上午高建华先生讲到了中国式营销的末日已经到来，我认为这是中国本土营销的傲慢与偏见。大家需要反省，没有反省就没有未来，我们要进行深层次的反省，中国营销展现在我们面前的是什么？随着中国企业的成功，中国经济的成功，现在应该进行追认。如果我们现在的专家们连追问的勇气都没有，我们就不能再称之为专家了。

中国营销一直以来都是不自信的，《销售与市场》之所以受到大家欢迎，很大程度上人们认为它起到了启蒙的作用。所谓的启蒙主要是对于外国营销知识和跨国公司营销的传经布道。我们一直停留在西方研究理论和西方跨国公司的阴影下，我们的梦想是可乐第二，宝洁第二，IBM第二。在中国企业的学习过程中，我们一致称之为标杆，在营销过程中动不动是宝洁、动不动就IBM，实际上这很遥远，就像娶媳妇一样，张曼玉很美，但她不是你的老婆。随着中国企业的成功，出现了很多的评论家，评论的基本思维来至于《世界是新的》的书本中，其中有这样一句话：在满腹经纶的评论观察人士的潜意识里，他们还是认为创造这些经济奇迹的发展模式是三流的，充其量也是二流的，但不是一流的。如果把时间再往前看看，放在一百年前，美国的一百年前和中国的现在极其相似，发现美国百年前曾经也被欧洲置疑过，美国企业的处境和现在中国企业的处境极端相似，曾经在欧洲一百年前也流行着美国危险论，但美国的崛起使美国企业从模仿者变成了创新者，因此美国又成为了新的标杆。二十年前韩国和台湾也曾经被置疑，在《世界是新的》的书本上这样讲，所以说企业走向国际市场上并不这么认为，很多欧美国家认为台湾现在能生产电脑，但大家现在知道台湾是全世界生产电脑的第四位。当时大家认为台湾货有30%的下降，这与现在的中国是多么的相似。当我们的发现成为规律的时候，这种置疑既是有用的，也有可能是可笑的。也许再过十年二十年，中国企业会成为其他企业的标杆。拿着这再说说其他国家的企业，为什么现在开始就不敢证实自己？中国企业要走向世界，学习跨国公司很重要。

我今天来是寻求对中国营销的证明，这是我今天演讲所想要达到的目的。

一个追赶者。一百年前的美国、五十年前的日本和二十年前的韩国、台湾，他们作为追赶者，追赶者的成功一定是颠覆式的，所谓颠覆式的一定不是标杆企业的学生，而是标杆企业的捣乱者。所以在这样一种环境之下，任何以经典理论和传统思维使中国企业的成功，是中国企业营销本身就值得怀疑。因为颠覆对手，永远不可能用对手的招数，打败师傅永远不可能用师傅的招数。因此我们需要向跨国公司学习，但我们更需要自己的东西，所谓自己的东西是什么？很多人都在这样说，也许大多数的中国营销本质是被误读了。

现在大家都在恭维三星和现代，当我看到现代的成长死了的时候，发现现代的成长初期和我们现在很多的企业极端相似，只不过做到一定程度的时候才有资格、有资本来做现在可以做的事。因为他成长壮大了，他20多岁就可以成为姚明，我们如何要让5岁的小孩像姚明那样打球？只有当他长到20多岁就有可能成为姚明这样的。但我们绝对不能以姚明的要求来要求我们的小学生。因此在中国这样的环境中，理论和标杆都是必要的，但更重要的是：这个社会最重要的法则是达尔文交给我们的，那就是“适者生存”。

如果给中国营销下一个结论，我更愿意用这五个字总结，中国营销更准确的本质应该是“创造性适用”，中国营销现在这样做，也许再过十年比跨国公司还要跨国公司，但我们现在不能称之为跨国公司，我们现在是什么样的状态，就应该在什么山上唱什么歌。所以说“创造性适用”可能才是中国营销的本质，我们不要批判这种营销模式好与不好，我们应该解说一下这种营销方式和中国现在的市场环境是不是相匹配的，如果是相匹配的，哪怕跟别人不一样，我们也要把它叫做创造性适应。

