“象征性产品”是品牌占据绝对统治地位的产品，购买者关心的不仅仅是产品的使用价值，更多地是关心其象征意义。
    二战时，尼龙属于战略物资，尼龙袜是象征性消费品。那时，尼龙袜是女士们消费的兴奋点，欧美女士对于尼龙袜的兴奋和追寻是现在人所不能理解的。现在，谁还会为一双尼龙袜而兴奋呢？
    当手机进入中国时被称为“大哥大”，是一种典型的象征性消费品。因此，跨国品牌占据绝对统治地位。作为一种象征性产品，谁愿意去买一个普通品牌的产品呢？现在，手机正在逐步淡化为普通消费品，于是，中国手机企业才有了机会，山寨机才会大行其是。
    媒体和专家总是聚焦于时尚前沿的象征性产品，这是每个时代消费者的产品兴奋点和品牌兴奋点。一旦象征性产品过了兴奋期，成为普通消费品时，品牌对消费者购买的影响力急剧下降，此时，后品牌时代就出现了。构成日常生活主体的是普通消费品，你会在乎每天洗脸的毛巾是什么品牌吗？你会在乎每天穿的袜子是什么品牌吗？越是融入生活中无法感知的产品，越是不在乎品牌。

    无论象征性产品曾经多么高不可攀，它最终都会成为普通产品，这是竞争规律使然。所以，只有永远的普遍产品没有永远的象征性产品。但是，每个时代都会有它的象征性产品，这是强势企业竞争的焦点。所以，打掉强势企业手中的品牌产品，让它们的象征性悄然消失，就能一剑封喉。

 

“品牌相似”取代“品牌阶梯”

    在品牌时代，“品牌阶梯”指引着消费者的购买行为。在后品牌时代，“品牌相似”决定着人们的购买行为。一个产业的发展过程往往是从品牌阶梯向品牌相似过渡的过程。
    以前，中国人愿意花费几年的积蓄购买一台日本彩电，那时，日本彩电占尽风光，因为那是一个品牌阶梯的时代。现在，任何一个彩电品牌都能够为消费者所接受，因为现在是一个品牌相似的时代。
    除少数行业外，多数行业都会经历一个从产业分散到产业集中的过程。在产业分散阶段，品牌阶梯决定着消费者的购买行为。中国彩电企业曾经有200多个品牌，消费者当然无法信任所有的品牌，于是，消费者只能根据品牌阶梯做出选择。

    现在，随着彩电行业的成熟，中国彩电行业只剩下10个左右的品牌，每个品牌都是消费者信任的品牌，彩电行业自然就进入了品牌相似阶段。

 

“淘宝消费”解除“品牌神话”

    越来越多的消费者通过放弃名牌证明自身价值。

    他们立足于把廉价服装穿出品味，以购买物超所值的便宜货为荣，而且会上瘾。这类消费者被称为PRAV，意思是“骄傲的附加值实现者”。他们自称最清楚日常消费品的成本和利润，不再相信“越贵越好”的道理，买东西专挑便宜货。英国的一个调查表明，3/4的消费者对买便宜货、打折商品引以为荣，只有6%的人为消费昂贵的奢侈品牌而沾沾自喜。他们当然不是单纯的图便宜，也不是囊中羞涩。他们只是希望钱花得值，能够得到更多的“消费者剩余”。中国产品在全球攻城掠地，并让欧美祭起贸易保护的大旗，实际上与PRAV消费者的兴起有关。
    遍及各地的大卖场和像中国这样的出口大国制造水平的提高，为PRAV购买价廉物美商品创造了前提。多年前，中国商品虽然便宜，但难登大雅之堂。现在，中国企业拷贝国外最新款式的能力是惊人的，品质的提升能力也是惊人的，价格更是惊人的，中国产品已经成为中外消费者挡不住的诱惑。

 

“品牌覆盖”催生“无印良品”

    大量“无印良品”的出现，是后品牌时代的典型特征。
    当商业企业快速崛起时，商业品牌的光芒就会遮挡制造商品牌的光芒，这种现象，我们称之为“品牌覆盖”。在小商店，消费者也许只相信大品牌。而在沃尔玛，出于对沃尔玛的信任，消费者会相信所有的品牌，哪怕是没有品牌的“无印良品”---没有任何名气的好产品。
    而中国产品恰恰就是质优价廉的“无印良品”。
    在超市出现了大量这样的消费者：不看品牌，只看产品。“你买的什么品牌的产品？”消费者甚至可能拿起产品看一看才能回答你。
    在超市，什么产品的毛利最低？答案通常是知名品牌。因为知名品牌的价格透明度最高，就容易成为最不赚钱的产品。“无印良品”恰恰是超市毛利很高的产品。

    能够让商家和顾客同时获得更好“收益”的恰恰不是知名品牌，而是“无印良品”。