日志
解读营销：弱势营销者战略突破的三道坎---打得赢、守得住、能积累
热度 28 |
事实上，我对市场营销使命的理解就是打得赢、守得住和能积累。但拿这个观点与人讨论，反对者众---其中也包括刘春雄老师。于是，我就把它定义为弱势营销者实现战略突破的三道坎，或者说是三个阶段。经过这样的调整，基本上能够自圆其说了---我自己这样以为。到底如何，请网友指正。
需求---欲望和需要，是营销的逻辑起点。
但面对同样的需求，由于企业地位不同、能力不同，对需求的理解和满足方式会截然不同，所遵循的营销思维自然也大不同。
经典理论把市场营销者分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补充者。事实上，不同的市场营销者，遵行的应该是各不相同的营销思维。但经典理论并没有按照各自的本质，给出营销思维体系，它所做的仅仅是简要地叙述了各自不同的战略、战术选择。有兴趣的不妨去翻翻科特勒的《营销管理》。
经典理论为什么在这个部分不从理论上展开，却从操作上展开呢？结论只有一个，经典理论阐述的就是市场领先者的营销思维，更具体地说，经典理论就是跨国公司的营销思维。
既然我们几乎在绝大多数行业，都处于弱势地位，是市场追随者、补充者，充其量也就是市场挑战者，那么，我们就必须认真研究处于弱势地位的营销思维。只有建立这种营销思维，我们的企业才有可能与位于强势地位的跨国公司展开博弈。
弱势营销的中心任务是改变营销地位。
有弱到强的逻辑是：打得赢、守得住、能积累。
打得赢是前提。
红军成立之初，毛泽东制定的所有战术都是围绕打得赢展开的。只要打得赢，队伍就能壮大。竞争所呈现的基本态势是，一方面让区域内的“敌人”弱下去，一方面逐步把自己武装起来。中央红军就是这么一点点地发展起来的。
处于弱势的一方，想打得赢靠的是智慧、远见和意志。
所谓打得赢指的并非一战成名，而是在远见的指引下，利用智慧和意志，在战术上，在局部上取得突破。由小打小闹，逐步积蓄力量，改变局面，到最终的放手一搏，这也就是所谓的“星星之火，可以燎原”。
毫无疑问，打得赢是弱势方改变命运不可或缺的前提。这也是弱势营销的基本层面。
相反，强势营销基本上就不存在这个问题，它们考虑的是如何更好地服务于顾客，用庞大的、完善的营销体系保护自己的市场地位。设想一下，如果跨国公司也立足于“打”，岂非是它们的敌人遍天下？而面对满地烽烟，规模大反倒可能变为问题。
为什么在中国企业能够做到的方面，跨国公司基本上是无能为力？原因正是在于它们必然陷入众多中国企业分别蚕食的汪洋大海。
跨国公司有时确实是纸老虎。这就像美国，被炸掉两座楼，举国皆傻；牛气轰轰到海地耀武，兵败太子港；刚开始表现得摧枯拉朽，最终却兵陷伊拉克、阿富汗。
至于打得赢的营销智慧，我们在随后的文章中，再一一探讨，这里只是给出基本结论。
守得住是保证。
因为守不住，中央红军到达陕北的时候，所剩无几。因为守得住，经过八年抗战，共产党拥有了半壁江山。并据此与国民党展开决战，最终完成建国大业。
营销的直接目的是占有并经营市场。守不住或者经营不好，无论曾经多么热闹和辉煌，都只不过是昙花一现。各领风骚三五年的企业，都是兴于打得赢，衰于守不住。
守得住的策略和方法，我们也以后再谈。
能积累是源泉。
这个“能积累”的内容就十分丰富了。包括市场、品牌、资本、管理、技术、人力资源等等诸方面的积累。
“能积累”不仅是“打得赢”、“守得住”的结果，同时对它们具有反作用。只有做到能积累，才能为持续的打得赢，恒久的守得住提供全方位的资源支持。毫无疑问，只有做到实现三者之间均衡，企业才能获得可持续发展。
很显然，在打得赢和守得住两个方面，中国企业已经取得重大突破，但在积累方面，做的却远远不够。中国式营销所以受到诟病和质疑，原因也恰恰在于这个方面。
对弱势营销者来说，对积累取向的选择，也最终决定着企业能够走出多远。
中国企业的典型取向主要表现为两种：品牌和利润。具有企图心的企业多偏重于品牌，生意取向的企业会偏重利润。
事实上，尽管表现不同，两种取向都属于急功近利。企业想走得更远，必须在管理、技术和人力资源方面，夯实基础，持续突破。
弱势，是中国企业营销的起点。获得生存权和实现初步发展是弱势营销必须认真解决的首要问题。
几乎所有中国企业都是在技术力量薄弱、技术装备落后、营销资源匮乏和营销能力不足的前提下，强行上马。
几乎所有中国企业都是在技术力量薄弱、技术装备落后、营销资源匮乏和营销能力不足的前提下，强行上马。
