优识营销

前阵的价格战让凌云筋疲力尽。凌云暗自想：“不能总在价格上绕来绕去，总得在消费者这里找到生意的突破点。”……

灵感
晚饭后，凌云又跑到门店去转悠了。“又出去呢？”院门口张大妈打了声招呼。“是啊，去门店里转转。”“你说你整天忙活去店里面转悠，都干些啥啊？你们不是有办公室吗？”“这您就不知道了，干我们销售这行的，就得去店里面工作，一切生意机会都隐藏在门店里呢！”看着张大妈疑惑的表情，凌云得意地笑着走出了院子。

坐了三站公交车，凌云来到好佳超市门口。晚饭后的这个时间，超市正是客流多的时候。凌云径直走到奶粉区域，促销员玲玲正在给顾客介绍惠辉的产品。玲玲是新上的促销员，干活挺卖力，但因为没什么经验，销售的成功率并不太高。
“惠辉0段产品的配方模拟母乳成分，对宝宝的……”
“呃，惠辉这个牌子我好像没见过啊，优爱多这个牌子我感觉挺好的，挺出名的，我还是拿两罐这个吧……”

玲玲无奈的看着顾客拿着两罐优爱多离开了，好像又失去了销售的信心。看到这一幕，凌云赶紧走上前去，“介绍得不错啊玲玲，没关系，再接再厉，把下一个顾客搞定！”“愁死我了凌经理，我把公司培训的产品卖点都说了，觉得没什么大问题啊，可顾客就是说对这个牌子不熟悉，还是挑了优爱多，你说我这销量怎么完成啊？”凌云眉头一皱，毕竟这也是他不希望听到的。“明白，玲玲，困难是有的，但是方法总比困难多，对不对？这样吧，因为你毕竟是新人，对销售的套路还不熟，我建议你多跟梅姐讨教讨教，她的业绩一直不错，干的时间也长了，积累了不少经验。你跟她多学学！慢慢来，一点一点改进，肯定有效果的。”

凌云收起填写完的几张日常零售店店内拜访表，准备撤离了。突然想到似乎需要买一些日用品，于是走到日化货架区域。凌云几乎想都没想就走到雅洁牙膏的货架前拿起两盒牙膏，转身准备离开时，忽然好像想到了什么。凌云盯着牙膏区域的货架看了许久。雅洁挨着和它不相上下的品牌“舒士洁”摆放，但是雅洁似乎更引人注目――蓝色与白色相间的货架插卡将雅洁区域与其它品牌隔开、货架顶端还有立着的品牌形象挡板，齐刷刷地突出了雅洁一米宽的货架。凌云突然觉得这个颜色很熟悉，他往左边一看，感觉果然没有错，一路走过来的几个柱子上都是雅洁的海报呢。“没错”，凌云回想着，“虽然好几个厂家都做广告，但为什么我每次想都没想就来到雅洁的货架？一个重要的原因是它的陈列形象非常引人注目，我的潜意识里就认定这个品牌了……”

凌云没有立即走开，而是在旁边观察了好一段时间。他发现，在观察的10个顾客当中，有三个是直接拿起雅洁的牙膏就离开的，有四个是在货架前徘徊了几下最后拿起雅洁的牙膏离开的，还有三个最终选择了其它品牌的牙膏。尽管雅洁的价格相对偏高，但是还是有不少的忠诚顾客，而且，尽管顾客会进行价格的对比而对中低挡产品有青睐，但是雅洁也转换了不少“货架前的消费者”。

凌云突然回想起上周末公司培训时讲师提到的一个概念，“助销是无声的促销员”，今天偶然间有了切身的体会。而且，他还进一步体会到，“助销是品牌的线下传播方式”，“助销帮助提升产品货架的经停率（经过停留率）和货架前的品牌转换率”。这么一想，凌云突然觉得自己开窍了，他暗暗在心里说：“下一个计划要开始实施了……”

思考
凌云知道，经过这么长时间的市场争夺战，惠辉的生意已经有了不少起色，尽管许多门店曾经有这样那样的问题，比如说缺货，位置不好，面位不够，价格战等，经过几番周折也逐一解决了。不过前阵的价格战还让凌云心有余悸。好几个品牌跟相进行降价促销，一时抢走了不少顾客，而惠辉的市场刚刚开始稳定，实在不能在价格上弄出太多争端，因此受到不小的影响。凌云心想，“价格绝对不能轻易动，人家雅洁的价格不低，销量还是很好，所以我也该学学，换个角度做文章了。一定要把品牌形象做上去，让顾客信赖我们。”

