各位早上好！很高兴又一次来到了营销盛典，这是第五次参加营销盛典的活动。

    今天所讲的话题是“成功有道”，跟主题相一致，如何把创新、融合和全球竞争力能够整合在一起。从三个角度来谈话题：

    一、谈谈自己的心得，很多企业家都有梦想，没有梦想的人一定成不了企业家，但很多有梦想的人却没有成功，或者说成功之后很快又死掉。为什么？不知道大家有没有想过这个问题。总结说起，只有梦想是远远不够的，必须加强另一个要素，那就是逻辑。也就是说，如何实现梦想，背后需要一套逻辑，因此梦想加上逻辑才等于成功。

    二、中国式营销的末日。可能很多人不喜欢听这个词，但我还是希望以这种危言耸听的方式引起大家的注意，能让大家把营销关键点做一个大的转移。很多国人对营销的理解就是传播，但是要知道这只是营销的很小一部分。如果今后继续在这条路上走下去，那就可能离末日不远了。

    三、如何迎接2.0时代的到来。环境的变化是一点一点的变化，不会从夏天变到冬天，而是一点一点的变。之所以用2.0来描述，目的是想让大家知道这不是一点点的变，而是在突变，希望大家引起重视。

    噪音与旋律的区别是什么？如果一个不会弹琴的人弹出来的曲子都是噪音，一位好的弹琴人无论再差的钢琴也能弹出美妙的曲子来。比如说炒菜，同样的菜，放料的时机不对，最后这个菜是没法吃的。很多企业在与我交流的时候，我发现都有这样一个问题，他们想做很多的事情，但很多事情不是他今天该做的。这些事情该做吗？该做，是明天、后天，或者说明年，而不是今天。这就是通常所说的逻辑。逻辑有先后顺序，先做什么，后做什么，一个企业没有逻辑的话肯定是不行的。

    就像嫦娥卫星，多少年前我们就有一个梦想要“飞天”，这是几千年前有的梦想，为什么这个梦想一直没有实现，因为过去我们没有这套逻辑。而今天中国的航天人已经找到了这一套逻辑，这个逻辑不是靠拍脑袋的，不是靠艺术，靠的是科学、是精确的计算。在这么遥远的太空发一个指令，根据您的指令去做他该做的事情。所以说梦想加上逻辑之后才可能成功。

    在与企业沟通的时候，我经常做这样的测验：“你们的企业有战略吗？”99%的企业都会回答当然，没战略能成吗。再问一句“你的战略是什么？”大部分人说出来的都是想法和目标，希望五年之后成为一个什么样的公司，希望营业额有多大，或者说在市场上有甚么样的排名和多少份额。这是战略吗？这不是战略，是目标，或者说是梦想。战略是什么？战略是实现目标的一套逻辑。也就是说他所谈论的是如何实现，而不是要做什么。当一个企业问他要做什么的时候，他经常处在一个状态是好想法无法变成现实，总是想来想去，但是做不到。

    逻辑是什么？当一个企业进行一个战略设计的时候，其实就是梳理一套成功的逻辑，一个企业能把逻辑说清楚了，五年肯定能成功。其实中国在今天做营销并不困难，发达国家在三十年前做的事情就是我们很好的借鉴，这就是我们的一个主题——融合。如果老是喜欢自力更生，自己摸索的话，速度会很慢。如果能够聪明一点儿，能够学会踩着巨人的肩膀上走我们的速度会快很多。所以需要一层层剖析，每个过程都有一个逻辑关系。没有目标就不可能制订战略，没有战略就不可能涉及到他的组织、人才和体系，而没有这一套就无法计算出投资回报，更不可能做出来下一年的具体实施计划。很多企业说不是战略不好，是执行不好，说这句话的人肯定是战略有问题，是一个没有逻辑的人。就像医生给病人开药，随便开一个药给病人吃死了，医生说不是我的问题，是病人的原因。是这样吗？是一个一声不知道病人的状况给他吃了不对的药。战略的最后一部就是战略设计实施方案，没有这一套就是不完整的战略。

