母品牌弱势的尴尬

 文/郑新安 新浪博客http://blog.sina.com.cn/bfb

豪车主要的消费在于品牌，而当一个车的价格，品质并不低于同类豪车品牌的产品，却没人知道，就会遇到心里不爽的经历。曹操说，我从不怕别人看错我，实际上他是最怕的。与同类产品相比豪不逊色，甚至还要高一筹的辉腾，却常常被人看错。配置这么豪华，定位如此高端的车，常被人认为是桑塔纳或者是帕萨特。有位朋友写文章说，“唯一一次被人认出的经历最为刻骨铭心，那个颇具“慧眼”的伯乐丢下了一句“还真有傻逼花100万买个大众”之后飘然而去。”碰到这样的伯乐，你说这有多么苦闷，满腹的才华无人知，从未有过的高贵无人知，就如当年皇上微服私访，没人知道你的皇上。当然，那是皇上主动藏着，而辉腾则绝不是。

 

我有一个朋友，这两天要买车，想听听我的建议。我说依你的身份和定位，肯定是要买奔驰与宝马的，最差也得是奥迪啊，如你预算不多，又不要suv类产品，买个大众cc也是一个不错的选择。可这哥们一听是大众的，问都没问具体的配置，就一口否决。最后选来选去，还是买了一个特别“大众”的奥迪A6。他选择的理由是，这是官员与商人们的车，不说太豪华却符合身份。

 

辉腾的遭遇是母品牌太强有力的缘故。母品牌太强大，几乎就将这个品牌定位在了某个品类之上，企业在品牌延伸上的机会并不多。比如大众是低端车为核心定位，他提的再高也只是中高端车（B级车），要想让大家认知其豪华车的品牌，就很困难。况他们还采用一体化的品牌战略，这让消费者无论认知认可其分列出来的高端品牌，都较为困难。潜在的认识是，辉腾再豪华高端也就是一个大众的嘛？子品牌的定位无论如何都难以突破母品牌的强有力认知。

 

雅尊是现代XG的升级车型，被认作为现代的豪华轿车旗舰车型，雅尊进入中国，是现代汽车在全球力推豪华车战略的一个重要步骤，意在发展自己的高端品牌车。但实际上，市场的反应很平谈，不光这块车，就是定位再低一点的，与奥迪A6都在一档次的劳恩思，市场的认可度都不高。

 

为什么呢？这两者犯的都是同一错误，即品牌体系管理有误。即母品牌定位较低，子品牌定位高端，且都采用的是母品牌担保式的品牌呈现方式，使子品牌无法突破市场原有认知，母品牌不仅帮不让忙，而且还要帮倒忙。

对于辉腾与大众CC来说，都是这样的问题，可能CC还好些，但影响也应该不小。

 

纵观豪华车品牌，宝马，奔驰、宾利，劳斯莱斯，凯迪拉克，捷豹等，都是母品牌强，子品牌弱。宝马有mini，3系，X1；奔驰有smat，c级；连奥迪还有A3呢，这一路都走得很顺，因为他们是从上向下走，拉动的是低端人群，扩大了受众面。就是乞丐的宝马也比开劳恩思强啊。这就是市场的认知现状。好东西大家不知道，如同没有。

 

反观如大众们的低端品牌形象，市场扩大了想从低向高做，在品牌框架上又没有周密的考虑，即便做出了可与奔驰相抗衡的产品品质，却在品牌上难以让受众认同。这就是品牌的力量，越高端品牌越重要。

 

不过，对母品牌强的产品，可以学习雷克萨斯的做法，用不相关品牌管理法，完全创新一个新品牌，一出手就是高端定位，却又不受原有母品牌低端的影响，一步跨入D级车的大门。

 

正如英菲尼迪是日产的品牌，讴歌（Acura)是本田的品牌，雷克萨斯是丰田的品牌一样。日本人运做高端品牌，采用的是不相关品牌管理法，创造了英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯三个豪华品牌，非常成功。这些新创高端品牌，不光在品牌表现上完全独立，在母品牌与子品牌的设计团队，渠道管理上都是相对独立。每个团队在设计各自品牌的时候，都有自己品牌独特的因素在里面，这是品牌的根源所在。

 

而对于大众和现代来说，新的豪华子品牌，不仅与母品牌相关联，而且在渠道也一样，这样在品牌的服务上，认知上就无法显示其品牌的特性，高低品牌是不能混在一起的。最差的做法，也要学学皇冠的做法，车后面是丰田的标志，车前面是皇寇自己的标志，这样起到相互支持的作用，就是母品牌丰田起到扯后腿的作法，也不至于太严重。起码起到一个品牌认知牵引的作用。皇寇这种过渡的作法，值得大众与现代学习，当然英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯的做法更好，关健看自己能不能学来。

 

品牌管理看似简单，其实是有一个框架体系的，特别是母品牌与子品牌的关系，体系一乱，将来发展提升子品牌必然受困。