优识  黄冬阳

　　终端拦截的威力在今天几乎已经被所有厂家所认同.无论是在大卖场, 超市, 还是百货专卖店; 无论是开架销售, 还是专柜销售, 终端促销员都是影响购物者购买决策的重要因素, 是厂商提高销量的重要兵种.

　　在“购物者态度行为分析篇”中，我们分析了如何洞察消费者的需求设计促销方案，下面，我们来探讨如何打造终端高效的促销团队。
　　特别是对于专业程度较高的产品, 例如家电, 移动设备, 护肤品, 化妆品, 以及食品中的奶粉等, 促销员所承担的不仅是产品推销员, 还是终端品牌推广人员. 因为促销员专业的导购不仅能够左右购买决定, 还能提高品牌的附加价值, 使产品的价值从其本身的功能价值延伸到产品的服务, 进而提高顾客对品牌的忠诚度. 例如, 拿专柜护肤品与开架护肤品作对比, 购物者往往更认同专柜品牌, 在众多影响购物者价值观的因素中, 产品知名度, 产品质量, 档次以及购物环境固然是重要的影响因素, 但更深层次的因素是专柜的导购员通常能够给到购物者专业的护肤美容建议, 极大地满足了顾客深层次的被服务需求. 
　　
　　促销员如此重要, 以至于每个企业都在促销员上投入大量的资源, 但往往效果并不理想:
* 整体单店产出并没有得到明显提高.
* 本来还能賺钱的门店, 投入促销员后, 反而亏本了.
* 本来销售好的门店更好了, 差的门店却没有改善, 促销员每次开会都要求调到好的门店去.
* 促销员每次开会都要求促销活动与赠品的支持, 似乎没有支持他们就卖不动.
* ……

　　很显然, 投入的促销员无法带动销量的增长是造成这些问题的根本原因.
　　而要提高促销员团队的整体水平, 必须从以下三方面入手: 建立购物者导向的促销员管理体系, 提高促销员的销售素质, 开展专业的促销员销售技能培训. 对于促销员, 我们总结出以下销量提升模型:
　　
　　更多的销量 ＝ 抓住更多的顾客 × 更高的成功率 × 每个顾客买得更多
　　
　　抓住更多的顾客: 一方面, 建立购物者导向的促销员管理体系, 能够激励促销员的工作积极性; 另一方面, 提高促销员的销售素质, 能够并使其保持着积极心态, 不轻易放过经过身边的每一个顾客.
　　更高的成功率: 除了给予促销员最基本的产品知识培训, 还应该开展专业的促销员销售技能培训, 提高销售的成功率.
　　每个顾客买得更多: 给予促销员有效的助销工具, 帮助促销员达成关联性交易, 让顾客买得更多.
　　
　　建立购物者导向的促销员管理体系
　　
　　区域与总部必须建立专职团队负责对促销员的管理, 包括招聘, 培训, 考核以及日常管理. 当促销员团队逐渐壮大之后, 企业不能仍然依靠一线销售人员对促销员进行管理. 促销员面对的是购物者, 而销售人员面对的是经销商客户或零售商客户. 两者的管理方式以及所需要培训是完全不一样的. 建立专职的促销员管理团队, 通过进行以下三方面工作, 能够有效刺激促销员工作的积极性:
1. 建立促销员培训计划. 总部促销督导应该对促销员的培训进行一个长期的规划, 然后分阶段去实施. 企业可以通过引入外部资源, 聘请专业的培训公司对各个区域促销督导进行集中培训, 再由区域促销督导回到各个区域培训终端的促销员. 培训内容可以包括: 销售技巧, 店内销售流程, 沟通技巧, 团队激励等等.
2. 减少人员流失率. 通过建立较为严格的招聘流程以及团队激励机制, 例如促销员晋升制度, 能够有效降低人员的流失率, 并且激励每一个促销员奋力上游.
3. 形成内部竞争动力. 优秀促销员配好门店, 将促销员的考核与其分配门店挂钩. 例如, 考核结果90分以上的, 可以分配到A类店; 80分以上的分配到B类店; 其余的分配到C类店. 这样不仅能够优化配置资源, 提高整体的单店产出, 还可以形成促销员团队内部的竞争压力. 一方面, 促销员没有生存压力, 就没有主动学习的欲望, 不会积极主动进攻每一个顾客; 另一方面, 一个促销员长期待在一个门店, 也容易滋生惰性.

提高促销员的销售素质

销售产品是终端促销员的职责之一, 所以他们必须具备销售人员所应该有的基本素质, 那便是积极的心态, 不轻易放弃; 富有进攻性与侵略性.

但通过实地考察, 我们可以发现以下问题:

一方面, 大部分促销员在工作一段时间之后, 便会产生消极心态, 过往的失败的经验告诉他们, 那些不愿意与他们沟通, 或者不断提出异议的顾客, 是不会购买我们的产品的. 他们不愿意积极地尝试与顾客沟通, 大量的生意机会在他们的沉默中流失.
 