    所以，以“好与坏”这种方式来评价任何营销都是不合适的，“适用不适用”才是最合适的。

    在中国营销的崛起过程中，我们才发现，一些真正的东西出来了，这些东西是在营销中闪现的，称之为中国营销元素。中国营销元素是什么？虽然目前已经在思考，但已经有一些出现了，比如说可口可乐够厉害，但可口可乐在中国营销市场的份额是在下降的。靠什么使可口可乐营销市场的下降？靠王老吉饮料的出现，靠中国绿茶的出现，这就是典型的中国元素。以标杆对标杆，那中国就没有任何因素，但以中国元素来对抗跨国公司的元素，我们发现机会出现了。

在刚开始，中国营销元素不成为主流的时候，我们可能不被承认，但这恰恰可能是最珍贵的。在营销过程中屡次不爽的因素，欧洲企业进来要承认他是高贵的，美国企业进来要承认他是高科技的，日本企业进来靠的是TQM、TQC，是全面的质量管理。也许当日本这样有名人并请过去之后，美国也不以为然，但是他们现在已经出口转内销了，所以说在美国一样受到很大的尊重。

因此我们需要思考的、可以总结的东西是，中国营销元素到底是什么？“创造性适应”也许是我的思考，但不一定是最终的思考。在这个时候，不一定在误读中国营销的成就。表面上看到了中国企业的低价，但是这种低价真的靠劳动力成本优势吗。让我想起了格兰仕的俞尧昌所讲的，劳动力成本不是中国独享的优势，因为跨国公司的工厂也搬到中国来了，所以中国劳动力成本的优势是全世界共同的资产。我们看到了格兰仕价格突飞猛进的背后是什么？是全世界微波炉行业资产、人才、品牌的结合，为什么不去总结这样一些东西，只看到表面上只具备媒体传播价值的东西，而不是那些值得专家深刻思考的东西呢！我们还看到了最早所说的品牌有溢价，但是中国企业的资金实力几乎是全世界最高的，我们的低价为什么还带来了这么高的资金实力，难道可口可乐、麦当劳在中国很赚钱吗？说实在不是很赚钱。为什么我们还有低价，还有这么高的利润？低价背后的道理是什么？也许比低价本身更为重要，所以说不能误读中国营销。

   有人说，中国营销是一个世界级的命题，这将解决中国经济问题，所以说解决中国营销的问题同样能得很多奖。这一段话不是我所说的，是《销售与市场》的高级研究员所做的分析报告。最近我们在《经济参考报》做了一个栏目，就向中国营销证明，任何企业参与市场竞争，想取得超级成功，就必须要有独特的市场定位，不可能以其他企业的营销市场获得经验，取得超越企业的市场成就，我想这句话是很关键的。不可能以别的企业思想经验而超越对手，我想中国企业不仅仅是满足于模仿和学习，我们很重要的一个目标是超越，那么超越的资本是什么？同时还在思考，中国营销不是中国企业的问题。刚才给大家介绍了《世界是新的》这本书，这里所说的“世界”提出一个词汇是新兴国家，韩国、巴西、印度这样的国家称之为新兴国家。如果把今天的营销理论认为适合于欧美以及发达以后的日本企业的话，那么新兴国家所面临的问题是相似的。我们很成功，但我们不被承认，我们有自己的东西，但还觉得自卑，这个时候像中国这样一个追赶型的国家所取得的东西，是全世界新兴市场国家都有用的。或许研究中国式市场营销，可以写一本新的教科书，目前这在韩国日本市场成功过。

