中国营销盛典 第一营销网 现场直播：

包·恩和巴图：中国消费者行为变迁及营销升级

主持人：谢谢高老师。
    高老师在刚才的演讲里面，就像他自己所说的并没有创造更多新的营销概念，但是他用非常平实的语言给大家讲出了营销内在的逻辑，我刚才听了两个话题。第一个是80后，80后毫无意外已经成为了社会的主流，80后是什么样的消费特点?高老师建议我们去看美国的婴儿潮时代。我们跟他们还不一样，美国婴儿潮的孩子一出生就遇到了美国上一次强周期的经济，我们80后遇到了历史上百年一遇的经济危机，大家算算明年会有多少80后、90后的学生找不到工作，这是他们遇到危机的困难，他们在危机之下是什么样的消费心态，是值得研究的，一定跟婴儿潮的时代有所不同。
    第二个话题是关于中产阶级，是所有的社会都会关注的市场群体。2008年有一个很有意思的数据，2008年台湾收入最高的歌手是周杰伦，收入第三名的歌手是蔡依林。收入第二名的歌手是谁？是周华健，他已经40几岁了将近50，儿子都已经进入社会的老牌歌手，他的收入可以拿到市场的第二，这说明了什么？大家都知道周华健的客户群体是50后、60后、70后，这些人是刚才高老师讲的中产阶级。这个群体力量大到什么程度？周杰伦为什么能跑到第一名，周杰伦是80后的音乐教父，他邀请费玉清唱了《千里之外》，还打算跟宋祖英上春晚，这样的一个人还要攻50后、60后、70后，所以，这两个问题都是我们要关注这些市场。在这样的市场下会发生什么状况，下面请销售与市场杂志社研究员包·恩和巴图先生，为我们带来“中国消费者行为变迁及营销升级”，有请。
包·恩和巴图：谢谢各位。下面由我来跟大家探讨一个话题，这个话题的名字叫“中国消费者行为变迁及营销升级”。
    销售市场找到我，然后跟我说了这样的问题，巴图老师我们过两天开一个营销会议，有个话题需要你回答。我问什么话题，说中国的企业将来是渠道为王还是消费者为王。我觉得这个话题不错，这个话题由我来回答，所以我今天过来了。但是跟前面的嘉宾相比，很多人不太认识我，有一些人认识我有一些人不认识我。这个名字很长的家伙到底从哪里来。
    简单做个介绍，从名字上大家可以看出来我是少数民族，包括我的姓、名字。很多人把我讲成两个人，包恩、巴图，将来不要这么认为，这是一个人。我最早是在伊利奶粉事业部做产品总监，后来做营销顾问，后来去TNS做营销研究总监，它的研究方法比较成熟，在消费者研究方面比较成熟。我参加工作已经14年的时间，有很多的经验、教训，也有很多痛苦、欢喜和感悟，写了两本书。第一本书《中国营销50问》，第二本书初步的名字叫《品牌远征》，主要是从企业营销的角度，中国的企业怎么样去打造一个强势品牌。
    今天的内容大概分三大块，第一，消费环境以及结构的变化；第二，消费观念及生活形态的变化；这两个部分的内容主要是给大家展示一些数据，用数据来说明一些观点。在这两部分的内容我会过得很快，因为主办方给我的时间有限。我今天演讲的主要重点是在第三部分，大家都知道都意识到了冬天来了，在这个严酷的冬天我们到底怎么过，我们还活不活，要活的话我们怎么活。第三块里面要回答这样的问题。
    首先看看消费环境是什么样的？大概是什么样的轮廓。也就是说我们洞察一个环境、洞察一个市场的时候，一定要学会洞察两个方面。第一是要会看森林，大的环境是什么样的，第二是要看树木。
    所以先看看森林是什么样的森林，分享四个观察，第一个观察是消费环境表面状况良好，结构问题值得大家思考。我们从整体上去看的时候，我们从来都感觉不到我们的环境是多么恶劣。这些数据总是会给我们带来非常强大的信心，比如说GDP，30年来GDP的增长率是起起落落，但是它绝对是一直往上走的，而且全球范围这么大的国家保持这么高的增长率是不常见的。
    但是如果看结构问题就出来了，GDP由消费、投资、出口三部分组成，这里面居民消费的比重是决定GDP质量的。我们看中国的居民消费占GDP的比重最高的时候是1980年，达到了62%，从1980年以来一直在往下走。去年GDP的比重是36.2%，今天上午郎教授也谈了35%的概念，明年这个数字还会往下滑。这实际上是不太好的信息。
    我们GDP总的概念不研究宏观经济，所以，我们现在想想就需要看消费总额怎么样，这个消费总额一直是乐观地往上走，一直保持在13%和17%这样的增长率。但是，这里面也有一个结构的问题，由于时间的关系，没有办法呈现太多的数字。看看城乡的差距去年大概消费总额是8.92万亿，乡村占了32%，城市占了68%。我们把人口分成乡镇和城市的时候，乡镇占的人口，但是消费的比重是2.88万亿元，我后面演讲的主要特点是放在城市消费上。
    从总体上看中国快速消费品的时候增长也是惊人的，去年整个消费品量的增长率37%，销售额的增长率是24%。这里面增长比较快的是厨房使用品类，说白了是使用油达到了销售额的47%的增长。历来是销量大增长高的乳制品下来了，去年保持了10.4%的增长，消费额保持了20%的增长。今年由于三聚氰氨的影响，可能乳制品的增长会比去年更低一些。但是这里面可能会看数据的朋友会觉得这个数据有点意思，销售额的增长远高于销售量的增长，为什么？因为价格问题。由于原材料的增长，导致了我们的产品单价高速地增长，这样的话推动了销售额的高速增长。
    第二个观察是城市化进程，也就是说中国老百姓的城市化进程的步伐一年比一年快，而且城乡收入的加剧越来越大。这是自从1978年以来的30年的中国城市化进程的数据，这个数据里面可以看出什么样的信息，每年将近有2000万人加入到城市居民的行列当中，成为了城市消费者，这种速度是非常快的。但是这里面有一个问题，人均可支配收入差距越来越大，城市居民可支配收入增长很快，乡镇的增长不是很快。到2007年的时候，城市可支配收入相当于农村的3倍还多一些，这种差距将来会越来越大。
    看看中国居民消费的质量到底怎么样，我们看20年的恩格尔系数发展的时候会发现，恩格尔系数总体上是往上走的，但是越来越低，但是横向比较，跟日本、印度、新加坡、香港比较，它的指数是非常高的，在香港、澳门基本上是30%，日本是20%左右，但是我们的城市是36%，然后农村是43%。这个数据里面有两个信息可以值得关注的，第一2004年恩格尔系数往上反弹了一下，然后又往下跌，在2007年的时候又反弹了一下，这又是因为什么原因呢？价格指数。