另一方面, 促销员容易对促销活动(主要是降价或买赠等变相降价活动)与赠品产生依赖. 他们每天在卖场中感受到的是, 其他竞品似乎都在不断地做促销活动, 而且这些活动对他们的销售产生了巨大的影响. 顾客传递给促销员的信息便是: “我等你们有做活动的时候再买吧 ”, 或者, “那个牌子有赠品, 我还是买那个吧.”

针对这些问题, 解决方法是:
1. 对促销员团队进行激励培训, 去引导促销员塑造一个积极正确的销售心态, 保持销售激情.
2. 要求促销督导在日常巡店的过程中, 必须注意观察促销员的工作态度, 并且要不断地鼓励和要求促销员提高销售积极性.
3. 要求促销督导对促销员进行教育, 动之以情, 晓之以理, 让他们逐渐脱离对促销活动与赠品的依赖. 动之以情, 指鼓励促销员学会自强不息, 要通过提高自己的销售技能来达到提升销量的目的, 而不应该总是指望别人的支援; 晓之以理, 指可以通过销售数据的分析, 对比促销活动投入前后销量的变化, 说明活动不是驱动生意增长的要素. 除此之外, 还应该让促销员明白长期进行变相降价的促销活动, 会对品牌造成的损害.

 以上讲的都是如何通过激励促销员团队, 提高团队销售的热情, 树立积极心态, 从而抓住更多的生意机会. 而要提高每次销售的成功率, 则应该对促销员开展专业的销售技能培训.
 
　　开展专业的促销员技能培训
　　
　　促销员队伍一般比较庞大, 人员综合素质(主要是学习能力)比较低, 水平参差不齐, 增加了企业开展此类培训的难度. 另一方面, 各区域的促销督导多是从促销员或是业务代表转化而来, 没有受过一定量的 “培训师培训”, 对促销员的培训肯定是很难达到预期的效果. 针对这些问题, 我们建议:
1. 实施店内标准化销售流程
优秀的促销督导通常会希望将自己过往的销售经验传授给促销员, 但由于人员水平参差不齐, 结果是好的促销员提高了, 差的促销员问题依旧.

经验是不能被传授的, 每个促销员都有他们自己的工作习惯与方法. 别人的经验如果无法总结成方法与流程, 并且严格要求执行, 那么往往无法改变错误的工作习惯, 技能也无法得到提高.

专业的培训公司往往通过对各个行业的积累, 总结出高效的 “促销员店内标准化销售流程” . 企业应该根据自己所处行业的情况, 引入该流程并对其进行适当的调整, 最终将其在促销员团队中进行培训以及强制使用. 必须通过 “强化式” 的培训, 才能改变绝大多数促销员错误的工作习惯, 才能提高团队的整体水平.

2. 提升销售流程各环节的专业程度
推行促销员店内标准销售流程的另外一个重要意义, 在于系统化之后的销售流程中包含了若干销售步骤, 这样更加容易提升销售过程中各个环节的专业程度, 例如产品推荐, 沟通需求以及关联性销售技巧. 专业的培训公司一般都拥有这方面成熟的课程与实施经验, 企业应该进行引入并吸收.

3. 加强门店实地培训
区域促销督导应该将其70%以上的工作时间花在门店中, 实地对促销员的工作进行指导. 除此之外, 区域促销督导应该像业务代表一样, 有自己的覆盖计划: 对门店或者促销员进行分级, 不同级别的门店制定不同的培训频率以及每次培训花费的时间. 区域促销督导必须有科学的整体规划, 才能提高团队的整体水平.

4. 引入培训内容考核
必须将上述的 “店内标准化销售流程” 以及其他培训内容(如产品知识)融入到促销员的日常考核中. 促销督导的每次实地培训, 都必须包括培训内容掌握情况的考核. 前面讲到的团队激励, 是拉动促销员主动学习, 而将培训内容进行考核, 是推动被动的促销员进行学习. 两者应该结合, 缺一不可.

5. 进行 “培训师培训”
企业应该借助专业的培训公司对促销督导团队进行 “培训师培训”. 该类培训不仅包括课堂培训技巧的培训, 还应该包括如何制定培训计划以及实施高效的门店实地培训.

6. 开发助销工具
给促销员配备强有力的武器装备, 能够提高促销员在终端的竞争力. 此类助销工具包括 “产品推荐手册”, “宣传单章”等等. 这里所指的 “产品推荐手册” 并非简单的产品介绍, 而是融入了产品推荐技巧与关联性购买技巧的工具, 是能够有效提高促销员销售成功率的武器.

 企业应该重视促销员团队的培训, 应该将此方面培训列入其培训计划当中. 该促销员团队的培训投入应该是各类终端投入中投资回报率较高的.

　　再完美的促销设计，如果没有团队各级人员的高效促销执行，也无法实现既定的促销目标。
敬请留意：优识 “高效促销设计和执行”系列专题——高效促销执行篇之二：如何高效执行店内促销活动

黄东阳  广州优识资讯系统有限公司
UTD部门经理  咨询顾问  专业讲师
—先后为达正堂药业、香港美即、西安杨森、嘉里粮油、箭牌糖果、三九药业等多家知名企业提供咨询、培训等服务
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