手表的功能是什么？当然是计时。但是，还有多少手表购买者关心手表的计时功能。手表正在成为象征性产品。100年前，手表是奢侈品，是在珠宝店销售的商品，那时，手表属于精神产品，象征性功能远大于计时功能。后来，随着手表的普及，手表成为大众计时产品，销售渠道也进入大众卖场。现在，随着计时工具的普及，手表的计时功能逐步丧失，手表再次成为象征性产品。有人说，以前戴手表是为了自己看时间，现在戴手表是为了让别人看品牌。

      手机的功能是什么？当然是通讯。如果仅仅是满足通讯的需要，消费者有必要频繁更换手机吗？摩托罗拉“发明”了通讯功能的手机，诺基亚“发明”时尚功能的手机，当手机成为时尚产品时，它的通讯功能已经沦为附庸，心理功能上升为主要功能。

      家电就没有这样的好运。家电一直被当作耐用消费品，家电行业缺乏像诺基亚这样的企业，没有把家电从满足需要的产品变成满足欲望的产品。消费者舍得一年购买几部手表，却多年也舍不得扔掉家里的那些家电。

      需要源于生理需求，欲望源于心理需求。满足需要的产品是实物产品，满足心理需要的产品是精神产品。

      人的需要很容易被满足，人的欲望则在满足之后产生更大的欲望。饱暖思淫欲。当生理需求基本得到满足后，心理需求将成为主导性需求。

      电脑本来也是功能化产品，但经过英特尔的消费者教育运动，电脑也融进了时尚的成份。本来家里那台电脑还很管用，但不买台新电脑似乎就被贴上“老土”的标签。因此，同时拥有多台电脑就成为常态。

      世界上没有夕阳产品，只有把朝阳变成夕阳的企业。多一些诺基亚和英特尔这样的企业，所有行业都是朝阳产业。

      我们的产品只能满足需要，充其量是能够更好地满足需要，所以，与满足欲望为目标的跨国公司相比，创造的附加值十分有限。

      所以，我们今天理解营销，就不能简单地在一般性需求上打转转，必须更多地关注欲望---超越需要的需求。

      宝马也是一辆车，只不过它是一辆能够满足欲望的车。

      仅此而已。