美赞臣高端品牌攻略
2010-7-7 16:58| 发布者: 李会彦
摘要: 美赞臣、惠氏、雅培、多美滋诸多巨头征战于中国奶粉市场，缘何美赞臣能够傲立于诸侯分战，笑谈诸侯事？真正为消费者创造价值是其不二法宝。

卖方市场时代，产能和原料是最为稀缺的商业资源；买方市场初级阶段，渠道为王，渠道成为最稀缺的商业资源，把握住这两个时代的稀缺资源，就能在市场中占领先机，从而获得企业的快速发展。而当前，市场正进入买方市场的高级阶段，同行业中的竞争品牌越来越多，消费者的需求也越来越多元化、差异化。
因而，在买方市场的高级阶段，消费者的心智资源才是最稀缺的商业资源。只有牢牢占据消费者的心智资源，品牌才能在市场中占领先机，取得持久的业务成长。
消费者的心智资源就是指消费者的印象，即消费者头脑中固有的想法，也就是品牌在市场中的定位和相应的推广策略。基于品牌定位的公司资源定向发力和持续积累是占据消费者心智资源的必要手段和方法。探究行业领先者美赞臣现行品牌推广策略，其核心正在于运用公司资源集中传播“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，从而牢牢占据消费者心智资源。

价值“沟通”
沟通主题 向广大父母推荐一个新颖的育儿概念：美赞臣A+益智计划，让宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡（品牌诉求）”。
沟通的引入 通过宝宝在暑期进行野外探险并出色完成暑期作业的故事，激发妈妈们对宝宝学习能力重要性的兴趣。进一步凸显优秀的观察和学习能力是聪明领先一步的标志，再次归于品牌诉求：健康机灵，才能学得更“飞”凡。
沟通的核心 包括益智配方、益智游戏和益智培育三项内容。（如图1）
（1）益智配方：4倍以上DHA，只有补充高水平的DHA，才能在宝宝大脑发育的黄金期帮助提升智力、视敏度和语言学习能力；美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方有助于提升自身保护力，益生元能促进肠道有益菌的生长，有助倡导健康，并减少便秘机会，多元营养素（铁、锌、维生素A/C/E） 有助于保护身体。脑部发育加上自身保护力，让宝宝智力、健康双领先，学得更“飞”凡。
（2）益智游戏：提供与主题相符的生动、有趣的玩具作为促销品，增加宝宝学习的兴趣；以网络为平台，开发出“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，妈妈陪伴宝宝一块玩游戏，并从中指导（附带抽奖促销活动）。以亲子活动为平台，妈妈宝宝一起参与“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”。
（3）益智培育：母爱是宝宝成长中不可替代的精神营养。妈妈需要陪伴宝宝一起玩游戏，并从中指导。提醒妈妈记着，您的参与很重要，只有非凡的妈妈才能培育出非凡的宝宝。
所沟通内容要出具权威性、可信性的证明。

