做营销的人应该感谢的是德鲁克，而不是科特勒。因为科特勒仅仅是给营销以“形”，而德鲁克则给了营销以“神”。并且，德鲁克把营销上升到了至高地位，正是他，十分深刻地影响了科特勒。

从科特勒那里，你很难找到营销的本质，相反，从德鲁克这里，你却很容易找到---尽管科特勒比我们更早地研究了德鲁克。

德鲁克指出，企业的目的是创造顾客。顾客是企业的基石，是企业存活的命脉。而为了创造顾客，任何企业都有两个基本功能，并且也只有这两个基本功能：营销和创新。

德鲁克认为，营销是企业的独特功能。企业之所以有别于其他组织，是因为只有企业才会去推广产品或服务---任何通过推广产品或服务来实现本身目的的组织，都是企业。

由于营销扮演如此重要的角色，单单建立起来强大的销售部门，并赋予推广的重任还不够。营销的范围不但比销售广泛得多，而且是涵盖整个企业的活动，是从顾客角度看企业，因此，企业的所有部门都必须担负起营销的责任。

于营销而言，德鲁克的伟大之处，在于三个经典提问。

第一，我们的事业是什么？

1，谁是我们的顾客？

想弄清楚我们的事业是什么，必须回答的第一个问题是，我们的顾客是谁？谁是我们真正的顾客？谁又是我们潜在的顾客？这些顾客在哪里？他们如何购买？如何才能接触到这些顾客？

第二个问题是，顾客购买的是什么？

以宝马汽车为例，顾客买的是交通工具还是名气？

2，在顾客的心目中，价值是什么？

顾客在购买时，终究寻找的是什么？

第二，我们的事业将是什么？

这反映了我们事业的发展前景，共有四个问题构成。

首先，市场潜力和市场趋势。我们预期市场会变得多大？哪些因素会影响市场发展？

其次，经济发展、流行趋势和品位变化，或竞争对手的动作，分别会导致市场结构发生什么样的变化？

第三，哪些创新将改变顾客需求、创造新需求、淘汰旧需求、创造满足顾客需求的新方式、改变顾客对价值的看法、或带给顾客更高的价值满足感？

最后，今天还有哪些顾客需求无法从现有的产品和服务中获得充分满足？这是持续增长公司和随波逐流公司的区别所在---那些随波而起的公司也会随波而落。

第三，我们的事业应该是什么？

我们是应该坚持自己的事业，还是我们应该改变自己的事业？

这三个经典提问的营销意义到底是什么呢？

首先，确定企业的顾客是谁，以及顾客具体关心什么东西。

这是企业今天必须理解并满足的需求。毫无疑问，不了解这些东西，企业就没有今天。

这大概是个营销战术问题。不了解这些东西，企业的战术就缺乏灵性，缺乏准确的针对性。

其次，确定顾客未来的需求以及今天尚未被满足的需求。

毫无疑问，不了解这些东西，企业就没有明天。

这大概就是个营销战略问题。不了解这些东西，企业的战略，就失去了正确的方向，就没有灵魂。

“蓝海战略”红极一时，它的源头却是在这里。

第三，确定企业的业务选择。

任何业务都有个兴衰过程，企业为了应对业务的兴衰，就必须或者通过业务多元化，建立业务组合，或者通过业务转移，退出原有业务，进入新的业务领域。

德鲁克是管理大师，而不是营销大师。但由于他的管理思想是从顾客出发，他对营销的理解，反倒更接近于营销的本质。迄今为止，他仍然是独步天下，无出其右。

必须强调指出的是，德鲁克作为杰出的管理大师，他既不承认管理是一门科学，也不承认营销是一门科学，他认为管理和营销都属于实践。其含义是什么呢？营销和管理没有一定之规，对于管理和营销原则、原理，运用之妙，存乎一心。说白了，就是仅仅在于个人的智慧。

这也有助说明为什么那么多没有学过管理，没有学过营销的人，能够做出卓越的成就。营销也好，管理也好，并非拥有博士学位或者专业职称就能够做好的事情，只要你能够洞察顾客需求及其变化，你就能够取得卓越的成就。专业能够使你少犯错误，能够使你在正确的方向上迈进，但并不能保证你取得成就。

我接触过许多文化水平很低的企业家。从专业上，你可以藐视他们，但从商业天性上，你不得不敬佩他们。商业世界是由企业家决定的，而不是由专业人士决定的。这对专业人士来说，真是一个痛苦的结论和现实！我想延伸的看法是，咨询界影响世界的是思想，企业界影响世界的是业绩，而中国咨询界并非如此---它们老是想将企业取得的业绩，归结到自己身上。

没有办法，读万卷书，也许真的不如“走万里路”。专业和悟性谁高谁低，在营销和管理上也许永远没有定论。不管你服气与否，商界奇才和巨子，绝大多数并非出自专业。我这么多年为企业提供咨询，从专业上看，没有见过比我强的，但从商业嗅觉上，我从来没有超越过客户---即使是在我率先发觉商机的前提下---没有他们，对商机的开发，永远不会实现最大化。

在专业人员中，也会出现若干商业奇才和巨子，他们从归属上来说，更多地属于企业家而非专业人员。

也许，我们读很多书，在专业上艰苦修炼的所有价值，仅仅是谋取到为他们---商界奇才和巨子们服务的资格。

当然，这个资格也十分稀缺。

物以类聚，人以群分，各安其命吧。