早晨起来，凌云早早地来到了办公室，开始制定他的终端形象提升计划。刚打开电脑，凌云脑子里就冒出一个难题：现在城市的资源有限，而门店这么多，我该怎么投入，才能使效益最大化呢？

凌云迅速调出历史销售数据和通过促销员打听得到的门店信息，从门店容量大小和惠辉店内占有率高低两个维度对门店进行了象限分析。凌云认为：
1. 精耕的门店是惠辉的产品销量占比还不错且门店容量也大的门店，需要抢占店内资源，与竞品抗争，这些门店是一定要做好形象的，“大蛋糕”一定要多咬几口。这类门店虽然数量目前不多，但因为门店客流大，把形象做好还是很有价值的。
2. 开发的门店，我们的份额还有很大的提升空间，机会多，一定要好好把握。这类门店目前数量还比较多，需要先选择一批位置好、潜力大、促销员比较出色而且门店关系也比较好的门店，先把形象做起来。
3. 垄断的门店，惠辉产品已经表现很好了，但这类门店的整体水平一般，所以不需要过多投入，只需要选择一些位置相对要好、潜力较大的门店先做形象，巩固在门店的地位。
4. 维持的门店，惠辉的产品表现一般，但是因为门店容量也不大，因此销量增长的空间也是有限的。目前资源还是应该投放到前三类门店意义大一些。

经过这么一分析，凌云豁然开朗了。他从精耕型的门店中挑出五家门店、开发型的门店中挑出八家门店，再从垄断型的门店中挑出三家门店，决定就从这16家门店入手了。“就这么定了！”凌云刚刚松下一口气，脑子里又冒出另一个问题：“做形象是要花钱的。做到什么程度才算够呢？目前费用比较紧，可要掰开了来花啊……”凌云回想昨晚在好佳超市里看到的雅洁牙膏，觉得好像还有些信息不确定，心想着晚上还得去一趟好佳。
凌云再一次来好佳超市，他发现，在牙膏区域的12个品牌中，雅洁的POP数量占到30％左右，比它的竞争对手舒士洁和美灵都要多，而且比它们的要整洁美观。看来是雅洁的销售人员维护得不错啊。在仔细一看，凌云发现雅洁的货架贴能够清楚的帮助自己分清不同的产品系列，蓝色的是海洋清爽系列，黄色的是蜂蜜温润系列，绿色的是薄荷系列，白色的是防蛀系列，清清楚楚，很方便挑选。

而奶粉的货架周围，是雅致和优爱多的POP比较多，尤其是优爱多，把货架靠着的一个大柱子的四面都包下来做了大海报。粉色的雅致和浅蓝色的优爱多堆头形象也很突出。相比之下，惠辉堆头很小，堆头四面的海报也不统一，整体形象突显不出来。远远一看，的确是很难发现惠辉产品的。而且，优爱多的货架贴突出了产品的核心卖点，能够很好的帮助购物者决策，而惠辉的货架贴零零散散，品牌形象和产品卖点都体现不出来。只有凌云意识到，如果是这样的店内形象，是无法引起购物者的注意的，而且也不能很好的与公司的线上广告产生匹配的效果。“这家店我们的位置、陈列都不错，促销员也很认真，所以进一步的生意机会就蕴藏在店内品牌形象里了！”

形象做到什么程度呢？凌云回想了雅洁牙膏的货架，还有自己的这些竞品，慢慢思路清晰起来：
1. 数量和规模上能够与竞争对手持平，或者在份额上超越竞争对手，才有力量争夺购物者 。
2. 要给购物者提供挑选的便利性，例如：区分出产品系列，突出销量最大的产品，提供产品核心卖点的信息。
3. 颜色和内容上要尽量统一，突出整体效果。
4. 越靠近货架的地方，助销的分量越要厚重，才足够转换竞品货架前的购物者。
“堆头我得好好包装一下；柱子四面的海报位置我也得抢下两个；货架太不明显，得向区域市场部申请一批货架贴，要能体现产品卖点和产品系列的。还有做几个展架，见缝插针的用一用。做活动的时候也可以摆放。”这么想着，凌云开始往回走了，因为他恨不得立刻回到办公室，针对选出来的16家门店确定店内形象建设的标准和进度。

