作规律。
    公司品牌，我给大家看一个东西大家一定很熟悉。我们拿中国人，中国企业做过的东西来证明我们的观点和中国的进步。
  
    98年的时候，移动就做了2分钟的企业形象广告，这个作品直到今天来看仍然对它给予七八十分的成绩。那个时候他就有这种战略眼光，虽然他是一个国企。所以国企不意味着一定没有营销，一定没有正确的品牌思想。当然如果是私企的话，会更快，会更有效率的做很多事情。再看一个，仍然是中国移动，这是2000年的。中国移动在2000年的时候离今天的3G还差多少年，他已经在做市场的预热，已经预示着说中国一定会进入3G。当然我们开个玩笑，移动的TD可能是3G标准以后最中国的，但是可能是最没有竞争力的。以后大家可能会发现说半年，一年，两年之后，可能中国移动是第一个做4G的企业。
   
    这里有的东西三大巨头仍然没有实现，但是你会发现中国很多企业是非常有远见的。当时主要是针对中国移动的对手中国联通，因为中国联通不久就推出了CDMA，那是最接近3G的。
    所以中国著名的企业，比如说中国移动，它的品牌策略和思想不仅在通讯业中是第一的，对非通讯业仍然是有启迪的。你要是跟踪一个企业5年，10年以上，你能获得的教益是非常重要的。
    溢价和溢量品牌举一个小例子就是著名的欧典事件，当时推出了2008块钱一平米的地板。我觉得那个地板最多就是500块钱，按照质量去看。大家都觉得欧典犯了一个错误。但是很少有人注意到欧典的价值在于他有一个2008的逻辑。当然这个卖出去的量是很少的，但是卖一片就是一片的暴利。而欧典其他的产品在市场上走的最好是100，120块钱的企业，没有这样做的企业可能是80—100块钱。你发现中国最不成熟的家装企业之一，也有企业注意到了品牌的基本构架，溢价和溢量。
    单一品牌怎么构建？你首先跟消费者说你到底给他什么好处，这是不能靠吹嘘的。说了假话一定死得更快，这是根基。所有品牌要成为杰出著名的品牌一定是有东西。除了有东西以外，你说你很好，但是消费者认不认为你很好更重要。产品有竞争力重要，消费者认为你有竞争力更决定了你的市场份额和利润。这个地方我们举一个案例。我们看一个大众汽车的案例。
    什么是非常好的企业？我们把一流的营销企业拿出很多，有很多标准，其中有一个是谁？其实现在不是IBM，而是谁？比如说微软。我们都是微软的奴隶，我们自愿和不自愿的做微软的奴隶。微软再和英特尔，再和这些企业合作，我们必须用他的平台，必须用他的电脑，必须跟着英特尔不断的升级。其实我们做的工作从来没有超过1.5倍，但是每隔一、两年就要花钱。也就是说一流企业类型很多，其中有一个就是把消费者变成奴隶，你还不觉得是奴隶，你还挺乐。要是不给他送钱怎么办？活都干不了。比如说补丁不给你打了，给你黑屏。我们可能只想做电脑，连IBM也是这样，把电脑扔给联想了。但是IBM又被Google干掉了。Google该被谁干掉？社区。为什么中国企业只做代工，只分人家一羹？为什么你不在一开始的时候把那么多钱扔进去，哪怕造一台世界上最好的发动机。你开放汽车市场多久了？能不能造一台发动机和丰田比？给你的时间少吗？你为什么不能做一件事情让全世界的消费者离了你就活不掉？我觉得境界和思想比钱、政策、政府、银行更重要。
   