    战略在企业当中起到什么样的位置？承上启下的作用。首先是明确方向，第二是目标。方向是说往哪个方向走，目标是说走到什么时候算完。阶段性的目标是什么，想达成什么。第三个是战略，实现目标的一套计划和逻辑。第四个是把计划和逻辑变成一个个的动作。第五个要有一套监控的体系。是每周查一次，还是每月查一次，来保证它的完美执行。所以说企业管理是方向、目标、战术、监控。这是其中的一个客户—“雷士照明”，在采访这位老总的时候说到为什么取得超常规的发展，他们说到了一个概念“从后往前看”，当别人忙着去炒作市场的时候，他们在做市场规划。我帮他们做了市场规划，当时做的时候是1个亿，今年是30个亿。当年的目标是五年100亿，如果今年都已经做到了30亿，五年后一定能做100亿。这在当时在座的所有职业经理人都不相信，一个五个亿的企业在五年之后变成了100亿，在做完战略之后你的100亿就没有问题。有了战略去执行目标，那你的梦想就不可能不可能。根据目标来倒排时间表，五年以后要100亿，上一年必须是达到20亿，下一年必须达到50亿。所以说只有想法是没有用的，必须要有一个战略才能把好想法变成现实，否则想法永远都是想法。

    中国制造，最近这一年发生了很多的问题。不管是玩具还是食品，可以说遇到了全世界的阻击，为什么？我们需要反思一方面有他们的原因，一方面也要有我们自己的反思。什么事情不要怨别人，因为别人的事情无法改变，我们能改变的是自己。中国制造靠的是什么？靠的是蓝领工人打工，我们大部分企业赚的钱不是企业带来的附加值，而是蓝领工人的体育劳动所带来的。

    为什么企业不赚钱，这两年赚的钱跟前几年相比是容易还是难了？一定是难了，利润率上升了还是下降了？一定是下降。为什么？就是因为一个根本的原因——同质化产品。我们通过传播希望把同质化产品说成是差异化的产品。这是在早期阶段可以起作用的。因为中国消费者不知道这个概念，把概念通过包装炒作把这个包装变成一个不一样的东西，消费者慢慢会觉醒，当他醒来的时候发现你一直在变化。所以说为什么中国式营销的末日快到了。中国是中产阶级，这些理性的消费群体尤其是80年代后会颠覆过去整个营销的规则。

    我们的产品没有知识产权，当然还有一个很重要的问题，是关于民族品牌，每当提到这个事情的时候，都是持一个反对的意见。有一次在北大，所有的嘉宾都是一边倒，唱民族品牌的好。在全球经济一体化的今天，中国企业不应当炒作民族品牌。世界上任何一家成功企业，都不说是哪个国家的民族品牌。因为民族品牌就注定你出不了国门。如果你的产品就只在中国卖，也不想出国，你用这种办法还可以炒作。另外一个问题：用民族品牌忽悠消费者，违背市场经济的游戏规则。因为市场经济讲的是消费者利益至上，消费者有权利选择任何国家的产品、选择任何国家的品牌，你不能剥夺消费者的权益。如果你热爱你的老百姓，你就拿出最好的产品。在座每星期吃西餐超过三次以上的有没有？为什么？在这儿为什么不崇洋媚外，这么多的世界大牌子，我们为什么不去？因为中餐在这方面远远超越了西餐。我个人感受，每次出国后回来最想做的一件事情就是去我喜欢吃的中餐大撮一顿。所以说中餐他具有全球竞争力，不管你走哪里，你的胃会告诉你是一个中国人。因为你做出了比别人更好的产品，这就是企业的追求。日本、韩国的企业都是这么做的。不要羡慕人家，日本人、韩国人为什么爱国，因为他们把最好的产品留给了国人。日本人最好的东西是先在国内卖，再往欧美卖，再过一段时间再去发展中国家卖，他的国人享受了全世界最好的待遇。而中国呢？出口食品合格率达到了96%，国内做的到吗？我在美国市场经常买玩具给我的孩子，为什么？因为绝对有保障。中国的产品在中国可以糊弄消费者，一旦出国全都不敢。所以说不要刻意强调民族品牌，用实实在在的好产品，为您的国人提供价值。

    在中国今天的营销是营销人的天堂，为什么？因为很多企业自己不具备营销的知识，所以说很多策划人在这个地方应该说起到了非常好的作用。但这种作用仅限于这一阶段、这一地方。有没有听说过中国的哪个品牌通过策划占据了世界市场，让中国品牌扬眉世界。为什么好的东西出不了国门？大家需要思考，因为我们更多的是在招数上下功夫，是一些很表面、很浮躁的，是很概念化很表层的功夫，而真正的工夫是在道与系上。道是道德，系是体系，是靠一套系统，而不是靠一个聪明才智，一个好的想法、一个好的策划所能解决的问题。成功乃失败之父，经过三十年的努力中国很多企业成功了，但如果今天不能反省自己，未来很有可能会失败。过去的成功会是他明天失败的原因，这也是第五项修炼中的其中概念，昨日成功的原因会是你明天失败的源泉。昨天做的越成功，越相信这一套是对的，他就会越固执，但是当环境在变化的时候，问题来了。大家还记得几年前流行的一个本“谁动了我的奶酪”，只不过在中国被误读，这本书是研究变革管理的书，是写给成功者看的。也就是说今天越成功，越要预见到市场的变化，如果早一天预见到市场的变化，你的奶酪就不会被动。大家知道市场环境是在渐变，你会觉得很舒服一点点在加温，但等到最后青蛙被煮死的时候，已经跳不出来了。