    所以我很同意高建华教授上午讲的一句话，也许我们不应该学习跨国公司的现在，应该学习跨国公司三十年前、五十年前是怎么做的，谁是我们的榜样？当我们要成为IBM、宝洁这样的企业的时候，我们需要学习这样一些企业，这些企业有25个，这25个企业全部来源于新兴市场国家，有一些我们非常清楚，比如说三星、现代等等。还有大的像浦相制铁、台积电等等，他们面临的是跟我们相同的背景、相同的对手、相同的环境，他们的成功经验是非常宝贵的，我们现在所说的都是梦想，梦想是很难模仿的。这些企业中，也许三星、现代需要往前放一放，而其他的企业真的是值得中国企业学习的，因为他们的东西也许拿来就能用。所以说我今天要在这儿做一次推销员，《世界是新的》这本书写得太好了，这本书是美国人写的，在写书的时候是因为他站在新兴市场国家的角度来写，所以他写的非常不一般。他的很多观点，虽然以前我都有了，但是我不愿意据为己有，我今天要引用他的很多观点，虽然在这样的场合我说引用的是他的，虽然我比他不自信。

    中国营销成就需要理论注释，到2007年底，中国出口总额是世界第一；2006年中国就取得了高科技出口世界第一。这一数据曾经短暂地有人注意过，现在很多人不注意了。进出口总额是世界第二，GDP是世界第三。在这里边大家没有考虑汇率的因素，我想成功是有原因，没有成功也许不敢这样说，但成功之后往前追溯，它的原因到底是什么？这个时候确实是有底气为中国营销所证明。

中国营销的智慧到底是什么？在中国企业、中国产品走入世界的时候发现这样一个路径，每个人都想要一个好的结果，好的结果一定来源于路径，路径是不可以超越的，历史是不可以超越的，历史的进程可以改变，但是历史不能改变。发现中国营销的路径和美国、日本他们在五十年、一百年前的路径是极其相似的。

第一阶段：国外消费者认同中国产品的价格，不认同中国的产品。正是在这样的过程中我们发现，刚开始是因为中国的价格受欢迎，但后来发现中国的价格好质量也不错的时候慢慢就进入了第二阶段：认同中国的品质，但不认同是“中国生产”的，怀疑是不是“中国制造”。而目前“中国制造”到全世界满大街都是的时候，因此到了第三阶段：认同“Made in China”标签，不认同中国的企业品牌。但我想这些也逐步在发生改变，改变的迹象就是最近两年我看到了不少的世界奢侈品企业把它的生产线搬到了中国来，奢侈品企业只要和中国沾上光，人们就认为不够奢侈。现在已经有很多企业静悄悄地搬到中国来，但不敢张扬。而有一些企业明确说，这个产品虽然是奢侈品，但就在中国生产的。这在三年前是不可想象的，因为奢侈品企业只要和中国沾边就身价下降。

    我们发现如果没有第一阶段，就不会有第四阶段。对于每一个中国企业来说，进入世界的第一项任务不是获得世界冠军，而是获得参赛的资格，先获得参赛的资格，再来证明自己。一进入世界就说我是世界顶级品牌，而根本没有机会来证明自己。所以说消费者的观念是通过什么改变的？通过传播改变。我们现在控制不了那些对中国意识形态稍微有一些敌对的媒体，但当中国的产品称之为全世界人都在消费的时候，他就会怀疑，我穿的这么不错的衣服，怎么可能是那样一个国家生产的呢？所以，也许我们的思想、我们的媒体没有改变消费者，但当全世界的消费者离不开中国的时候，在他的日常生活中，离不开中国产品的时候，中国产品在不知不觉中改变着全世界人民对中国的印象。我想这就是前面那个阶段所做的工作的价值所在，所以路径永远比结果更重要，因为只有合适的路径就一定有合适的结果。追求结果想一步到位，我认为那个可能性非常小。