    这个例子我们跟大众都有讨论，什么叫品牌，什么叫杰出的品牌？杰出的品牌拿这个案例来讲最好。首先我们说什么是大众？大众就是你有我有。你有我有，我是Double，这就是有形利益。因为你有这个有形利益，因为你的传播，你的营销，你的品牌有效，所以所有的人认知的叫Knows也是这个，他的主广告语也是这个。你要建一个房子一定要有根基，没有根基的品牌吹的越快，越好，死的越快。有的人的车和大众一样好，你为什么认大众？因为你Knows大众。大众的Logo没有问题，并没有Double的问题。你想锻炼一个世界上最优秀的品牌，是水也好，是车也好，没有区别，因为它是对人心的工作，它是进入人心的工作。我判断一个企业有没有杰出卓越的品牌，我判断三个点。
第一个点叫你生产什么，每一个人的努力方向是什么。这是产品策划和制造的逻辑。
第二，你卖的是什么，推的是什么。
第三，消费者买到以后他体验到的是什么？
所谓三个什么如果是惊人的指向一个方向，就是CI和VI放在企业营销方，消费者头顶的东西。比如说你的主广告语和Logo。如果你卖的，消费者体验的是惊人的一致，而且这种一致能够始终如一，这种一致能使你和对手相比能够胜出，你就是一个伟大的品牌。
    奥迪的中国老总跟我说，“陈老师，你理解不对。”我说，“在中国所有大众的车，只要不变，没有人能打败你。”奥迪说我们做的是优良的驾驶机器。我说这是手册的语言，奥迪和大众最值钱的东西就是这个事情。我们可以造一个车跟别人一样好，但是我们不能在特定的想打的消费者群当中获得最高的忠诚度，还要在心灵上和他发生关联。这个房屋一定要站起来，一定要有一个无形利益作为支柱，无形利益最高是人格利益。我们在卖有形利益的时候卖的东西。卖无形利益卖的是人。卖人的什么？这群人最愿意持有的理由。你的车跟我的车一样好，但是因为我具有这种价值，这种情感的忠诚。我就成为这种人的标签。你只有使用我才能成为这种东西。不使用我就不能成为这种东西。尽管我和别人的东西在功能和卖点上是一样的。
    比如说动感的资费可能要比UP新势力要贵，但是为什么80%的孩子使用动感？不是因为有形价值有区别，而是无形的人格利益。下面我们看一个动感的广告。
     
    移动做的某些作品拿到全世界同行当中都可以认为是优秀的和杰作。中国从没有营销到有营销，现在不过三十年。其实我们三十年当中至少可以创造点的案例或者某个企业的案例是足以拿到世界上可以说事，可以平起平坐的，甚至于在某一点上是可以超出的。
    到03年底以前很多家长跟我说周杰伦的精神导向不对，比如说他语无伦次，他斗眼。这个品牌除了物质以外一定要有灵魂。这个灵魂就是孩子们最想成为的价值。当时我只能这么跟家长说，你问问你的女儿是不是喜欢周杰伦？因为她喜欢，我没有办法说别的。因为在这个之前动感能够把孩子们描写得从外表惟妙惟肖，但是没有灵魂。动感告诉你说我们这群人是有一个喜欢的明星的，我们有一个共同的价值观，我们是有灵魂的，我们是有益社会的，我们是因为这种行为而自豪的。而别人看见我也是自豪的。联通的所有青少年品牌只有一个卖点，就是便宜，这能成立吗？
    全世界著名的品牌在运作和传播的过程里，不管是卖什么的有五个共同点：源于便于高于生活，卖商品和卖艺术品是殊途同归的。
    我们仍然拿移动的案例，你看他怎么样做到源于生活而高于生活。

