优识营销

佳华是郑州市区的当地超市，到目前为止共有5家门店，每家门店的面积在3000-5000平方米，日均客流量在4000人左右，奶粉品类的销售额在每月20万以上，品牌共有10个，其中外资品牌占到40%的门店销售额。该零售商发展迅速，2004年2家门店，到2005年连续开了3家门店，本次要一次性进入5家门店，但是每家门店都需要分别进行谈判，首次谈判在总店，也就是2004年进入但半年后被撤出的门店。

凌云希望从哪里跌倒，就从哪里爬起来……

碰壁
经销商办公室，弥漫着稀薄的烟雾，是两个男人在办公室里抽烟，气氛有点沉闷，主要是今天凌云和经销商拜访佳华的采购经理张雨时吃了很大的闭门羹，等了2个多小时，得到的回复是“张经理今天供应商已经排满了，请下次再来”。声明一点，这可不是首次见面，而是之前已经跟张雨干了两箱白酒，原以为这1个多月的亲密接触足以消灭历史的不良记录，没有想到还是这个样子。

经销商姓郑，大家都热呼其“老郑”，他原来在一个供销公司做采购经理，后来自立门户干起经销商，一干就是10多年，这两年经营的品牌比较杂，因此资金有些问题，导致惠辉在操作KA时得不到有力的配合，04年也是因为资金问题被KA零售商投诉服务不到位，部分门店还被撤场，佳华就是其中一个。同时还有一个外部因素就是04年上半年发生了阜阳奶粉事件，国产品牌一定程度上受到影响，这段时间销量不出现下滑已经是算是销量在增长了。

这两个人郁闷的是不知道现在张雨的葫芦里面在卖什么药，想出招也没有办法出。其实在凌云第一次拜访张雨要求进场的时候，张回复：第四季度大节比较多，需要多做销量，鉴于惠辉已经撤出佳华1年多了，并且历史服务水平并不佳，对惠辉进场后的销量并没有把握，建议春节过后再来。

凌云在回味张雨说的这番话……

刚开始，他跟老郑的看法是搞好客情就成功80%，毕竟张雨是今天8月才上任采购经理，先搞搞客情再说，于是就往饭桌等娱乐场所上安排，难道张雨说的这个是才是真正的原因？凌云不确定。

朋友意外来电
晚上7点多了，老郑家里来电催吃饭了，其实家里就在办公室旁边。凌云很识趣地推掉吃饭邀请离开了经销商办公室。

车象疯了的在马路上跑着，手里的烟被凌云狠狠地抽着，这时电话很是时候地响起，打破了这周围充满浮躁的环境气氛。
“我是凌云”，他拿起电话就说。
“是你啊！这小子，终于出现了！”凌云接到的是一个大学时期的朋友，去年6月在安徽合肥见过一次，他这个朋友叫胡勇，也是合肥某日化品牌的城市经理。
两人互相吹捧了一下之后，凌云向胡勇透露了自己正在烦恼的事情。
“噢？是吗？你跟张雨打过交道？张以前在合肥的卖场做过采购？”凌云两眼顿时充满了希望，“怎么这么巧，快跟我说说这个人？”
“这个人原来是正规军出身，看来还挺较真的！”听完胡勇的描述后，凌云马上得出结论。“还是需要解决销量保证的问题”。终于有头绪了。

再碰壁
保证惠辉进入佳华后的销量其实并不困难，尤其是经过阜阳奶粉事件后，惠辉的品牌实力已经大大提高，而目前周边门店的销量也是实实在在的在增长中。佳华这样的门店每月每个促销员可以做到10000元。关键是经销商能够接受佳华的45天帐期以及1个点的返点要求就可以了。

凌云花了一些功夫说服老郑，老郑也看到佳华的好势头，最后也答应了，确实老郑这两年跟着惠辉的增长势头赚了不少，资金实力已经大大提高，关键就是选择好经销的品牌。

凌云第二天再次拜访张雨，最后还是一个闭门羹，不过这次不同的是张雨自己出来跟他打了声招呼，说这个星期要谈元旦档期促销活动的事情，对于新品进场与新店进场的品牌暂时搁置。

凌云还有希望，怎么让张雨抽出时间来听我讲10分钟呢。接下来一个多星期凌云都在琢磨这个事情，既然张雨这样说，也不好意思赖着不走了。

机会来了
11月31日，早上郑州报纸的头条新闻，“爱宝”婴幼儿奶粉品牌在郑州某超市于昨天被查封，原因是奶粉部分微量元素含量检测不合格，商标说明违反了国家规定，要求全部撤架听候处理。“爱宝”是国内的二线品牌，在类似河南、安徽这些中部地区非常势头迅猛，就连佳华这样的超市也整整齐齐地放了1节货架。

“来了，来了，机会来了，该是改朝换代了”，凌云心里暗爽。他对自己负责的品牌是很有信心的，惠辉是国内的一线品牌，有自己的生产线，采用了GMP生产标准，质量完全有保障，先不要说惠辉内部员工，就连竞争对手的促销人员自己私下都是使用惠辉的产品。

为此，凌云特别做了一下分析，以保妥当，他问了自己几个问题：
－为什么惠辉可以在佳华增长？
1． 惠辉的产品结构以及主推产品符合佳华的主要目标人群，主要是中高档消费的目标人群。
2． 惠辉在国内品牌的主要竞争对手是“雅稚”，“爱婴”，这三大品牌能够在佳华这样的门店占30%的份额，那么这三大品牌的月生意额共有6万元，平均每个品牌能够获得20000元的产出，而“惠辉”是排列第一的国内品牌，那么自然会在20000元以上了。
3． 惠辉会在该门店安排优秀的促销员，安排在有优势的时间上班，进店还安排一个促销活动，此外还有总部要求执行的第四季度活动。在这种攻击下，惠辉获胜的可能性是90%。
－佳华为什么要接受惠辉？
1． 损失了两个大品牌之中的一个，意味着损失了购买“爱婴”的购买人群，这对于佳华来说是很难受的一件事情。
2． 惠辉可以帮助佳华把损失降到最低，用国内一流的品牌代替国内二流的品牌，至少转发“爱婴”部分的品牌用于转移到“惠辉”上来。