    中国市场经济发展的四个阶段：

    第一阶段是供不应求；

    第二阶段是大众化消费，为什么有这么多同质化的产品，就是大家认为中国的老百姓不管男女老少有没有钱，买这个产品的时候需求是一致的。因此今天的中国市场还处在一个大众化消费的市场。

    但是这个市场很快会进入第三个阶段是小众化消费，美国市场有着一个大的变动，这一变动的原因是什么？是美国婴儿的兴起，这一变动跟中国有甚么关系？80年代后就相当于美国的婴儿潮，他们这些人不希望求同，他们希望张扬，他们渴望成功，他们渴望不同。

    第四阶段个性化消费，也许五年十年中国逐渐会往这方向走，现在很多的企业已经这么做，很多的衬衣上印上你企业的名字，很多鞋子上印着你的名字。

    是什么导致这些变化？我们说的是中产阶级，中产阶级大量的兴起，使变化变的原动力，中国的市场是三个三角形，温饱型最多，中产阶级最少，相信二十年三十年之后中国也会变成感染型。这就需要独立思考、理性消费，在那一时代来临的时候，也有可能是电视广告开始走下坡路的那一天。不信你去做，80后花在电视的时间长，还是花在网络上的时间长。今天中国电视人群要是上升到了30岁到35岁，而之下的年龄已经没有兴趣把时间放在每天只看一次的电视上。如果你还不行动起来的话，你会有一天发现自己的奶酪没了。

    中国主流消费群体的演变，中产阶级在未来这些年会极具增长，其实到了十年之后，中产阶级开始主导地位。到二十年后中产阶级占到大多数。如果你相信我们就要做好准备，了解我们的80后，这些人有甚么样的特点，他们彰显个性，过去看到的都是对的，而他们现在开始置疑，他们要用自己的思想去考虑；同时还要求尊重，很多企业看到80后不努力也不奋斗，有一些反感。但是他们有他们的生活方式，大家应该学会接受这种现实，他们不会像他们的父辈一样一天到晚加班加点工作，他们开始追求生活与工作的平稳。这群人讲究品味，张扬个性，所以说同质化的产品已经无法打动他了，他的内心不感兴趣。

    从宏观角度来看，市场经济有四个阶段：

    第一阶段是商品经济，无差异的产品称之为商品。也就是说从货架上随便拿一个可以互相替代，这就是商品。中国绝大多数的行业都处在商品经济阶段，因此这些商品是微利。如果存在银行，一年得4%的回报，用几百人几千人忙了一年能拿到5%、6%的利润就知足了。

    第二阶段是产品经济，产品经济讲的是不同公司的产品开始有差异。奔驰和宝马不一样，奥迪和沃尔沃不一样。因为汽车没有出现同质化商品的阶段，因为这不是我们发明的。

    第三阶段是服务经济，靠服务赚钱，很多中国企业都能给消费者提供优质的服务，不管是全心全意的小天鹅，还是真诚到永远的海尔，但是他们今天活的怎么样，大家可以了解。为什么？因为他们向国人提供了超值的服务，免费的服务，但是对于企业来说这就是一个黑洞。这个黑洞会越来越大，随着营业额越来越高，你的补贴就越来越高。不知道海尔今天一年用在服务上的补贴有几个亿，但我知道惠普在中国服务的收入是好几个亿。去年年底在销售与市场协会中说到提供优质服务不难，让服务赚钱才是真本事，这就是第三阶段靠服务赚钱。

