我不得不强调，“解读营销”系列文章中最具智慧的部分---假如里面果真有的话，那也主要来自刘春雄老师的贡献。我们两个可以合作写书写文章，却不大好合作开博客---尽管在孙曙光老弟的善意安排下，我们仍然在专题里继续合作。

      消费者只会心甘情愿地购买两种产品，一种是物有所值的东西，一种是物超所值的东西。毫无疑问，他们会拒绝“吃亏”的东西。

      事实上，对消费者来说，商品只有两类，一类是信息对称的商品。比如面粉，他们能够根据粮食价格，推算面粉价格。所以，面粉很难提价。一类是信息不对称的商品。比如，宝马，除非专业人士，几乎没有人知道它应该值多少钱。所以，宝马可以漫天要价。

      推而广之，所有满足需要的东西，信息都基本对称，而几乎所有满足欲望的东西，信息基本上都不对称。就像LV包，企业告诉你一个包大概由20匹纯种马臀部的优质皮制成，你说成本是多少？该值多少钱。

      简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益：一个叫“消费者剩余”；一个叫“生产者剩余”。 消费者剩余=买者的评价一买者的实际支付；生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本。

      生产者剩余很好理解，就是企业的利润。而消费者剩余，则与个人评价有关。比如我看到一件自己喜欢的衣服，认为它值500元，经过与卖家讨价还价，以300元成交，我从心理上就认为自己占了200元便宜，这个从心理上占到的便宜，就是消费者剩余。

      事实上，南京到北京，买家没有卖家精。顾客得到的消费者剩余，只是个心理评价，而企业所获得的利润，却是实实在在的钞票。

      理性状态下，只有在交易的双方都从交易中获得了对等或有利的交换物时，交易才可能发生。也就是说双方都获得溢价，双方都交易中点到便宜，双方都觉得交易很划算。

      从价值规律讲，双方都获得溢价是不可能的。唯一的答案是有一方获得的溢价其实是假象。这一方当然是消费者，他们所获得的溢价仅仅是心理评价---消费者感受到的东西。但这个心理评价对消费者十分重要---一个人如果挎上一支LV包，自己从感觉上会马上迥然不同。要不在中国开宝马车撞人怎么会成为新闻？我一个哥们曾经被QQ撞到，他十分丧气，说自己真背：买不起宝马也就罢了，连撞自己的车都不是宝马。

      因为信息的不对称，买家根本无从准确评价购买对象的价值。

      交易前的市场推广，就是利用信息不对称，发掘交易物中不为对方注意的商品价值，或者让对方从中获得溢价的感觉，这并不是法律意义上的欺骗。

      营销之所以是顾客导向，是因为消费者剩余是从顾客角度评价的，是自己利用信息不对称营销顾客的结果。

      怎样创造让顾客感觉起来更大的消费者剩余？一是通过营销手段把消费者自己无法发现的价值传播给消费者，如果没有传播和沟通，消费者是无法发现这些利益的；二是运用一切手段让赋予商品“高价值”的模样；三是给商品附加“增值利益”，即与商品相关联的利益；四是给消费者创造心理利益，满足消费者的欲望。

      从这个意义上说，企业的核心竞争力就是来自于对顾客消费心理的洞察。因为只有洞察了顾客的消费心理，才能找到让他们满意的源泉。

      张瑞敏曾经说海尔的核心竞争力是“对消费者的深刻理解”，这句深奥得似乎找不着底的话，恰恰道出了营销的核心之所在。确实，家电业已经是技术高度成熟、功能严重过剩的行业，在技术创新难度极大的情况下如何进行产品创新是家电企业面临的最大困难。海尔基于对消费者的深刻理解，经常开发出现让消费者“意料之外，情理之中”的新产品。如洗地瓜的洗衣机、“透明冰箱”、“聪明风”空调、小小神童洗衣机等。其实，满足这些功能的技术早就非常成熟，只有海尔发现了消费者的这项需求，这些简单的技术才又有了用武之地。也许海尔的新产品确实没有创新的核心技术，这并不重要，因为技术本来就是为满足人类需求服务的。没有对消费者人性的深刻理解，技术再好又有何用？所以，沃尔沃被吉利收购了。不过，话又说回来了，这也只能是阶段性的现象，如果从长期看，企业不在核心技术上取得突破，你即使是对消费者的洞察力再强，如果没有实现手段，那也是白搭。毕竟，事物都是一分为二的。

      娃哈哈是饮料业的长青树。娃哈哈的核心竞争力是什么？是对消费者的“感性认识”。娃哈哈的产品在内在品质上很难与对手差异化，但娃哈哈的差异化做得却很好，因为娃哈哈发现了消费者认知的差异化。有人说娃哈哈的营销是感性营销，这确实直指问题的核心。娃哈哈的核心竞争力是宗庆后每年200多天在营销一线与消费者和经销商打交道形成的。难怪宗庆后并不信任营销专家，因为他认为专家们没有与消费者打交道的体验。无论是娃哈哈的产品名称、包装，抑或是广告，都是对消费者感觉深刻理解的结果，不是理性的市场调查所能够达成的。

      创维电器总经理杨东文曾经撰文指出，创维的核心竞争力是“与消费者打交道的能力”，并认为这才是企业最值得投资的领域。

      当中国企业尝试过规模经济、技术领先、通路驱动、品牌驱动、终端为王等众多营销手段后，回归原点，发现与消费者打交道的能力才是中国营销的出路。中国企业发展这样的能力，没有规模的壁垒，没有品牌的障碍，没有技术的鸿沟。