12月1日，凌云一大早带齐准备好的产品介绍材料，包括生产许可证，检测报告等文件，精神抖擞地在张雨的办公室外恭候。

张雨也一大早接到“爱宝”出事的消息，比平时提早到门店，在卖场里看见门店服务台前已经被要求退货的顾客包围得水泄不通了，而他则一边烦恼如何挽救品牌被撤的损失，一边生气地埋怨：“真会惹事”。

凌云一看到张雨走过来，就冲上去，说明来意，并且强调希望跟张经理谈谈惠辉销量在年底如何增长的大计，张雨迟疑了一下，说：“好吧，进来谈谈，”

一份描述销量增长曲线的计划，一份分销商的供货价，一堆质量保证的文件展示在张雨面前，张雨往前倾了倾，看了看资料，抬起头说：“行，这样就按照进场标准来，30个单品，每个单品进场费100元，促销员管理费每人每月100元，一节货架，每月800元。

凌云手指一掐：如果按照1个市场推广人员计算，那么凌云第一个月支付的费用是3900元，第二个月是900元，从第二个月开始给卖场是10个点的投入。再加上促销员的工资提成10％，促销活动的投入10%，这样就有30%的投入。凌云马上跟他进行谈判，要求降低货架费用，但是很不幸，这个时候座机电话打响，有紧要事情需要处理，交待一句就跑出办公室了，当天再也没有回来过。

算帐
凌云回去算算帐，如果按照采购提供的价格，安排不同的人员在首月与次月开始的情况

方案一
方案二
费用
1个促销员
第一个月
1个促销员
第二个月
2个促销员
第一个月
2个促销员
第二个月
预计销量（每月）
10000
10000
18000
18000
销量份额
5%
5%
9%
9%
单品进场费（前三个月分摊）
1000
0
1000
0
货架陈列费（每节每月）
800
800
800
800
促销员管理费（每人每月）
100
100
200
200
促销员收入（每个每月）
1100
1100
2200
2200
促销活动（每月10%）
1000
1000
1600
1600
费用合计
4000
3000
5800
4800
投入产出比
40%
30%
32%
27%
备注：惠辉对KA门店的投入产出比要求在25%。

凌云自知道谈判的关键就是“货架陈列费”，如果能够把货架陈列费谈到500元/月。则1个促销员第二个月开始的投入产出比就是27%，如果是2个促销员第二个月开始的投入产出比就是25%。凌云自然是选择方案二，原因是有三：
1． 在KA卖场里，份额就是实力，如果能够占有10%的份额对国内品牌来说已经是不错的表现，如果能够达到20%就更加稳固。当然如果在县城或乡镇市场至少要达到40%才有绝对的话语权。
2． 卖场里如果只有1名促销员则无法执行激烈的终端争夺大战，人力太少，很容易被折磨最后惨败。
3． 投入产出比的数字也有说服力。

谈判
谈判在某一个下午开始了。

“这是进场的最低要求。而且你还要2个人进场，货架前面都已经人满为患了，而且你18000元如何保证，就算“爱婴”也只是10000元，就算让你全部获得这群消费者，还差8000元呢，如果是从卖场的其它品牌转化，那对我有何意义呢？”。张雨一下子几句话有点咄咄逼人的气势。但是凌云心里反而想，你说话就好，就怕你啥都不说让我去猜。

“是的，你说得对，惠辉在佳华步行15分钟范围内有几家小超市，里面都有惠辉的产品，而我将把这几家小超市的流动促销人员安排到佳华，这样惠辉的忠实顾客自然就有可能到佳华来了。另外，惠辉在春节后有新产品会上市，价格是在每罐120元以上的，这样正好是增加中高价格的产品规格，从而也提高销售额”。凌云一下子打了两张漂亮的牌。

张雨说：“进场的要求不能低，有几个厂商都在同时谈呢！”

凌云又抛出了一张非常对张雨胃口的牌：“那要不这样，如果“爱婴”的那节货架每月500元，能够安排在12月15日之前进店，我在元旦，春节连续给佳华搞2个大型的主题活动，你看看惠辉搞活动的水平，绝对是有口碑的，其它牌子都跟着屁股后学呢！”

停顿了十秒钟，张雨不表态，处于思考问题状。凌云对这样的情景感到不安，一方面看不出什么端倪来，但是又不能先说话，因为好像是谁先开口谁就要让步了。

“好吧，先进场看看。”张雨让步了。

“Yeah！”凌云几乎喊出来了，幸好沉着气：“谢谢张经理的支持，那么我们接下来做进场准备。”

夜静…
12月13日，佳华终于进店，凌云在自己租来的房子里，望着夜空繁星，突然有些感悟：
在竞争激烈的零售环境中，卖入就是把自己“挤”进去，没有人愿意给你腾出地方。
在与零售商的周旋于中，雪中送炭远胜于锦上添花。

凌云在元旦给佳华设计的主题活动非常成功，接下来准备春节活动，而这个活动是由总部市场部安排的活动，其中需要向零售商获得免费资源，否则需要城市承担这费用。

究竟凌云通过怎样办法卖入这个促销活动呢？
敬请留意－壮志凌云“第3篇  促销”。

 

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