    第四阶段是体验经济，人们不仅仅需要一个核心产品，他需要服务更需要一种体验，一种感觉。

    不同的时代竞争的焦点是不一样的，在大众化商品时代靠的是只要质量好，价格低那就没有问题。这是靠社会化大生产，不管是美的还是格兰仕集团在这方面都是非常出色的企业，高品质低价格同时兼得，这是很不容易的。但下一阶段是靠产品，靠产品的创意化、靠创新。企业从加工赚钱要转变为靠设计赚钱。两天前还在跟美的领导在谈这个问题，其实就是如何上升到第二阶段。第三阶段是服务，在国内真正在服务赚到钱，我个人理解一个是招行，一个是万科。过去我有很多卡，而招行是后来者，但随着用了招行体验到服务之后，其他的卡就基本不用了。上次去新加坡之前，头一天去北辰购物中心买东西，第二天到新加坡去给汽车加油。这时他给我打电话说，你是不是在新加坡，是不是在加油，准备在新加坡待到多久。他为什么打这个电话，是怀疑我这样的消费，是不是我的卡被丢了，是不是别人给刷了，因此他给我打电话确认，这就让我很放心。万科，万科的理念是我是管理公司，既然我来管理你就听我。因此万科第一个在全国范围内更名，物业管理公司改为物业服务公司。正因为改成了服务，他的房子可以在同一阶段比别人多卖几千块钱，所以说人家买的就是服务，万科赚到的是服务的钱。再往下走麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼都是做体验经济。麦当劳是做什么的？大家可能会说是做餐饮行业，而麦当劳的产品说的是他是做娱乐产业的。麦当劳只是他的一个产品，因此他把自己定位在娱乐产业。因此他有儿童的生日宴，儿童的玩具，为什么中国没有做到这一阶段？因为你没有上升到体验经济的境界，同时也没有想到要搞娱乐。

    中国式的营销问题出在哪儿？我们把精力关注在大众化的商品阶段，所以一天到晚看到的是价格战、广告战，而且还有一个口号“客户是上帝”，不知道谁把这句话交给了中国人，肯定不是西方人。因为在西方任何一个有信仰的都不会讲“客户是上帝”，因为“上帝”在他们心目中是非常神圣的，不可能把用户放在“上帝”的位置上。如果你真把用户当成“上帝”的话，那就不要钱，有人能跟“上帝”讨价还价吗？实际上很多口号是在自欺欺人骗别人，有的时候你会觉得很得意，但是骗自己是最可怕的。因此这个时候必须证实我们跟发达国家这三十年的差距，86年初进入惠普做市场开发工作，其实只到今天大多数中国企业的营销水平还达不到跨国公司几十年前的水平。在这个层面上，跨国公司只到今天都不是中国企业的对手，因为他不敢这么忽悠，这么一忽悠它的心理会发虚，会害怕。

    市场营销到底是什么？这么多年一直在呼吁我们要回归营销的本质。不要把营销理解成销售，也不要把营销理解成传播、宣传。市场营销的本质很简单，去发现、去识别，去激发并满足目标客户的需求，这一目标客户实际上是小众的。前提是什么？必须要盈利，你所做是提高客户的价值，在盈利的条件下提升客户的价值。在营销奖评比的时候在最后评比奖结束的时候几个案例都是在企业的奋斗精神，只有三个案例在谈我们要为客户提供什么样的价值，营销不是为客户提供赚钱，而是为客户提供价值，而你所获得的就是给别人带来价值的回报。我们所说的成功是赢得消费者的成人。

    目前我正在参加央视年度雇主的评选，我也参与策划。中国缺少一些伟大的公司，一些令人尊敬的公司，我们现在有很多的有钱人，但他并不见得受人尊敬。今天有一点儿金钱，不管什么手段，人们就觉得你是好干部。但这一点随着时间的演变我相信会改变，仅有财富是不够的，必须要做一个受人尊敬的企业，你才能获得持久，这才是一个品牌的踪迹追求。

    在一个动态的市场环境下，市场营销到底是什么，我们来看看这一定义你就会知道，中国式的营销跟他有多大的偏差：

    第一，选择目标客户。也就是说营销是从选择目标客户开始的。要服务的小众市场，市场细分是一个前提。

    第二，挖掘客户问题。走到客户那儿问生活工作中存在哪些不方便的地方，因为只有找到不方便的地方，我们才能帮助他，你才能创造价值。客户给了你钱，如果你做的东西没有给客户独到的价值，其实你做了一个交易而已。

    第三，明确市场定位。我的产品跟别人有甚么不同，一定要给消费者交代清楚，而且这一不同是站在客户的立场上，你跟别人不一样的地方。就像开宝马、坐奔驰，一个营造的是开车愉悦的体验，一个是坐在后边营造着舒服和身份的感觉。

    第四，设计4P组合。

    说到融合不要再“摸着石头过河”，“摸着石头过河”这也是中国人欺骗自己的一种手段。大家知道过河有几种办法：一个是修桥需要几年，渡船可以几天。我相信所有的人都没有摸着石头过河，因为走到河中间你就被淹死了。