    正因为中国企业的低价，中国企业成为了世界的工厂，我们才获得了全世界消费者面前证明我们自己的机会。同样，我们还应该认识到，匿名而隐身是一种韬略。这个概念也是《世界是新的》书本上的话，这让我想起了两句话“韬光养晦，绝不当头”，韬略是什么？比战略还要伟大的东西。日本就不具备这样的韬略，所以日本现在被称之为失去的十五年，那就是因为日本做了三件事情在当时是振奋日本民族精神在现在看来是非常傻的事情，第一收购鲁克大厦，购买夏威夷的土地，把美国哥伦比亚广播公司给收购了。当美国人认为我的土地被你购买了，我的心脏被你购买了，我的灵魂被你购买了，我反过来有了广场协议，因为有了广场协议，所以日本失去了十五年。当有人觉得日本人敢对美国人说“不”很痛快的时候，那就是难受十五年。所以我们需要这样的“韬略”，刚才说了路径比结果更重要，当我们追逐三星历史的时候，我们发现三星公司跟中国家族企业做得相似的时候，先生产电视、电器等等，慢慢转到半导体、通讯，为什么能转变？是因为他有信心和资金资本。所以日本企业也同样走向这样一个阶段，先模仿成熟的大众产品，然后低成本倾销，进入发达国家市场，然后实现产业升级。这样一套路径，我想任何一个国家的崛起过程中，都不可能超越的。

国外企业最重要的资产是品牌，强大的品牌最不害怕的是什么？是弱小的品牌，别人是品牌，你也是品牌，强大的品牌最不害怕的是弱小的品牌。品牌不是独立的，品牌是一个体系。如果把品牌进行体系总结会有这样五个品牌。

一个是国家品牌，当消费者在买的时候，买的是美国货的时候，事实上也在炫耀自己，所以说美国是一个品牌，换句话说美国是一个品牌的背书，中国也是一个品牌，比如说瓷器。

全世界采用的标签办法对中国是很有利的，一说在哪儿生产的，一看是“Made in China”，让跨国公司害怕。因此跨国公司上面写着不是“Made in China”而是“Made by Sony”。

    产业品牌，每一个国家都有自己的产业优势，瑞士让我们想到的是手表和瑞士军刀，我们知道是瑞士军刀但知道品牌吗？不知道，我们只知道瑞士军刀就可以了。

    接着区域品牌、企业品牌、个人品牌，像王鹂老师是很知名的营销专家，那就是指明品牌。我们发现一个企业品牌很难脱离国家品牌、产业品牌、区域品牌而独立生存。当你觉得米兰时装好的时候，以至于假米兰时装品牌同样能够在中国受到欢迎，因为人们相信米兰时装，人们相信巴黎香水。任何一个企业品牌的崛起，往往背后有国家背后的崛起和产业品牌的崛起为他背书。这样说起来，一个国家的品牌崛起，一个国家企业的品牌崛起，往往不是一个，而是很多个。为什么？因为这种社会背景，国家品牌和产业品牌的背景很容易突起一批企业品牌。

    所以说，现在最重要的不是企业品牌是什么，而是国家品牌和产业品牌是什么。因为对于品牌的认同是对于国家的认同和国民的认同，没有对国家的认同很难有品牌的认同；没有对国民的认同，也很难有对品牌的认同。所以品牌认同的规律往往是先认同产业品牌，再认同国家品牌，最后认同企业品牌。记得在一本书上看到，中国有171个行业居世界第一，而现在看到不仅仅是171个，而是300多个。这些企业的崛起一定会带来国家的认同、国民的认同，最终带来企业品牌的认同。就像你不认同韩国人怎么能认同三星呢？我想，这就是中国营销，一定不是一个企业的问题，一定是一个国家的问题，中国营销需要国家战略，在这个过程中，我想任何颠覆者，我们不要很在乎别人对我们的态度是什么。而别人对我们的态度是什么？我想《世界是新的》文章中说到，西方世界对市场富有竞争力公司的情感反映：起先是拒绝，拒绝是本能，然后是害怕，在他兼并美泰克的时候，美国人开始害怕了，最初是愤怒，最后是接受现实。如果别人的消费者是这样一种态度，我们就需要一个过程。而且他还说，截止2006年，美国和西欧没有一次接受新型市场跨国公司崛起的事实，西方世界最后只是勉强承认这些公司存在的事实。我想这代表了美国主流人士对新兴市场国家崛起的一个观念，前两年见过一个朋友，曾经在一个很知名的跨国公司任职，当我问他，中国营销有什么值得跨国公司学习的时候，他很坦然地回答没有。

