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地方性卖场直营还是交经销商操作？说说直营的6大挑战！

已有 118961 次阅读2011-12-16 18:27 |系统分类:营销实战|

快速消费品营销，一般情况下，国际性KA卖场和公司近距的重点卖场，大部分实力强的公司都是选择公司直营。当然，那些实力弱小的中小公司除外，这些公司根本不具备直营运作国际性KA卖场的实力。但对于分布广的很多地方性卖场，到底是公司直营还是交由经销商操作，很多公司举棋不定。交由经销商操作的企业很多，就像位列生活用纸行业前四名的清风、维达和中顺洁柔，他们靠品牌优势和营销管理，取得一定意义上的成功。直接直营运作的企业目前生活用纸行业只有领头羊心相印（恒安集团），恒安集团凭着自己的产品组合优势（生活用纸、卫生巾、纸尿裤和湿巾等）、自我配送优势（各中心城市和重点城市租有自己的仓库，拥有自己的配送车辆）、人力优势（每个县乃至重点乡镇都有自己的销售业务人员），实现了70%左右地方卖场直营。

因此，恒安的直营成功，有着其他纸业公司所不具备的产品组合优势和资源整合优势，如果其他公司都学恒安集团的做法，会很快被市场运作成本拖垮。生活用纸行业五月花曾经学习恒安，把一部分经销商操作的卖场转为公司直营，因为后续市场操作管理和公司资源配套没有到位，很快遭到了失败。现在华北和东北市场几乎看不到五月花产品的身影了，五月花的学费交的真是让人深思。当然，现在五月花准备重整旗鼓，重新启动华北和东北市场,，我以前在金红叶的老领导现在负责五月花的营销工作。还有上海潜力工业的“欣卉”品牌的生活用纸，一上市就全面直营，在江浙沪进场费用花了近2000万，最后由于人员不专业、公司市场政策没能持续支持、公司配套能力不到位、物流单纯依赖第三方物流公司等原因，市场推广了不到一年就宣告失败，现在上海潜利工业沦落到只销售生活用纸原纸和商销通路专属产品。

从以上的分析可以看出，直营操作如果运作好了，比经销商操作对公司盈利贡献能多5-7个百分点，但如果不顾公司的实力和市场运作条件，冒然直营运作，很可能是一条只能收获血和泪的不归之路。直营运作成功的案例在生活用纸行业只有心相印，直营运作失败的例子不胜枚举。看来，直营是一张大饼，不是每个公司都可以吃的。企业的决策者们，当你坚持选择地方性卖场公司直营的时候，先要考虑，你的公司能应付卖场直营的6大挑战吗？

1 、财务成本的挑战：卖场都存在账期，资金回笼慢，财务成本高。如果卖场经营突然出现问题，如倒闭、老板携款外逃等，企业的损失会非常大，血本无归。这里说的财务的挑战不仅仅指货款回收要慢，还包含隐形的财务成本，如财务管理、财务成本和财务费用等。地方性卖场如果选择直营，要求企业的现金流必须充足，否则，企业会不堪重负，只见出货，不见回款。

2 、物流配送的挑战：现在卖场对物流配送的要求越来越苛刻，特别是促销产品送货不及时，会面临卖场的巨额罚款，还可能会导致产品被卖场锁码下架。因为，直营运作卖场，物流成本非常高。依赖物流公司，有时会配送不及时，卖场缺货会影响销售，并影响与卖场的合作关系。笔者从事快消品营销13年了，还没遇到一家服务好，订单送达率80%的物流公司，可见，单纯依赖第三方物流公司是一步险棋。

3 、财务系统的挑战：快速消费品会计有其特殊的一面，需要及时清晰的对账，并且面临特价补差、销售库存调整、代销破损、退货等问题，需要公司配置专门的、适应快速消费品运作的财务和会计团队。如果没有这样的财务系统支持，单纯依靠业务对账，很容易出现账目混乱，回款不及时。

4 、营销人员不专业的挑战：因为直营对业务的专业性是个挑战，进场谈判、促销安排、送货、对帐、结款、年度合同续签谈判等，必须有熟悉和精通卖场业务运作的专业营销团队。如果没有专业的营销团队支撑，最好不要选择直营运作卖场，否则，只能收获失败。

5 、市场试销期的挑战：新品入场前三个月是市场试销期，在试销期如果达不到卖场的期望值，一些卖场会对产品下架和锁码。并且，很多卖场对新品试销设下了陷阱，前三个月不能进行促销，如江苏华润苏果系统。所以，企业如果直营，必须选好产品，是不是适合这类业态商超的销售，价位是否适销对路等。有时，还必须通过客情公关，使产品度过市场试销期。

6 、市场开发和维护管理的挑战：地方性经营好的卖场如果公司直营，除非品牌影响力很强，否则，经销商开发和管控难度增加，即使开发了，销售不高，管控就困难，忠诚度和执行力也要打个问号。

因此，是否直营，要看你的公司能否应对以上6个挑战。千万不要贸然选择直营运作，那样失败的概率会非常高，企业也要交很多学费。