说明：“品牌成长机理”探讨品牌是如何逐步化蛹为蝶的，而“品牌建设路径”则是试图探讨品牌建设是如何完成的。二者结合起来，就是我们---我与刘春雄老师，对品牌的基本理解。

      一个新创立企业或者平庸企业的迅速崛起，其直接原因并不是因为在品牌建设上做出了什么成就，通常与声誉产品的横空出世密切相关。只要企业持续不断地推出声誉产品，企业就能持续红火。企业的产品就会拥有声誉---基于一人得道鸡犬升天的原理，所有产品都会跟着沾光。

      当企业的产品声誉上升到一定高度之后，企业的品牌就开始从一个商标、符号转变为具有内涵的真正意义上的品牌。这与我在“品牌成长机理”中阐述的原理是一致的：在企业营销力、业绩不断提升的过程中，企业的产品逐步拥有名字，进而名字上升为品牌，最后上升为强大品牌。

      我们将这个过程中的关键要素提取出来，就形成了声誉产品---产品声誉---品牌声誉---企业声誉这条主线。我们认为，这条主线，就是基于企业营销力、产品和业绩的品牌建设路径。

      品牌的基石是什么？一种倾向是强调“文化”、“内涵”、“传播”等所谓的附加值。我们认为品牌的基石是营销力、产品和业绩。它们和品牌是皮与毛的关系，皮之不存，毛将焉附？甚至可以毫不客气地说，离开企业营销力、产品和业绩谈品牌，尽是废话。

      香奈尔是世界知名品牌，但香奈儿的品牌路径是什么？香奈尔女士1910年开设女装帽子店，靠着简洁耐看的帽子赢得了声誉。1914年，香奈尔进军高级订制服领域，时装品牌才宣告正式成立。1921年，香奈尔5号香水的面世才真正奠定了香奈尔品牌的历史地位。从香奈尔的成长过程看，经历了“声誉产品（帽子）→产品声誉（帽子服装）→品牌声誉（时装）”这样一个过程。

      大众汽车公司创办于1937年。直到1945年，因为成功推出甲壳虫汽车这个声誉产品才快速发展。甲壳虫是奠定大众在汽车行业地位的声誉产品。随后，大众又因为推出高尔夫、桑塔纳、帕萨特、柯拉多、奥迪和奥迪科贝等众多声誉产品而赢得了产品声誉，并奠定了大众的品牌地位。在大众发展过程中，经历了声誉产品→产品声誉→品牌声誉的进化过程。

      没有声誉产品的企业或许也可以做大规模，甚至也获取一定程度上的品牌意义，但消费者对品牌的感觉总会很“虚无”，难以把品牌转化为消费行为。消费者的购买特点是：进商场前想的是抽象的品牌，在货架前看重的是鲜活的产品。

 

声誉产品

           一个企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。为了催生这个产品，企业可能需要折腾很多年。

      福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品。尽管福特汽车公司后来推出了无数款成功的车辆，但公众难以忘怀T型车。

      生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳。直到“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。“雅客V9”就是该公司的声誉产品。

      所谓声誉产品，是指那些在市场上脱颖而出，具有标杆意义的产品。每个行业大家耳熟能详的产品，都是声誉产品。

      表面上看，是品牌将企业区别开来，实际上，当我们走进市场，走近消费的时候，我们会发现，其实是产品将企业区别开的。那些将自己的企业与其它企业区别开的产品，都是声誉产品。

      声誉产品具有下列特点：

      1,产品别具一格，是标志性，标杆性产品。让竞争对手望而生慕，望而生畏，自叹弗如。

      2,产品对企业业绩贡献大。它是同类产品中市场份额最大的，最受欢迎的，最畅销的。

      3,产品对企业利润贡献大。它是同类产品中价格最高或者最高者之一。

      4,产品生命周期长。这个是上述三条的必然结果。

      正是因为声誉产品的上述特点，所以声誉产品还可以直接称为品牌产品。如果没有这样的产品，即使通过广告将品牌知名度炒作得再高，最终还是建设不出来什么品牌。

      譬如秦池，譬如那些衰落了品牌，譬如那些踪影全无了的央视“标王”，还不是因没有或者没有源源不断地推出声誉产品或者品牌产品？

 

产品声誉

      当一个企业连结不断地推出声誉产品时，企业就会获得产品声誉。

      红烧牛肉面是康师傅的第一个声誉产品，当康师傅持续不断地推出“小虎队”、“面霸120”、“福满多”、“好滋味”等多个声誉产品时，它就获利了产品声誉。消费者会说：“康师傅的产品都不错啊！”

      推出一个声誉产品并不难，曾经辉煌过的企业基本上都能做到这一点，但持续不断地做到这一点就很难。春都曾经销量巨大，但当双汇不断推出“王中王”、“马可·波罗”、“绅士”、“金双汇”等声誉产品，赢得产品声誉后，春都的市场根基就被双汇彻底摧毁了。双汇不但赢得了市场，同时，打造了品牌。

      所谓产品声誉，是指消费者或者顾客对企业产品的整体评价。一方面，声誉产品提升了这种评价，另一方面，由于企业打造声誉产品的努力，也使得企业的所有产品，无论是质量或者是稳定性都获得了极大提高。水涨船高，就是这个道理。