    同时我们发现一个品牌的崛起绝不是一代人的事情，是几代人的事情。宝洁从上世纪60年代开始创业，花了三十多年才创造了第一个品牌，叫象牙肥皂。在国外有这样一个调查，国外的消费者年龄越大对中国品牌的认知度越低。因为在那些人年轻的时候认为中国人还穿着长跑马褂的消费者，怎么可能接受中国品牌崛起的事实，当那些看到张艺谋的电影中展示中中国人是那样一种状态的时候，他们怎么能认同中国生产出好的产品。在国际上有思维定型的时候我们是很难改变的，好在欧美新一代的消费者更愿意接受中国品牌。同时，国内还有一个调查，调查中显示出，《销售与市场》曾经发布这样的文章：90后的消费者对国产品牌的认知度大大提高。因为他们从一出生就生活在强大的中国，在一个强大环境中生活的消费者，对中国品牌的认知度要高的多。品牌认可不是我们本身要怎么做，而是他们接受的心态和方式是什么？这也是我们需要研究的。我想在座对中国品牌崛起的第二个观念，跨国公司的营销，有人总结成是1P的营销，只有产品和品牌。跨国公司做两件事情，研究消费者、研究技术，转化成产品然后推广品牌，其他的工作外包。因此，当我跟跨国公司接触的时候，发现跨国公司整个就是一个外包公司。为什么这么说？因为他做任何事情，品牌也是别人做的，在其他方面他都没有优势。而中国营销才是真正的4P营销，为什么？因为中国营销的要素很多，所以中国营销是更复杂的，跨国公司没有办法才去做1P营销，而我们有很多的要素很多的方法去做，为什么我们不做。

同时还发现，破解品牌和成就品牌是两个概念。

一个企业的崛起首先所做的工作不是成就品牌，而是把别人的品牌给破解了，然后才来成就自己的品牌。再发现机会还有，麦肯锡有一个调查说：65%的消费者进入商店之前想的是这个品牌，出了商店之后买的不是这个品牌。麦肯锡告诉我们，品牌是最容易被改变的，品牌的消费者是最容易被改变的。

    大家都在说品牌多么重要，但为什么中国的产品在全世界畅通无阻，当然还有一个特殊的因素叫做象征性产品，为什么中国的产品这么厉害？我们发现全世界进入了“后品牌时代”，当中国还在向“品牌时代”迈进的时候，欧美国家已经进入到了“后品牌时代”。“后品牌时代”有三个证明。比如品牌覆盖是由于沃尔玛这样的品牌出现，使得人们在沃尔玛买什么产品都放心；淘宝消费，这在国外叫做骄傲的附加值实现者。英国的调查3/4的消费者买东西不在乎品牌，还有一个调查认为，大多数美国人对价格比对品牌敏感得多。从这里可以大致得出这样一个结论：发达国家其实不是品牌的时代，而是一个“后品牌的时代”，中国的产品大量进入全世界，恰恰是抓住了“后品牌时代”的战略性机会。

    中国式营销的核心竞争力是什么？大致总结两点：

    第一，中国企业的特点都是“变色龙”，“变色龙”的特点是快速变化，不守规矩。也就是说中国企业的营销体系叫做快速营销体系，而美国的营销体系叫做经典营销体系。华龙和康师傅的市场比较，华龙远远快于康师傅的市场反映，只不过中国的低价格掩盖了实际的本质。

    第二，中国成本不是战术低价，劳动力成本低价，都可以把厂搬到厂搬到中国来。而中国企业是劳力低价，同样的劳力成本，我的成本比你还要低。所以建议大家好好研究一下格兰仕是如何进行成本降低的，他的成本降低叫战略性降低，不是战术性的。一般的战略性不超过5%，他的降低远远超过了5%，那是因为他有战略性成本。所以中国企业提供的是廉价的智力资源，而不是廉价的肢体人力资源。

    中国的低线市场是中国企业的天然避风港，是中国企业的战略性后样。跨国公司对于中国的低线市场的了解简直就像小学一样，他根本不了解。他认为低价市场仅仅是一线市场的普通延伸。放眼来看沃尔玛是崛起美国的小镇，这种优势是中国的天然优势。