计划
“家家都在做形象，所以店内的可以做形象的位置真是稍瞬即逝啊。一定得盯紧了，随时准备抢位置。”凌云这么想着，立刻就给业务员们打电话，“小李，你今天跑店把顺家、宏图两家超市我们有机会做助销的位置和时间记录一下，顺便问一下相应的费用……”“小王，你……”
 
根据业务员收集来的16家店情况，凌云做了一下汇总整理
门店
助销方式
店内机会
费用
顺家
包柱、灯箱类
5月份将有两个灯箱位置空出来
800/月

海报、展架类
促销活动期间可以张贴摆放
无

货架插卡类
可以张贴
100/月
宏图
包柱、灯箱类
暂时有一个海报空缺位，可以立即使用
500/月

海报、展架类
因店内位置够宽裕，不允许摆放
无

货架插卡类
可以张贴，但如果维护不好则要撤架
无
……
……
……
……

根据每家店的类型和重要性，以及竞品表现，凌云确定了每一家店的助销目标：
门店
门店类型
竞品助销表现
常规助销目标
活动助销目标
顺家
精耕型门店
优爱多做了一个包柱
雅稚有端架的形象陈列
海报、货架插卡
货架插卡
灯箱，形象堆头
宏图
开发型门店
优爱多有两个灯箱
雅致有一个形象堆头
贝康有两张大幅海报
大幅海报，货架插卡
灯箱

……
……
……
……

决定了在哪里做形象以及要做成什么样子，凌云接下来要考虑和门店沟通与谈判的问题了。毕竟不能门店要多少就给多少啊。所以凌云带领着下面的几个业务员，确定了每一家门店的助销费用打包方案，接下来就要看谈判的能力了。

突破
经过凌云前段时间坚持给业务员的进行卖入谈判的实地培训，现在这帮业务员也开始懂得“用客户的利益去打动客户”了，比方说，向客户展示惠辉的产品、形象、活动帮助门店提升客流量、客单价和客户忠诚度，以及具体的销量贡献和利润贡献，等等。而且大家都变“精”，懂得“去争取”和“要求互换”－“其实采购也是做‘销售’的，在销售店里的资源呗。我们向他买东西，也得多要赠品。”看到业务员执行的进展，凌云感觉到自己前期的苦口婆心真是没有白费，才过去几天时间，已经有5家门店的助销已经做起来了，还有好几家也同意了惠辉的方案，很快能够在门店实施了。有些门店通过业务员的争取，甚至超出了预期的目标，用原定的费用换得了更长的助销时间。

这天凌云又来到好佳超市转悠了。远远看到惠辉的醒目的灯箱和货架，心里备感欣慰。促销员玲玲正忙着给顾客介绍产品。一个顾客拿着两罐惠辉1段金装离开后，玲玲拿出表格做记录。凌云悄悄走到玲玲背后，突然拍了一下她的肩膀。“啊！凌经理，你吓我一大跳！”“呵呵，怎么样，最近销售还不错吧？”“比前阵好些了，感觉推荐起来要容易一些了。而且我最近我们产品的店内形象特别好，我信心也足了很多啊……”

凌云自豪地看着自己的品牌在店内突显的形象，豪情壮志又涌上心来。在这个时候，急促的电话铃声又响起来。“咦，这会儿梅姐会有什么事情找我呢？”

总结

线下的品牌形象建设也在营销中非常重要。尽管我们不能像一次促销活动那样，看到店内品牌形象给销量带来的增长，但是，品牌形象起到的对购物者的潜移默化的作用，是对店内刺激购物者购买和帮助提升促销员的成交率非常有帮助的。线下的品牌形象建设也能够在一定程度上缓解价格竞争，因为好的品牌形象能够印证产品的定位，让零售客户以及购物者在某种程度上觉得产品的价格是有道理的。

店内品牌形象建设（助销）主要要考虑“什么店做什么店不做”以及“做什么助销和做到什么程度”。前一个问题要综合考虑门店的容量和我们的机会，以保证我们把钱花在最有潜力的门店中。后一个问题，我们要确定那些是常规性的助销，是一定要保证的；哪些是活动性的助销，是需要配合推广活动去渲染品牌气氛的。另一个方面是“助销占比”问题（即公司品牌的助销工具数量在门店该品类所有品牌助销工具数量中的占比），在需要重视的门店中至少要保持与竞争对手持平甚至更高的份额。数量不能保证的情况下，当然就是重视质量了，即在更好的位置做更有效的助销。

敬请留意－壮志凌云“第9篇  留人”

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