品牌声誉

      当一个企业源源不断推出声誉产品，并且带动企业产品声誉整体提升时，那么，通过广告和市场影响形成的品牌知名度，就上升为品牌声誉。

      品牌声誉比品牌知名度内涵更丰富，但同时也更难界定。

      我们认为品牌声誉大致包含下列内容：

      第一，足够的营业额和稳定持久的品牌知名度。品牌知名度可以通过媒体传播实现，品牌声誉通常要通过消费者购买实现。“把知道变成消费行为”是检验品牌是否真的赢得消费者的试金石。

      我们一直认为，品牌是建立在产品基础上的。声誉产品和产品声誉是品牌声誉的基石。或者说，建立在产品声誉基础上的品牌是有根基的。三株、巨人、太阳神、秦池、春都都曾经靠声誉产品获利了足够的销量，虽然它们仍然享有较高的品牌知名度，但这些已经基本从市场消失的品牌就不再拥有品牌声誉。

      第二，持久而良好的社会评价。格兰仕、长虹都算得上知名品牌，但它们动辄打价格战的做法，不仅专家们的专业印象不佳，经媒体渲染后的社会观感也不佳。微软的品牌知名度很高，溢价能力（垄断价格）也很强，但微软靠垄断形成的行业地位，以及对抗竞争对手的手段经常受到公众质疑。所以，微软的品牌声誉并不好。盗版本来是件违法的事，但盗版者竟然能够成为“反垄断英雄”，就足于说明微软的品牌声誉有问题。比尔·盖茨从微软退休时捐出全部财产用于公益，某种程度上提高了微软的品牌声誉。

      第三，介入公众生活的深度。可口可乐作为大众消费品，已经成为生活方式的一部分，显然拥有较高的品牌声誉。GE虽然并不以大众消费品为主，但GE及韦尔奇作为企业标杆和杰出企业家对企业界、知识界有强大的社会影响力，使得GE的品牌声誉超越了它的消费群体。

 

企业声誉

      如果说企业是个家族的话，品牌则是家族成员。一个家族可以有多个家族成员，一个企业可以有多个品牌。如果建立了企业声誉，企业推出新品牌时就能够借助企业声誉快速塑造品牌声誉。

      拥有百年产品的企业极少（可口可乐可能是例外），品牌也可能随着产业的衰弱而衰弱，但资本要追求企业永存。因此，塑造企业声誉的境界可能要高于品牌声誉。

      有些企业，品牌名称与企业名称一致，品牌声誉很容易转化为企业声誉，如宝马、奔驰、三星、雀巢等。

      有些企业的品牌名称与企业名称不一致，品牌声誉转化为企业声誉就有困难。如近几年快速崛起的饮料“王老吉”的品牌声誉很好，特别是汶川大地震捐款一亿元的举动感动了国人，赢得了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的好评。然而，“王老吉”品牌的使用者却是“加多宝”公司。对公众而言，这个名字太陌生了。

           还有一些企业拥有众多品牌，要建立品牌声誉与企业声誉的关联就很难。“农夫山泉”、“清嘴”、“朵尔”等品牌在中国有一定知名度，但恐怕只有业内人士知道拥有这些品牌的企业叫“养生堂”。

      企业投巨资塑造品牌声誉的情况很常见，因为品牌声誉与产品销量有更加密切的关系。但是，多数企业没有专门的塑造企业声誉的预算，那么，企业声誉从何而来？

      从在中国赢得企业声誉的情况看，多数企业是因为成为业界或媒体焦点而获得企业声誉。宝洁因为巨大的成功而成为中国企业界和媒介讨论的焦点，所以，宝洁在中国赢得了企业声誉。GE因为企业的巨大成功和韦尔奇的巨大成功而成为公众关注的焦点，从而赢得了巨大的企业声誉，尽管很多人并不知道GE是干什么的。联想和海尔在中国赢得企业声誉，同样是业界和媒体高度关注的结果。

      如果一个企业成为公众关注的标杆，或者因为其领导人（如联想的柳传志、海尔的张瑞敏）的社会影响力，则企业的媒体曝光度会非常巨大，媒体的正向宣传会成为赢得企业声誉的主要手段。

      品牌成长机理告诉我们品牌是如何逐步化蛹为蝶的，而品牌建设路径则告诉我们品牌建设是如何完成的。

      我们给出的品牌建设路径，其要害是将品牌与产品有机地关联起来。这里面还存在另外一些同样重要的因素，那就是销售量和市场规模。声誉产品也好，产品声誉也好，如果不首先带来销量和市场规模的提升，都不可能对品牌建设做出贡献。品牌对销量肯定具有促进作用，但没有销量永远不可能拥有品牌，更谈不上什么品牌对销量的作用。

      打造声誉产品、产品声誉、销售业绩和市场规模，仅仅依靠广告和传播是远远不够的，需要企业营销力的支持。没有强大的营销力，不可能做成什么品牌，即使是企业偶然取得所谓的成功，那么，最终还得被打回原形。

      另外，我们想强调指出的是，中国企业对品牌声誉的关注超越了对企业声誉的关注。这是从逻辑上混淆了品牌和企业的本质区别。品牌是基于市场的，企业是基于社会的。品牌是市场的细胞，企业是社会的细胞。如果不注重企业声誉建设，或者将品牌声誉等同于企业声誉，那么，品牌永远不可能成为强大品牌，企业也很难基于品牌获得持续、长期发展。

      如果企业不能赢得社会尊重，那么，离强大，会很远。

      品牌再大，大不过企业。这就像人，无论多么能干，如果个人品行不被认同，最终会受到唾弃。