价值推广
美赞臣A+系列听装价格200元左右，盒装80元左右，在主流价格圈里属于高价位产品，其目标消费者属于消费理性和信息认知程度上较高的高端消费人群，因此施行相应的推广计划。（如图3）
媒体广告 美赞臣的广告应该说是一个系列，都是用新颖的创意元素来表达“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”的品牌诉求，就最近一个宝宝野外探险并出色完成暑假作业的广告创意分析一下美赞臣使用哪些元素来表达它的品牌诉求，首先它通过“晴天，认真观察”、“雨天，坚持观察”、“独自一人进行探险”、“课堂上展示作业开始哄笑”、“展示完后大家一致鼓掌”、“结语后，‘健护配方’助力宝宝起飞”等广告元素展示，然后通过“宝宝有好的视力、智力”、 “宝宝有好的体质”、“妈妈的赞许”、“超出一般宝宝的学习能力”、“在暑期作业中，成为最出色的宝宝”、“点睛、揭示沟通主题”等广告暗示植入，进而表达了“高水平DHA益智配方”、“益智培育”、“ 健康机灵，学得出色”、“A+高DHA水平，健康机灵，学得更‘飞’凡”等广告诉求。
整个广告片内容前后印证，辉映主题，清晰明确地向观众表达了美赞臣A+的品牌诉求，可以说是一出杰作。
医务推广与终端推广 在医务推广上，美赞臣具备一二三线城市核心医院的推广体系，其品牌诉求在第一位置以最权威的方式传递给目标消费者。在此重点探讨一下其终端推广策略。
（1）终端同步广告形象：美赞臣的渠道以大型直营KA店为主，既是销售终端也是广告载体，在店内投放形象广告借助巨大的客流量形成“空地”广告一体化。
（2）促销推广：当我们仔细研究美赞臣在终端所使用的“促销推广”，“使用”这个词已经很不合适了，美赞臣是在做买奶粉送“赠品”么？ 先看一下它的宣传画板。（如图4）
从主题活动角度来分析，她具备了清晰的活动主题——“美赞臣A+，健康机灵，学得更‘飞’凡”，并且用明确的开始及截止日期对活动日期进行限制，规范的主题“促销品”——印有产品LOGO，质地优良。再联想电视画面，我们分析一下美赞臣的“促销品”功用，比如：消费产品800g以上，即可获赠多功能护垫，帮助宝宝下地活动，锻炼体质；消费产品1800g以上，即可获赠毛毛虫嘉年华，帮助宝宝认识毛虫，培养智力。消费产品5400g以上，即可获赠户外探险套装，帮助宝宝进行户外探险，培养学习能力。美赞臣A+益智计划三大核心就包括“益智游戏”和“益智培育”，而终端向消费者提供的这些宝宝用品和玩具正是用于帮助宝宝下地活动锻炼体质，看图认识自然以及由妈妈带着进行户外探险从而培养宝宝的学习能力。这个时候，我们还能认为美赞臣是在卖奶粉送促销品吗？这些宝宝玩具还能用值多少钱来衡量吗？
至此，我们根据“电视广告”、“终端形象”、“促销推广”等理出美赞臣与消费者的沟通脉络：提出新颖的育儿概念，美赞臣A+益智计划进一步解释这个概念，解读“黄金三角”概念有什么好处——用宝宝“健康机灵，学得更‘飞’凡”进行诠释，比如在广告片中宝宝出色完成暑期作业（“武汉大学智力开发中心”证明），进而提升诉求点——益智配方、益智游戏、益智培育的实施路线，给宝宝喂养美赞臣A+全线高水平DHA和健护配方，使用赠送的益智玩具开展益智游戏，由妈妈进行智力培育等。
通过以上沟通，“要让宝宝健康机灵，学得出色，就得参加‘美赞臣A+益智计划’，使用益智配方，参与益智游戏，进行益智培育；赠送的玩具是参与益智计划使用的，不是随便能买到的，价值无限；花200多元不是购买1听奶粉，而是购买‘美赞臣A+益智计划’等”这些共识已经在消费者的心智深层中形成。
对比一下，某国内品牌正在隔壁举行“买奶粉6听送自行车1辆”促销活动，消费者看到后会马上想到那是“羊毛出在羊身上”！
（3）网络推广：打开美赞臣的网站，绚丽时尚的主页简洁鲜明地展示了“美赞臣A+益智计划”，并引导消费者进入A+互动乐园体验宝宝聪明学习的秘密。益智游戏，让宝宝越玩越聪明。美赞臣联合育儿专家打造全新A+互动乐园，精选益智有趣的游戏，让妈妈和宝宝一起互动，学得更“飞”凡。
本期互动乐园的游戏是“A+真‘智’卓‘健’体验之旅”，内容为通过游戏找起4份美赞臣DHA新发现，为宝宝点亮真“智”卓“健”。游戏玩法为使用手电筒发射DHA子弹击中来侵目标，共分四重体验，第一层级，智力发育更好，第二层级，视敏度更好，第三层级，言语IQ更高，第四层级，呼吸系统更健康。
另外，消费者每次成功完成游戏，登录或成功注册成为美赞臣A+尊爱会会员后，还可以参加抽奖，有机会获得价值45元的美赞臣安婴宝A+奶粉200g试用装1份。
通过以上推广计划的实施，美赞臣成功实现了品牌诉求与消费者的沟通与互动，在消费者的心智中牢牢树立“脑部营养专家”的产品品牌形象和“益智专家”的服务品牌形象。

价值定向
探究美赞臣近乎完美的品牌沟通策略，我们再分析一下美赞臣实施这些策略的条件，以及这些策略为什么能够得到有效的执行，从而发掘出值得借鉴的做法，而不是简单照搬拷贝他的方案。就如同可口可乐可以按照过程管理施行大锅饭制度，而国内企业放弃销售结果去照搬可乐模式就会水土不服。
赢得消费者的第一步，就是判断市场现状，判断行业发展阶段，从而制定能够给企业带来业务价值的品牌策略。目前婴幼儿奶粉行业正处于从增长到整合的过渡阶段，美赞臣已经提前开始按照整合阶段中的市场特征来实施其品牌策略：
首先选择一二三线市场高文化、高收入群体作为主攻的细分市场，全力打造A+产品线和“益智计划”的概念，进而集中资源做大A+产品的销售规模。通过不断涨价，树立高价形象，凭借产品品质“高DHA水平和健护配方”进行竞争，此外开展“益智计划”高附加值服务，引导消费者参与体验“健康机灵，学得出色”。渠道则以现代连锁KA卖场为主要分销和零售渠道，纳入直营范围，进行集中管理。通过整套推广计划向目标消费者沟通“A+高DHA水平，健康机灵，学的出色”的品牌诉求，指引消费者购买。
美赞臣在确定细分市场和制定相应的品牌策略的方向上，构建品牌运营能力。以产品线框架、定价策略、渠道策略、零售体验、沟通策略为主导，应对当今消费不断升级、需求不断细分的市场，专注于宝宝益智培养的高端消费群体的需求，以整合营销的方式，统筹考虑长期规划和短期收益之间的平衡，持续满足目标受众的需求，从而积累强大的品牌资产，并不断带来市场上的溢价回报。
总之，美赞臣的成功在于其一如既往的执著与坚持，一贯地专注于一二线城市高端市场，一贯地使用“健康机灵，学得出色”这一品牌诉求，一贯地使用“A+智力升级计划”这一沟通策略，一贯地在地市重点医院渠道精耕细作，并辅以一贯以市场为导向的组织架构，从而支撑了美赞臣在品牌战争中的地位。
（编辑：牛玉龙mortalsroad@163.com）

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