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再谈顾客导向
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有网友提出我在“以顾客为中心，美丽的谎言”中提出了“混淆视听”的言论，并且作为学者是一种不负责任的行为，我不得不为此作出“辩护”。我感觉触及了一个相对敏感的话题，谈论起来要比品牌问题，还要困难得多---可能会给人以赤裸裸的印象。对于这篇博文，希望大家做出更严厉的批评。
“有人提出这样的问题：一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否也必定能满足消费者和社会的长期利益？市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。市场营销观念是不是一个适合的组织目标呢？”（科特勒《营销管理》）
于是就产生了另外一种更高级的“社会营销观念”。这种观念提出了平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者关系的新的标准。也确实有企业做了这方面的尝试，“然而，有迹象表明它们面临着困难”（同上）。
这种方式，有违我的文风，即使是写论文，我也懒得做什么引述。
从《营销管理》上引述科特勒这段文字，我想说明的是，即使是市场营销观念，也并没有“以顾客为中心”。别说什么以顾客为中心，就是有人想平衡考虑公司、顾客和社会的利益，也都行不通。
改革开放前，我们的国有企业应该是典型的“以顾客为中心”，是为人民服务的，怎么样，得关门吧？
我们没有必要丑化资本，也没有必要美化资本。资本不逐利，那反倒是“罪恶”---松下幸之助语。
以可口可乐为例。它在消费者身上做了多少文章，在广告传播上又做了多少文章？它把一罐水做成目前的业绩，是以消费者为中心的结果还是以企业为中心的结果？都忽悠到了这种程度：喝可乐就是喝美国文化。恐怕即使泡在可乐缸里，也泡不出丝毫美国文化。算算账，你买到的可乐里有多少是营销费用？这就是它给你创造的价值。
顾客导向使得可口可乐很认真、细致、专业地研究顾客心理，使得它投入巨资进行营销。我们能简单地将它的顾客导向说成“以顾客为中心”吗？恐怕不仅中国人没有这个福分，美国人也没有。
被营销的“目标顾客”，永远也不可能成为中心。充其量，也就是服务的对象。
本来，非营利组织的“中心”，应该是顾客。事实上，即使是非营利组织，也没有做到这一点---在市场经济条件下，所有组织都会以自己为中心。除非实现人类最美好的理想---到了共产主义社会。
主观为自己，客观为别人。在市场经济条件下，能够达到这种境界，就已经是十分美好了。
中国人真的笨到管不住一袋奶粉？但是，大家都看到了，就是管不住。刚刚经历行业性的三聚氰胺事件，这就又有了性早熟奶粉。
用马亮亮先生的话说，随便在消费者身上剪羊毛就行了，别去扒羊皮。可是，“扒羊皮”的现象，岂止在中国，是否遍及了世界？在世人眼里，代表最高营销水平的华尔街，是否把羊扒到了死？
用马亮亮先生的话说，随便在消费者身上剪羊毛就行了，别去扒羊皮。可是，“扒羊皮”的现象，岂止在中国，是否遍及了世界？在世人眼里，代表最高营销水平的华尔街，是否把羊扒到了死？
索罗斯那哥们，扒羊皮已经很不过瘾，甚至不惜去抢羊食---去颠覆别国的金融根基。
营销顾客的目的就是赢利，除非睁着眼说瞎话。
科特勒的解释是“满足有利润的需要”、“在为顾客创造价值的同时，为自己创造利润”、“用有利润的方式为顾客创造价值”。
事实是，用西方经济学的观点说，是通过营销，消费者获得效用，企业获得利润。用马克思的观点说，是通过交易，消费者获得使用价值，企业获得剩余价值。
正是因为利润，企业才会不惜血本营销目标顾客。
恰恰是中小企业，由于没有能力“营销”，才“物美价廉”，才让顾客获得了更大效用、更多价值。而那些知名企业，则是通过巨额的营销费用，“为顾客创造更大的价值”，羊毛不会出在猪身上，单还得顾客买。
“一切为了顾客利益”。大家已经看到，美国汽车行业工会宁可停产，也不降低工资标准，美国国会宁可汽车行业萧条，不降低工资标准也不资助汽车行业。这真是让人弄不明白了，在现代营销理论的发源地，谁才是企业的中心。
在美国，哪个总统胆敢得罪金融寡头，很可能会死于非命。但奥巴马仍然忍不住痛斥华尔街的贪婪。我国不但是美国政府的客户，也是美国金融财团的客户，大家都看到了，我们挣的那点血汗钱，要么被美国政府控制着，要么被美国金融财团糟蹋了。
尽管顾客不是中心，但顾客有权决定将钞票投给谁。所以，必须企业坚持顾客导向。企业必须看顾客脸色，必须研究顾客心理，必须投顾客所好。这就是所谓的市场营销观念，但所有这些，与顾客是不是中心有什么关系？
中国的商人从古至今，都是视顾客为上帝。北京人做得更好，见了顾客都称作“爷”。但中国人却从来不领这个情，称商人为“奸商”，而且无商不奸。
这与商人的品行没有任何关系，经起商就奸，做起人来就厚道，并行不悖。
