谢谢林教授，大家早晨好！非常高兴，能够在2007中国营销盛典与我们在座的各位嘉宾分享我们大正市场公司对于营销创新这样一个领域，以及对于营销创新所处的目前全新的消费者环境的理解。今天的演讲题目是：为营销注入体验——新环境下的营销创新经验。

    研究的背景：大家知道近两年来媒体都在讲营销创新的话题，非常的热，它也是我们今天论坛的主题之一。但在我们企业营销心目中，什么是营销创新，它包括哪些内容，营销创新背后关键的驱动力是什么，营销创新现在面临消费者的环境在发生了什么样的变化。未来的营销创新关键发力点在哪里，这些非常有趣，也是根本的话题，所以是需要大家一起思考和分享的。

    在销售与市场的杂志下，就这些有趣的话题进行一个初步的思考。本次工作主要是通过，一个是专门研究；第二方面，我们也在杂志社的帮助下，与知名企业的营销高官，进行了一对一的深入访谈。在这个基础上，我们也做了小规模的定量研究，看了下我们周围企业营销人员他们对概念的理解。

    营销创新是一个比较宽泛的概念，大家在第一感觉中这一概念可以包括很多，但他真正代表什么？也没有仔细的想过，因此这是一个比较模糊的印象。在另外一方面，虽然大家对这一概念的认知并不是非常的清晰与统一，但从我们企业营销专业人员的反馈来看，大家对于渠道创新、产品创新以及传播方式方面创新，这些营销方面的基础要素的创新，大家有了相对比较多的联想。在这样一个访谈当中，我这边举了步步高的营销高官他对营销创新的观点的例子，首先什么是创新，什么是更紧？一个包装调整了之后是不是创新？或者说我用了一个跟人家不一样的代言人，其他类别的代言人是不是创新。这位步步高的高层人员是这么理解的。创新是原有营销模式和标准的变化，如果只是一个做法的优化，那可能这就是一个改进而不是创新。

    企业营销创新的原动力来至于什么地方？同样把这个话题也问了专业的营销人员，从这样一个小定量的结果可以看出：外在的消费者需求，以及企业内在所固有的组织特点和文化基因，是我们营销创新实践最主要的动力。这样一个结果实际上也是可以跟麦肯锡最近做过的一次“企业如何创新调演”的报告能够起来。麦肯锡的调研中说到创新原动力来至于两方面：一方面是文化组织，一方面是人。

    对于营销创新驱动力的理解方面，我们访谈了海尔负责营销策划的张部长，他说到孩儿在90年代和现在做营销的方式是不一样的。90年代的时候是从培养客户的忠诚度，发现很多消费者家里有6-7样都是海尔的产品，最后通过发送金卡、银卡的方式与消费者建立关联，提供差异化优惠服务的营销方式，去留住自己的消费者。但是在近两年发现，特别是随着80后新兴消费人群的成长，大家对家电的理解不仅仅是一个产品，而家电应该是生活家具环境中的一部分，应该和我的家具和室内装修是联在一起的，消费者买家电不是买你的产品，也不是仅仅海尔所代表服务的品牌，他希望你的品牌能给我设计我的生活。海尔基于这样的理解后又看了别的趋势，在加州市场是一个联合整合装修的趋势，最近他推出家电整体的方案，以及整体厨房的概念，事实上他都是应对消费者的需求，以及未来消费者发展趋向的过程。

    对于这一点很多企业都会讲到企业内在的文化、对于创新的作用力也是特别大的。孩儿会讲到，内部是点对点的模式。希望每位人都必须对市场进行快速的反映，这是企业从一开始到现在的根。为什么海尔能有这样一个“土豆”的奇迹到现在这样的家电发展。皇明企业的例子，这些企业在宣传的过程中不是宣传自己的产品和公司，是传播科技的理念，传播绿色环保的理念，在观念上影响大家的看法。