    当你遇到挑战的时候，不要关起门思考，而是走出去交流，这个问题曾经在什么地方什么时候发生过，这个答案找到了你的问题就解决了。这就是我所说的融合，这也是一种借力。

    谈到创新我们要回到核心层面，只是在传播方式上，在包装材料上，在代言人上做创新，这都是“小儿科”，这都是表皮的。真正的创新是在产品层面，给消费者一个有独到价值和独到体验的产品，这才是营销人的本质工作。创新难吗？一点儿都不难，这个话题我讲了十年，但很多人还不信，信的我敢保证都成功了。如果相信我，你回去按照这个思路做，你在五年之后见到我的时候，一定会感谢我。

    创新做几件事？

    第一，走访现在的消费者，问他现有的消费者在哪三方面购买？

    比如说手机待机时间、辐射、电话本等等。了解客户再想办法帮助解决，你就能创造价值。

    第二，走访有需求还没有消费的人，你有需求为什么不消费？

    有人会说看不上现在的产品，为什么？还有一种人认为有需求只是没有发觉出来。像安利所有的直销公司是在消费者自认为自己没有需求，而是跟你聊几句话之后你就有需求了。所以说所有的直销企业都是从这方面下功夫，当他把需求激发出来了，你就成为他忠诚的消费者。比如说要想不缺钙就喝牛奶，只要喝了牛奶就不缺钙。他说他卖给我的是一种思想，之后我就一直喝牛奶。这就是为什么很多人花了很大力气一天工作6天甚至七天，为什么没有创造出这么多的财富，而且跨国公司不用做这么久，能赚这么多钱还舒舒服服的，为什么？因为他们的钱花到了该花的地方。

    创新是手段不是目的，目的是为客户创造独到的价值，解决他今天工作中、生活中不方便的地方。为什么会有这样一个摇控器，因为过去人们要跑那儿按电脑，或者说跑过去下一张，而我今天在这儿拿着摇控器就可以控制，这就是创新。因为他给消费者提供了价值，在今天的中国此时此刻应该下大力气做产品创新，因为到今天为止，我们对这个的关注度不够。

    当然销售模式业面临着升级，如果在商品经济时代，大部分的模式都是乞求式的，很多这样的消费者觉得很耻辱，陪吃陪喝，求爷爷告奶奶，想让他们买你的产品。而今天你可以跟他们平起平坐，当你的产品有独到价值的时候你就能做到。

    阶段型消费，谁也别求谁，像网上的消费最简单。我在深圳去咨询的一家企业，说他们的客户希望他天天去。我说你放心，总有一天他希望你不用过来，因为能不见面就不见面，见面就要花钱。

    顾问型销售，这个时候你不用求顾客，而是顾客听你的，听你的推荐。

    战略型销售，帮助你的客户购买什么样的产品。

    企业靠什么来提升业绩？提高亩产、提高单产。所谓单产是一个销售员所要达成的营业额要比过去多，而亩产是几百万的销售额的量；这两者之差有多大。

    如何迎接2.0时代的到来，为什么谈2.0？希望能用一种突变的语言引起大家的注意，所以说从1.0的商品经济开始转化到2.0的产品经济。因为中国有一个庞大的中产阶级正在形成，中国的社会正在分层，从过去一个统一的大市场，变成一个分层的小众化市场的结果。如果你不能意识到这种结构的转变，就会被新的时代所淘汰。

    2.0时代是什么特征？首先要从推销模式转到营销模式，去年也讲过一些，但我还是要讲到一点，因为这个模式不转变，我们很多企业如同一条腿走路，勤劳而不富裕。1.0时代和2.0时代我做了一个对比，会发现其实很简单。从大众化市场向小众化市场，从推销到营销，从企业利益高于一切到客户利益高于一切，从蓝领员工赚钱到白领员工赚钱，从假定消费者无知到假定消费者精明，从温饱型的消费者转向小康型消费者，从企业话语权控制到话语权可以消费者控制，从红海竞争到蓝海竞争，从卖产品到卖思想。企业营销从点到线从线到面，从面到体，从点子策划到创造创新，到战略支持。如果能够在产品创新上实现突破，就能进入我们最高境界，靠战略支持。也就是“系”，只有具备系统，你的逻辑才完整。

    任何一个企业的发展都会经历这样四个阶段：创业阶段谈生存；成长阶段到腾飞到成熟。需要通过融合来实现企业的目标，我个人理解，一个企业成功跟一个个人成功是一样的道理，有这样一种心态，1%当专家，99%当学生，在自己所明白的领域成为专家，在自己不太明白的地方请专家帮你，听专家讲，这样就能成功。

    谢谢大家！