移动不断的做事件营销，其实真正的街舞能够实现的城市很少，是点，通过广告把它变成面。孩子们是喜欢街舞，但是孩子们是不可能在擦玻璃的时候跳街舞的。但是移动是中国很少有的企业，他懂得用生活里不真实发生的事情说明生活。在中国找到源于生活的品牌已经很少，在这些很少的品牌当中能够懂得高于生活的更少。我们会拿移动的境界和世界上攻击同一群消费者的品牌，比如说耐克、麦当劳。跟这些品牌在世界其他国家的最高境界去比，移动有的时候能做到85分，偶尔能做到105分，虽然他有60分的时候，这种跟踪研究的时候，知道所长所短的时候，我们才知道分析一个品牌的运作轨迹。
    第二点一定是策略层次结构分明。移动03年前广告的策略线是这七条。03年底以后有一个品牌的激活和重新申请。除了反击系列的那条线不存在，其他六条线依然存在。所以移动又是我们甚少看到的有策略结构层次分明的这样一种品牌运作逻辑。同时，他的灵魂表现又能始终如一的。这样的中国企业很少。
    非常优秀的企业，移动也好，其他全球著名公司也好，他跟消费者的关系叫做情理之中预料之外，让消费者远的原创、震撼，简捷，觉得让你从我兜里掏钱有意思。我不光能得到有形的真实的好东西，生活上能获得满足。我跟一些老板搞论坛，我说你做一件事情，每做一个活动，每做一条广告，所有的有形的和无形的，你问你的消费者，他觉得愉快吗？如果消费者说我跟你玩不快乐，你还想从我兜里掏更多的钱，你们觉得有天理可容吗？而这点恰恰是很多中国企业和品牌的境界。
    其实消费者可以让你从兜里掏更多的钱，你要给他附加价值。这个附加价值可能和产品的有形利益是完全没有关联的。你看移动的案例，我告诉你青少年就想这样活，最愉快，我能把话说到你的心坎里去，但是这跟网络好有关系吗？跟语音有关系吗？没有。
    很多情况下我要求我的有形价值是高的，但是很多情况下，我的有形价值和我的对手是差不多的，甚至是差的，但是我把无形价值升到第一卖点，照样可以获得市场。
    我们从案例到理论可能会有七个控制点，我大概是从这七个方面去看，这是我们的逻辑，我们的流程等等。从案例到理论，应该说有第八控制力，金字塔层级结构，不必每次都做所有的东西，要一点一点的去累，可以从第一个境界开始做，你可以假如你自己的要素。
    我们说细分化在房地产市场已经出现了，品牌化即使在最不需要品牌的，或者老板们认为最不需要品牌的房地产界也出现了，万科。很多地产商说我不要品牌，我在这儿做的盘和那个盘是差距很大的。但是为什么万科可以？这是第一个问题。第二个问题，如果中国的房地产界让万科独领风骚三十年而没有后来者能够超越万科，当然是万科的骄傲，但是是中国房地产界的悲哀。你觉得他有出息吗？王石当年绝对是精英中的精英，但是地产界有没有人真的能够全面的超出他？没有证明我们这个行业在趋于僵化，创新能力在下降。你能做一个百年老店吗？万科是守业，你是创业，创业只有超过守业更有革命精神的时候才能成功。到现在为止我看不到。
    下面给大家看两个案例，Vals新生代在中国第一个研究，这是我们认为比较好的东西。我在给企业做顾问的时候很在意营销根基，科学性。我们不遗漏一个重要前提的情况下做定位，我们只依赖数学工具做市场细分，结果是这样的东西。“神州行”这个品牌他的典型人格描述是怎么描述的？这是神州行的移动定义的三个要素，始终如一。
    什么叫神州行？根据它的要素，你发现神州行是出现在这三个当中的。我们看全球通的核心，你发现移动这么多年，十年都在卖这三个核心，这三句话。因为我们的研究可能比移动有某些方面还要深入，因此我们能够找到和移动作业的交集，也能够找到在什么地方有现有的超越。
    我们看一下动感地带的核心要素又是三句话，你发现动感在这三个里头。其实一个品牌的营销境界，一个国家的营销境界，无论你是卖产品，卖要牟利的产品还是非牟利的产品，比如说中国的形象。最近政府开始在国外做形象广告了，骂的人多，赞扬的人少。我首先是赞扬，作为商务部能做到那个份上，60分以上。接下来中国很可能会出现一批跟风。下面各级政府和企业，行业协会合作，会在不同的国家，不同的地区去做类似的事情。我中心的希望在政府的最高境界有一种整合的力量，不要各说各话，一定要学日本人。日本产品当时进中国的时候索尼和松下不可以竞争，不可以说索尼比松下好，你们首先说日本是好东西，十年以后，中国市场已经到手，索尼可以和松下竞争。我们怎么办？你的实力似乎是可以买东西的，日本人买的东西不如你多，日本人在很小的国家都比你少，但是你有没有那种整合的最高的智慧的境界？
    这里缺统合者，统合者是人类的精英，不超过2%，6%。我们发现居然没有一个中国品牌是攻击这个的。中国的奢侈品牌不能等三代富人以后再成长出来。我们一定要更快。我们多贵的东西都能卖出去，但是没有真正的奢侈品牌，因为你刻画不购买奢侈品那群人是什么东西，他觉得他值得尊重吗？如果我们不能在精神上使中国的富有精神站立起来，中国永远没有VIP品牌，你只能卖人家的LV，只能证明你有钱。
    上个月我看过一篇报道，一个国外的研究专家，他研究中国福布斯排行榜的前50名，俄罗斯福布斯排行榜前50名，还有一个不是波兰就是东德。最后发现三种类型，他说那些50名的新富豪，在A国最多的是政府官员摇身一变，在B国最多的是国企老总摇身一变，第三种类型是发现他的出身背景草根的居多，政府官员和国企核心人物的出身甚少。这群人在哪儿？在中国。当然中国的富人跟政府和政界千丝万缕，但是他至少不是直接出身。我们看到那个报道心里特别高兴，我说中国可以给中国的富人找到一个点，证明他的发家史比那个群体要值得尊重得多。中国可能在营销上的一个最大的难题之一就是怎么建立顶级品牌。你发现中国的文学艺术作品还不能令人信服的描写这群人，商界怎么跟进？但是商界一定要先解决，因为你要卖东西。