    从企业自己讲的角度看了创新到底是什么，创新背后的内在动力是什么。来看看目前市场上从我们观察下来的感觉来说，目前的创新实践大多数是基于传播平台方面的创新和延展，通过延展创造出了很多新的很多有影响力的很大的创造方式。这些实践方式可以归纳为三个方向：以分众传媒为代表的，融入消费者的空间，让他的广告在消费者的生活轨迹中，在非常短的非常无聊的时间中去发挥它的作用。另外，创造故事；这一方面的先驱是我们的“百度”，05年做了一系列百度更懂中文，百度更懂搜索的文章。一开始他并没有通过短文、广告来做宣传，而是通过他的员工发邮件，在小的范围内进行推广。一个月之后他网站的点击率就有了非常大的上升。第三，制造热点话题，引发参与互动讨论，像蒙牛的超女。

    可以看到前面基于传播平台延展和创新沟通的方式，他的目的是扩大了与消费者的接触机会，在消费者的影响方面发挥了巨大的作用。我们与消费者接触之后还能做什么事情，能够增加我们跟他们的长久关系，在未来的营销创新的乏力点在什么地方？这是我们大正在看了前边的情况之后又想到的一个问题，关于这个问题也是从企业营销人员的视角，以及从外部事件的大环境，以及中国90年代的消费者和当代消费者的差异，从这三方面来回答一下这个问题。

    营销人员的反馈，未来营销创新应该在什么地方发力？从小样本中的理解可以看到，在观念层面，因消费者联动产生了营销者的共识。在行动层面，70%以上的被访者认为传播平台的营销效果很重要，同时还有半数的被访人数考虑要增加与消费者的互动，强化体验，同时在开发新产品上做未来得发力点。

    在这儿也取得了一些有趣的数字，来看看中国以及中国所在的世界发生了什么样的变化。在20年内，中国会讲英文的人数超过母女总人数的60%，在06年上半年，美国网络广告收入79亿美元。去年9月份Myspace注册人数超过了1.06亿，意味着如果他成为一个国家，它将是全球第11大国家。

   反过来近距离看看中国市场消费人群再发生着什么样的变化，这一方面结合了大正15年来研究的案例以及后续的后手资料和桌面研究。我们对90年代和当代消费者的特点在定性层面上做了比较，比较后觉得有八大特点可以与大家在这儿分享。

    1、低龄消费人群已经成为重要的消费主体。可以看到90年代当时的主力消费人群还是以有工作有收入的人群为主。目前在当代2000年代80年后的占到了40%，90年虽然现在还没有收入，但是在一些与他个人用品有关的品牌选择，甚至在家庭品牌选择方面，他们都会发挥非常重要的决策和参考作用。

    2、现在的流行文化在发生变化，消费者民族自信心在增强。90年代当时流行元素是港台文化，以及代表反派文化的代表。例如摇滚歌手崔健，我们可以看到在当代大家在流行文化当中，一个会强调像我的跟我相关的，例如说平民歌手偶像李宇春，大家会认为代表中国的，像姚明、刘翔；以及成功人士的代表，马云所代言的阿里巴巴。

    3、80年代后的新兴人类乐于表达的人群，随着这一人群的兴起，亚文化群也会越来越多。90年代后说到亚文化群，想到更多的是象牙塔，现在的亚文化群随着网络技术的发展就层出不穷。QQ就是一个亚文化群之一，以及MSN推出的也是这样一个群体。

    4、社会与消费场所延展到了“虚拟世界”，这在大家的生活空间、工作空间都有这样一个交往。现在很多的交往是发生在了网络上，据美国数据了解，每八位结婚的新人当中，有一位是通过网上建立了关联。同样，消费的场所发生迁移，根据交通银行的数据可以看到，在去年06年的时候，网上交易资金的人数占总人数的1/4，但从今年来看已经达到了3/4。可见消费场所的传统进入这样一个新领域空间的变化正在很大的发生。

    5、同样消费者的消费价值观也在发生变化，90年代的时候消费者也会看中品牌，但是看中的是品牌带给他的安全、带给他的耐用、可靠的信心。而现在的消费者特别是年轻消费者，他对于品牌的理解，对于产品服务的选择，会强调不仅要好，而且要有感觉。要让你的品牌给我的体会感觉是我喜欢的。