中国的商人为改革开放立下了汗马功劳，但你去做个市调，看看商人在中国人心目中的声誉。
从思想上，我个人认为自己是绝对的“主旋律”。所以写那么一篇“以顾客为中心，美丽的谎言”，仅仅是为了纠正“顾客导向”与“顾客中心”的错位。大家不是想推动中国企业的品牌建设吗？那企业就得去营销顾客，得有本事从顾客那里得到更多的利润。你得让顾客迷恋你，得有本事搞定顾客。因为顾客只承认强者，愿意给强者付高费，否则，就只愿意给你个大白菜钱。
你见过对顾客不傲慢的大公司吗？雀巢、康师傅为什么不道歉、不赔偿，那还不是因为它们是强大品牌吗？它们吃定了你---自以为是中心的消费者。有本事你别买它们的产品，还是发完脾气接着就去掏腰包。
别自欺欺人了，分清楚什么是顾客导向，什么是顾客中心吧。你腰包鼓，你是大爷，但大爷也不是中心。即便是真得看你脸色，你仍然不是。你不让它挣钱，看它是否还愿意伺候你---很好，中国家电业将那些国际品牌搞得没有钱挣，它们马上打道回府。
中国消费者最幸福的是，由于中国产能过剩，所有卖方不得不讨好消费者---它们也没有办法不讨好。所以，尽管存在弱势群体，但大家的日子好过得去，个人稍微努力，还能够过得不错。
中国消费者最不幸的是，那些讨好它们的企业，不断用潜规则和下三烂手段坑害他们。让他们本来该是享受的消费时刻，却经常胆颤心惊。
所以，能够真正做到恪守顾客导向，无论是对消费者或者是对企业，都比在那里空谈以顾客为中心，要现实得多、有用得多。
顾客只接受强者的产品，只会让强势的企业获得高额利润。要么企业让顾客得到更多的消费者剩余，要么企业让顾客支付更高的价格。
市场经济并不一种理想的经济制度，它仅仅是规则公平。只不过在当前，它是相对好的制度。但也不应因此就忘记：如果不是国家调节和各种政府监管，它仍然是“人吃人”的制度。
市场营销也是如此。有学者专门研究营销道德，但如果不解决市场经济固有的问题，却要求市场营销变得纯洁高深，岂非与虎谋皮？
市场经济是什么水平，营销也是什么水平。
在现阶段，以顾客为导向，就是营销所能达到的最高道德水平。
最后，说句题外话。过犹不及，我们应该少弄些这种莫名其妙崇高化的、做不到的东西，做好能够做到的，就十分不简单。并且当真象碰到“崇高”的时候，那是有理也说不清的。
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发表评论 评论 (21 个评论)
- 回复 王亮
- 企业的目的是盈利，营销的目的是满足需求。这两个看似不同，其实完全相同。因为营销的主体是企业乃至企业相关，所以，营销的最终目的也是盈利。既然目的是盈利，就有可能为顾客着想，也有可能以损害客户利益和产品质量为前提，金老师提出这样的论断不足为奇！
- 回复 刘春雄
- 由于竞争的需要，企业不得不以为导向。以顾客为导向，既包括研究消费者的兴趣爱好，从而更好地满足消费者，也包括利用信息不对称，甚至加剧信息不对称，让消费者多掏钱还很自豪地认为自己获得了所谓的“附加值”。
顾客导向在现实中的表现就是：企业获得了更多的利益，消费者获得了更大的心理满足。当然，前提是不戳破企业美丽的谎言。
- 回复 魏长永
- 以谁为导向，真的不是很重要，发生销售才是正事。笨一点的企业好好研究一下客户需求，不至于生产的产品没人要；聪明一点的企业好好研究一下客户潜在需求，所谓的创新，引导消费潮流，价格卖的才能稍微高点。
- 回复 曾金沧海
- 营销的手段是发现和满足客户需求，但营销的目的就是盈利。弄虚作假的目的也是盈利。满足客户需求并不是营销的目的。
王亮022: 企业的目的是盈利，营销的目的是满足需求。这两个看似不同，其实完全相同。因为营销的主体是企业乃至企业相关，所以，营销的最终目的也是盈利。既然目的是盈利， ...
- 回复 曾金沧海
- 营销的目的并不是满足客户需求，营销的手段才是发现和满足客户需求，营销的目的就是企业的目的：盈利。弄虚作假的目的也是盈利。当然营销也可以弄虚作假，但那是另外一个概念了。
王亮022: 企业的目的是盈利，营销的目的是满足需求。这两个看似不同，其实完全相同。因为营销的主体是企业乃至企业相关，所以，营销的最终目的也是盈利。既然目的是盈利， ...
- 回复 姚尧
- 我看了网友质疑的文章，是把顾客导向理解成为以顾客为中心了。营销是一个研究人的学问，成为专门的学科时间短暂，少有专业的名词解释，很多策划人还处于创意性自由发展阶段，怎么理解问题也成了各取所需的理解。
- 回复 金焕民
- 用比较“专业‘的语言回答你，其作用大概是：对于那些有伪娘偏好的人来说，便于定位。
曹红元859: 能告诉我，男人为什幺要长二个奶？呵呵。开个玩笑。
一般男人是不会把那两个点当作“奶”的，除非是有点二。
尽管我也跟着“幽默”了一下，但评论还是不偏离主题的好。
- 回复 爱因斯坦电器
- 1、“以顾客为中心，顾客是上帝”这些类似的话是给最终消费者听的，让消费者开开心而已。对企业而言却是真实的谎言。
2、对企业而言，盈利是直接目的。企业要想达到盈利这个目的，就必须以竞争导向和顾客导向，来制定自己最有利的营销政策。