    对中国的价格认知我们也有可能是错误的，很多人认为中国企业在打价格战，我认为中国企业根本没有打价格战，因为中国的价格体系和跨国公司的价格体系根本不再一个水平线上竞争，只要不在一个水平线上竞争，两架飞机向三白米撞击的时候，他是不可能撞击的。中国企业有战略意义，战略意义可能改变比较体系，所以说中国的价格是世界上独一无二的，我们绝不能认为中国的低价格就是在打价格战，我们的低价格根本不会跟对手产生竞争。高端产品不能竞争，低端产品他没有任何竞争的还手之力。

    同时还发现，这是一个规律，很多人认为价格战是低水平的竞争，实际上我们认为，价格战是产业集中过程中的必然现象。打价格战非常有好处，我在双汇的经验告诉我，如果没有双汇发动的产业价格战，中国大量的小厂家还在继续生产的话，你们吃到的是假冒伪劣的猪肉，这最终的受益者是消费者。所以说我们要打价格战，如果中国不通过价格战把不该起来的企业打下去，我们凭什么生活在好的环境中，中国企业凭什么形成产业竞争力，而且我们发现价格产业是赶超国家的必由之路，必须是所有国家的赶超之路。

    中国营销最大的困惑，不是中国企业营销做得不好，而是中国国家营销做得不好。因为一个企业所做只能做到这儿，但是一个国家没有一个战略，那么企业是很难单独起来的。所以当有一个家族企业老总告诉我，海尔在做一个国家应该做的事情的时候，我就觉得海尔很悲壮，我们也觉得中国政府真是应该做一些事情。国家的营销战略是什么？先打造产业品牌，再塑造企业品牌；先打造文化品牌，再打造产品品牌；没有韩流在全世界的红，就没有韩国的旅游、韩国的服装、韩国的化妆品在全世界的成功落地。如果没有张艺谋的电影在国外获奖的话，就没有外国人关注我们中国，就没有人承认我们中国的产品。所以不要做过渡刺激性的事情，也不要做爆发式的，比方说中海油兼并美国的那一个公司，美国人觉得石油战略受到危险的时候，我认为是很没有必要的。甚至像海尔去兼并美国企业的时候，使美国人怀疑没必要这样做。这个时候我们应该想，中国营销元素是什么？总结来说，中国营销的智慧是什么？第一要研究中国营销的元素是什么，第二要研究中国营销成功的路径是什么，第三要研究中国品牌系统的成长规律是什么，第四要了解中国企业走入世界的战略性机遇是什么，第五要了解中国企业的核心竞争力是什么，第六要了解中国企业战后的大后方在哪里，最后了解中国的国家战略是什么。

    我们现在很多的思想在扰乱我们对中国营销成功的认同，在中国营销过程中有几个企业是很值得尊敬的。海尔是值得尊敬的，因为海尔以子之力来做国家所做的事情，联想是值得尊敬的，因为他找到了一条从国内知名品牌到世界知名品牌的捷径。TCL是值得尊敬的，TCL毕竟走出去了，TCL国际化的失利可能会延缓中国企业国际化数年时间，所以媒体笔下留情，希望专家嘴下留情。中国企业家是值得尊敬的，在整体不被认同的情况下，他们获得整体成功。

    所以我们需要向中国的营销人致敬，谢谢大家！

 

主持人：

    非常感谢刘老师的精采演讲，刘老师的演讲很多的观点是颠覆性，这种颠覆性不是在具体的某一个观念和理念上，而是他要改变整个看待失误的参考系、坐标系。对于中国营销或者说国外营销，我们看到他们的时候，都是用国外的参照系来看的。再怎么讲也绕不过他，我们现在能有足够的自信，用自己的体系去看他。比如说西服，你站在西洋的审美观点来看肯定是好看的，但如果站在汉服的观点上来看是不好看的。所以说没有一个可比较性，关键是最后的成功。