但众多弱势企业的共同努力，既迅速拓展了市场，满足了供应，又对跨国公司构成了强大的压力，同时，充分的市场竞争，也使中国企业在一个压缩式的进程中，迅速达到阶段性高度。
因此，中国企业的弱势营销既不是弱者的营销，也不是无所作为的营销。相反，它既是处于弱势地位的营销，也是寻求崛起的营销。前仆后继、勇往直前的拼搏精神，始终是中国企业弱势营销的灵魂。
令人欣慰的是，中国企业的发展历史已经证明，凡是在战术上能够速胜，在战略上有足够耐心并关注价值积累的企业，迄今为止，都是赢家。
因此，中国企业的弱势营销既不是弱者的营销，也不是无所作为的营销。相反，它既是处于弱势地位的营销，也是寻求崛起的营销。前仆后继、勇往直前的拼搏精神，始终是中国企业弱势营销的灵魂。
令人欣慰的是，中国企业的发展历史已经证明，凡是在战术上能够速胜，在战略上有足够耐心并关注价值积累的企业，迄今为止，都是赢家。
更多内容请参考本博6月11日博文“中国企业的弱势营销”
全部作者的其他最新日志
- • 职业经理人的境界
- • 突破既有格局 掌控企业命运
- • 让曾经的“我”，见鬼去吧！
- • 要么累死在坎上，要么力争过坎
- • 中国营销的新常态
- • 营销的逻辑
发表评论 评论 (14 个评论)
恭喜恭喜！呵呵- 回复 刘春雄
- 事实上，我对市场营销使命的理解就是打得赢、守得住和能积累。但拿这个观点与人讨论，反对者众---其中也包括刘春雄老师。于是，我就把它定义为弱势营销者实现战略突破的三道坎，或者说是三个阶段。经过这样的调整，基本上能够自圆其说了---我自己这样以为。
我一直强调，理论是有前提条件的，如果说企业的使命就是如此，不仅我不同意，可能很多企业也不同意。但加上一个限定条件——弱势企业，可能就成立了。而中国企业面对跨国公司，那个不是弱势企业，怎么可能象跨国公司那样强势呢？
我与金老师的争论就是如此，因为基本理念一致，所以观点没有本质的差异，但分歧比我们在博客上所能见到的多得多。
- 回复 刘春雄
- “经典理论为什么在这个部分不从理论上展开，却从操作上展开呢？结论只有一个，经典理论阐述的就是市场领先者的营销思维，更具体地说，经典理论就是跨国公司的营销思维。”
金老师这段话很经典，点出了经典理论的适用范围和前提条件——市场领先者。而中国在世界范围内恰恰不符合这个前提条件。
- 回复 张令凯
- 为什么中国缺少营销理论呢？不光是营销理论，各学科在近代就没有多少个中国能进教材的。难道是我们的国人缺少理论细胞？不是吧！这让笔者很困惑！
在下还发现一个问题，在当今的中国营销界。往往是不搞实战的整天出书，搞实战的又搞不出理论，说“理论派”画饼充饥，站着说话不腰疼！
不知道金老师对此有何看法？
望赐教！为盼！——张令凯
- 回复 金焕民
- 首先，在科学与技术方面，中国轻理论而重技术---前面我写过，四大发明、天工开物、齐民要术出世的时候，欧洲人与中国人相比，其落后的程度，不下于人与猴子的差距。但近现代科学产生于欧美而非中国。
张令凯: 为什么中国缺少营销理论呢？不光是营销理论，各学科在近代就没有多少个中国能进教材的。难道是我们的国人缺少理论细胞？不是吧！这让笔者很困惑！
在下还发现一个 ...
其次，中国目前的教育、科研体制使得这些机构，上不着天---无力在纯理论上获得突破，下不着地---无力研究和支持实践。
第三，与一线结合较为紧密的准学者---咨询顾问、企业高管则往往脱离不了经验主义---要么是别人的要么是自己的。
改变这种状况，最乐观的估计是，起码需要十年。
- 回复 诸葛精神
- 高层管理者要想自己的企业发展首先要对自己的员工好，员工和你一条心的时候就是你真正可以发展你事业的时候，还有就是公司要想发展就有很多要冒风险的时候，为什么国外的企业发展比中国块，因为人家敢拼搏，中国人的理念太保守，只想保守发展做什么都怕有风险，不能说咱们中国人没有他们聪明，只是都不像冒风险做第一个！中国的孙子兵法就可以学到很多东西的，里面很多东西都可以运用到企业发展上面！外资发展比咱们中国快不是比咱们聪明，营销理论对，只能说人家比咱们敢做，不怕输！所以咱们要做的就是敢想、敢做、耐心、坚持、自己想的理论觉得可以实施就应该自己试试不能怕输，要输得起！
- 回复 张令凯
- 谢谢 金老师 分享
金涤源: 首先，在科学与技术方面，中国轻理论而重技术---前面我写过，四大发明、天工开物、齐民要术出世的时候，欧洲人与中国人相比，其落后的程度，不下于人与猴子的差距 ...