    3G上来以后，沃商务是新中国联通，天翼是中国电信的，你发现是可以归入市场份额的。其实判断一个品牌，一个国家的营销水平看你的根基。我们只有在根基上跟美国，日本一样好的时候，我们才能说营销的现在进行时在中国。所有的技巧，促销的东西是需要的，但是最重要的东西是根基。在中国现在我们还找不到哪个公司，哪个企业做的VALS是我们觉得可以和欧美相比，可以和日本相比。这个东西做好了以后才觉得真正的走到了市场经济的水平上。
    我说我不说趋势，但是我们从这个市场上可以看到一点东西。这么多的群体，大群和子群里面，第一个群体，从目前到未来来看是上升的。这个群体是什么？贫困线以下，我们希望在中国是下降的。但是根据短时间的发展态势，中国的贫富差距是会继续拉大的。外在导向是中产阶级和中间阶层，现在这个阶层的比例，我们认为2010年一定会下降，但是我们希望是上升的。三个子群里面现在能够看到的趋势，最大的是归属者，成年人口的2/3，现在看到也可能未来2—3年内这个群体会下降。这是真正中产阶级70%—80%的核心。今年中央经济工作会议出台了很多措施，其实他是希望这个群体下降的缓慢一点，或者不下降。我们希望他上升。争胜者就是所谓的暴发户，现在是上升的，我们希望中国人，老百姓定义中的暴发户是下降的。功成业立者是这个行业当中的顶级人，省以上的生活官员，科学家，我们希望这群人是增加的。因为这群人是外在导向最优秀的人。当然我们希望下面再出现的功成业立者不再是地产商占绝大多数。
    内在导向现在来看目前到未来一定是上升，全世界都是这个趋势，过去三十年是这样，未来三十年也是这样，我们希望它上升，所以是正常的。统合者还没有出现。也就是中国未来和现在需要越来越多的社会精英来使这个社会向正向发展。
    这是家庭市场细分的逻辑，刚才是个人市场细分的。当时是借鉴了家庭市场细分的研究，落实到二手车市场。我们经过同样的研究方法定义成这样几类。品牌的策略可能是这样三类。这是说家庭的东西是前沿，家庭的市场细分和营销的制定远远比个人要难。因为一个家庭至少有两个人，一个是主要协同者，一个是协同决策者，怎么考虑是非常复杂的。
    中国移动PK中国联通，我给大家看一段广告。
       中国移动只要咬住联通早年的网络不好，联通做一千个品牌都没有戏。世界的品牌都是给自己做形象的，但是中国移动这么短的时间给对手做形象，说的是事实，但是意图是使对手的形象用陈水扁的话讲叫做抹红和矮化。所以移动又创造了一个营销史上要留下来的案例。我们开玩笑说在中国也许很多事情别人在国外没有发现过的在中国是可以做的。以东方人和中国人的聪明，你想做什么都做得出来。

    三、激荡化与事件化
    我们说因为这些复杂的要素，所以使市场的变化有可能是莫测的。在这个激烈动荡的环境里面事件的效应极大。所以在短期内，特别是在经济危机完全过去以前，在中国，事件营销的价值可能超过品牌的长线效应。这是我对中国房地产界的一个个人的定义。国家和产业最完美的互动结合的事件营销，放眼全球既为规模治罪，复杂之最，高级治罪，持久之最，目前仍然进行时态。到2011年是不是往下走，不好说。按照吴小波的话说，欧美的房地产会三十年以后再衰退，中国才发展了十年。
    我们再讲一个中国移动的案例。它是让对手恐惧的。
    
    我们知道事件营销发生的时候，我能够打成平手就是奇迹。中国移动创造了一个什么案例？因为韩国全部是C网，G网到韩国是不能漫游的。你不是说你网络好吗？但是联通还没有有效发招的时候移动做了两件事情。在韩国机场给去世界杯看球的VIP客户租韩国的手机，你就没有办法察觉到中国的G网在韩国是没有漫游的。而且去看的人非常少。移动做了一个反败为胜的事情，本来他是没有理由，他是应该输的。事件营销中没有一点理的，但是反败为胜的，这种案例是甚少的。中国没有几个，移动一定是第一个。

