如何处理好品牌与品类的关系

 文/郑新安 新浪博客http://blog.sina.com.cn/bfb

管理好品牌当然是先有品牌策略，后有品牌管理。

好的品牌策略支撑着好的品牌管理。他们一定是相互支持与发展的。但我们要说管理好品牌，需要调动品牌策略的所有因素，进行与之配合。

品牌管理如何进入具体的操作实施，一个月，一年之中做些什么？如何与品牌策略有效的衔接，这些事情如果不做好，即使是品牌策略已经定好了，品牌也无法管理。

这两者关系近年来有些热，让品牌与品类成为一对可以平行讨论的话题。我们觉得这样的讨论有了新发现，为我们管理品牌提供了更为细致的方法。品类简单的理解，就是一个品牌的类别，一个品牌对应一个类别。当一个品牌能做到这个程度时，这个品牌就较为成功了。

但品类不是就是他就是唯一，而是其中最有代表性的而己。可口可乐代表可口，百事可乐也是可乐，只要一个产品占领一个品类的前三名左右，就可以有自己的生存空间。在这个空间下，才可以细分这个品类的特性，如可口可乐是充满激情的，百事是年轻一代的选择等等。

品类是品牌的归类，品类是消费认同的细分情感。所以，不能说品类比品牌重要，也无需现提更多的概念，只有打造好品牌，才有好的品类认知。消费者只认品牌，至于他是哪个品类，这是管理者内部的事情，他们并不清楚，只有部分高端的消费者知道这些。所以，品牌是消费者认知面上的内容，品类是消费者不知道的，是对品牌认知连带性知道的内容，是品牌管理者需悉心打造的内容。

管理品牌还是管理者的核心内容，品类是其产品生产制造和品牌定位欲要打造的方向，也是消费者要认同的一点。

打造品类应成为这一品牌前三位的排名者，才有可能胜出。

可口可乐因开创并主导可乐品类而长期占有最有价值排行榜第一。

IBM 是消费者认知的主机电脑品牌。

微软排名第一的主导软件品类。

GE综合性的联想品牌。

诺基亚通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌。

雷克萨斯、丰田、塞恩品牌分别主导豪华、中级、入门日产轿车品牌。

英特尔是第一个进入心智并主导处理器的品类。

迪斯尼是开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌。

麦当劳是开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌。

谷歌是开创并主导搜索引擎品类的品牌。

这些品牌，在一个品类中并不是唯一的联想，但他们都排前三位。有些企业在一个品类中，并没有什么创立品牌的想法，但他做到了第一或者说是前三名，市场开始认可他就是第一品牌。所以，第一品牌，很多都是人为自封的，先把大旗打起来，然后再努力实现他。有的是先在这一块地方做起来，市场份额占有了，他就成了第一。

所以，占有相关品类前几名，是比较现实的，事实上都是成功的。

成为唯一，一是可能性不大，二是危险性很大。

品牌是消费者认知的面，品类是一个品牌的价值属性归类联想。