    6、消费者购买经验多了，广告也多了，消费者的决策反而更加难。

    7、也是因为广告传播渠道多了，这样要打动消费者，以及根据项目的研究发现，口碑传播跟权威的媒体对消费者渠道的建立有很大的推动。曾经做过家装市场的研究，消费者购买大件的家装产品需要去百安居这样的大店浏览三至五次。由于这样的原因决策难度提高了，另外消费者的生活节奏也很快。周边人用过的产品服务之后，他对于这家企业的口碑传递和评价，往往是消费者特别看中的重要因素。

    关于媒体，现在从传统媒体到平面媒体、网络媒体，在今年上半年也问了这样一个问题：不同的媒体讲一句话、发一个广告出来，他的质感是什么样的？谁讲的话大家会信。基于这样一个问题，在今年7月份接受了中央电视台以及群益的委托，我们做了一个研究，这一眼就中评价了15个省级以上电视台，发现很有意思的一个数据：如果一条广告发出去的话，媒体影响力高的电视台跟影响力最弱的电视台之间的媒体效应会差5倍。从这点来说，我们各家企业在权威的媒体上发专业的声音，对消费者的影响会有比较大的作用。

    8、情感式体验的购物模式受到了消费者的推崇。在90年代的时候已经有一个创新，隔着柜台的销售，变成了开放式的销售。在近年来特别是今年，我们也可以看到很多品牌开始把商品组合起来，通过开放式的形式对消费者进行销售。也可以看到很多的品牌，例如现在在一线、两线城市，国产收集都是提供这样一个真机的体验。然后让大家决定是否购买。国外品牌百斯马，也是创造了很多的环境让你去购买和体验的空间。

    在这样一个新消费环境的变化下，对于企业的营销意识是什么？可以归纳为六点：

    1、现在做营销确实是越来越不容易，因为沟通的覆盖面在扩大，由此面临的挑战也会增大，成本会提高。

    2、从传递的内容来说，如果是简单的，跟我们的品质、功能以及一般的情感连接的相关诉求，可能已经很难让大家感到兴奋、感到幸喜。

    3、在沟通的方式下，从过去大面积的广告单向投入开始趋向于要一种互动的交流，懂得消费者，而且说消费者的感觉变的更为重要。

    4、企业在营销方面需要为消费者创造一个分享与沟通的平台，这一平台不仅仅是我们厂家与消费者的平台，而且是消费者之间互相沟通的平台。

    5、现在已经不在是说谁有钱就能占据市场的年代，我们通过小部分人群建立起来之后，也有可能一部分影响大部分的层面。

    6、口碑传播可能是成为未来营销工作当中最需要管理和最重要的点之一。

    所以，基于前面的理解，我们觉得在与未来的营销创新中的重要点是在于与消费者的互动，强化他们跟我们产品、跟我们服务的体验。在这方面可以看到大品牌营造消费者的关系层面做到了这些行为：苹果以旗舰店作为体验店的中心连接线；中国移动的首先定位了M人是什么样的，赋予了时尚和好玩的识别，运用颜色以及和这群人有关的活动让消费者去体验、去认同。佳能通过品牌与消费者，以及与消费者之间互相互动的网络平台，让大家共同为这样一个网上的影像的家园添砖加瓦，让消费者能够更快更好的传递他们对于摄影方面的知识。实际上一个好的企业是我们企业与消费者建立个性化和可以被基于的关联。企业背后肯定有强大的理念和思想作为支持，同时体验是一个互动的过程，不是厂家一家就能做到的。

    对于企业的管理挑战，确定哪些点是我们需要管理的关键接触点。从这一点来说，从市场的研究角度觉得，要做的基本点是围绕消费者行为链的每一点，去树立所有的接触点。例如与航空公司做连接的时候，会梳理登记前到下机的一百多个接触点。经过这样的梳理，通过专业的测量工具确定这些点上，哪些是促进企业最最新型的元素，然后看一下，在促进企业最重要的点上，我们去预测做多大的投入，能够有多少百分比的消费者。我们称之为模型的方法确定企业与忠诚的发力点。

    总结：对于营销创新的概念，大家的理解还是比较概念化的。目前的营销创新还是基于传播方式的创新和平台的延展。未来更深层次的营销创新，应该是通过我们的体验去建立与消费者之间的持久关系。口碑传播是未来营销工作的重要管理点。同样，科学理性的研究，能够帮助我们识别关键的，让消费者产生幸喜的发力点。

    谢谢大家！