 四、精细化与网络化
    为什么要精细化？不管实现什么战略都要实现它。中国市场最特殊的是年轻化。中国精细营销最短板是网络化。无论你是博弈与差异化的，细分化与品牌化，还是激荡化与事件化无论是“被发生”还是主动运作，网络都是无一无二的最佳平台。淘宝居然在义乌盖了一个淘宝大楼，亚马逊也没干这个事，淘宝干了。未来在5年，10年以后在淘宝上卖的东西真的会超过阿尔玛，家乐福。
    李宁在网络销售里面解决了很多难题，比如说线上线下打架，比如说时差，品类差。李宁本来是一个分部门，变成了独立部门。目前来看李宁是非常成功的。
    我们再讲一个对于搜索引擎的研究，这是对Google 250个用户做的案例。大家会发现说，网络的贡献就是和那些媒介相比，网络的贡献是最大的。这是第一个结论。实际的效果在这个地方。第二个结论，我们看这250个企业在几个媒介上的投放，结论，网络是严重不足的，展会是严重过度的。
    他们关心的管理指标，没有管理指标做不到精细。你发现大的指标大家都会接受，但是对于网络最重要的优势你不知道。管理网络和管理展会是不一样的。你必须有通用指标。
    我们得出结论，这个结论就是客户经常提，是用Google还是用百度，还是同时使用？这个结论是06年的，但是仍然没有过时。这是我们在Google论坛上做的调查，对于09年做正在使用的调查。这是对250家企业，他们说正在使用的比例，明年想使用的比例，明年坚决不使用的比例。进行一上午的培训以后，同样的问卷下去，预计要使用的增长了那么高的百分比，坚决不使用的也降了7个百分比。在营销上一个行为发出去有3.5%的提升业绩就可以在纽约广告节上拿EM营销奖。我们给所有代表的结论是Google和百度自身营销不好，代理公司营销不好，客户还没有达到美国平均的水平。这三者里要有一个先突出出来，达到更高的境界，才证明我们搜索引擎的使用可以由进步。
    只有品牌主或广告主自身的真正成长才是这个行业进步的原动力。下面给大家看一个案例，就是网络的魅力。
    
    99年戛纳广告界的获奖作品。Fox有电视，有广播，有互联网。我们说营销的活动，营销的策划能不能做到原创，震撼，简捷？这是我们评价营销境界，每做一件事情的标准。我们不是说你所有事情能做到，广告能做到吗？广告都没有做到。这就是戛纳广告节评价优秀广告的三个标准。
    我有很多问题没有解决，09年如此，2010年如此，2011年可能还如此。我们说消费者行为的变化，营销市场的变化，在这个特殊的节点上是高度政治化的。中国的房地产史无前例的做到了一些事情。比如说三代买房，买房的人一无所有，最后最年轻的，真正享受的那代人是生命透支的，如果出现房产泡沫的破灭，也就是他认为贬值了。假定你买不起房子，按照中国人的观点叫做魂魄栖居无所定。他手里剩50万，买不起200万的房子，万一通货膨胀了，不是正常8%的通胀率，15%会不会实现？按照领导讲的，明年会出现温和的通胀，15%算温和吧。那么你贬值了。买和不卖都意味着中国财富的重新洗牌，也就是说贫者越贫，富者越富。《蜗居》那个电视，我买一个蜗居已经是吐了血的，什么代价都要付出来。
    房价高升？房价大落？要发大财还是要破大产？不仅仅是个人，政府在不在里头？银行在不在这个里头？我们要想一个特别重要的问题。我希望所有的中国企业家，包括中国的民营企业家，当然也包括中国政府和中国银行，你真的要仔细的想，除了要想个人以外，要想中国的全局，是民生的机会，还是民生的危机？是产业机会还是产业危机？房地产上下游是产业链的，房地产产业链和其他产业链是平行的。会不会出现新的危机？是政治进步还是政治危机？因此我的结论是说需要大智慧。为什么我做得这么大，这么黑？你们觉得耸人听闻吗？没有人能预料到美国的事情和迪拜的事情。下次我把这个字变成白的，底变成黑的，你们一看就触目惊心。
    多谢各位！