一般而言,企业想在剧烈竞争的市场上站住脚,需要在下列工作中取得突破。与此相适应,那些能够在这些突破中做出成绩的营销高管,方能修成正果。
第一,从跟随到创新,拥有自己的产品。
没有任何一个企业能够通过模仿打败竞争对手,能够在竞争中脱颖而出---除非企业在模仿的基础上,同时获得成本优势,并且有能力利用成本优势,挑起以击败对手为目的的价格战。
如果你做的产品没有任何创新,仅仅是接近于竞争对手或者是“并不比竞争对手差”,那么,你根本无法挑战竞争对手的市场地位,充其量也就是谋取一些市场份额。
我想表达的意思是,如果没有差异,没有优势,仅仅是跟随,你的产品并不属于你,你所做的只不过是将别人的产品贴上了自己的商标而已。
靠这个打天下,有效但有限。
第二,从进入到产生影响力,拥有自己的市场。
并非你进入某个市场,就能够说这个市场是你的。只有在产生某种程度的影响力或者拥有一定市场地位之后,才算如此。
一个企业在市场中的地位,可以分为六种状态。达不到强势或者相对强势的市场地位,你只是个配角,或可有可无,或无足轻重。
一个在市场上可有可无,无足轻重的企业,即使随你便折腾,又当如何?
没有自己的市场是个什么状况?有销量,无根基;随波逐流,到处游击。
第三,从寄生到主导,拥有自己的经销商团队。
如果你的产品,在经销者那里,仅仅是辅助地位,那么,就永远得不到足够的拓展资源,永远不可能获得重视。只有在你的产品能够影响,甚至能够决定经销商收益的时候,才能获得足够的重视,才能获取足够的资源。
不要认为有人经销自己的产品,就拥有了自己的经销商团队。只有在拥有以自己的产品为主营产品的经销商团队,才是如此。
第四,从外聘到培育,拥有自己的营销团队。
通过外聘能够缓解企业对营销人才的需求,但永远不可能真正解决人才问题。四处乱挖的话,只能形成一群乌合之众。并且,也许你能将其它企业挖跨,但也无法据此解决自己的团队问题。
只有当企业能够产生营销人才的时候,才最终拥有自己的营销团队。我想强调的是,如果一个企业没有自己的产品,没有自己的市场,没有自己的网络,那么,就不可能拥有自己的营销团队。营销团队不是组建的,是在实战中磨练出来的,是通过“成功”的产物。
第五,从见招拆招到以我为主,拥有自己的竞争战略和竞争理念。
跟着竞争对手跑,是许多企业不得已的选择,但绝对不是能够持续的选择。一个企业如果不最终走向“你做你的,我做我的”,就永远不可能走上自主发展之路。竞争是永恒的主题,但捉对厮杀并非竞争的常态。
上述要求,的确是有点高。能够做到这些的营销高管,已经不再仅仅是做出了成绩,而是做出了成就。
但是,如果所有营销高管都做不出这些成就,企业的优胜劣汰如何发生?
做不到上述程度,也没有关系,如果能够做出下列成绩,营销高管也足可引以为荣。
为企业推广成功过新产品;
为企业开发成功过新市场;
为企业成功培育过优秀的经销商;
这企业带出过若干营销骨干;
为企业整合出过区域市场。
如果连上述成绩也没有干出过,那也未必就一无是处,未必就无法安身立命,最低限度,你总得能够帮助企业实现说得过去的销售业绩。
不过,我已经看到的是,这类人总也无法稳定下来,他们不得不一直在动荡中求生存。因为这类人没有创造能力,只能在已经形成的平台上,进行有限的表演,而且,自己的处境,每况愈下。
对自己的处境满意吗?如果不满意的话,那就按照上述标准,比对一下吧!
在比较低的层次上,人具有某些优点或者特长,就足以显得优秀。比如三岁儿童能够背两首唐诗,父母就可以据此炫耀,而当孩子长到十几岁,我相信不会再有任何父母以此为荣。
一个营销高管,如果只能在别人打造的平台上,进行有限的表演,我们真的能够据此满足吗?
这学期研究生的营销策划课,我已经三次开了个头就拂袖而去。原因是让他们研读的书目始终过不了关。一个研究生,连书都读不懂,还谈什么研究?
而一个营销高管,如果没有任何创新能力,只知道拿着已有的产品进行一定程度的销售,怎么能够指望他做出卓越的营销业绩?
既然这个系列是讲“营销高管修炼”,那么,我给出的就是个高标准。求乎其上,得乎其中;求乎其中,得乎其下。求乎其下呢?
我并不十分确定,中国企业的进步是基于老板们的进步或者是基于营销高管们的进步。我能够得出的判断是,如果营销高管不稳步提升的话,就不可能坐稳自己的位置---老板们在自己被市场淘汰之前,肯定会不断地折腾自己的营销高管!
说明:
我在前段时间已经决定停止这个系列。所以又加了几篇,主要是回答网友的质疑。这是最后一篇了,这个系列至此算是划上句号了。
根据目前的研究工作,我准备开启两个新话题,一个是营销策划,一个是大师谈营销。
我始终认为从实务角度,我们应该学习的,不是什么营销理论,而是营销理论的应用问题。而营销理论的应用,就是个营销策划问题。在应用的背景下谈营销理论,是个什么样子?我想试试。
关注我的网友可能会注意到,我特别喜欢在解读营销上浪费时间。所以如此,原因是我认为不认识清楚营销本质,就无法真正正确地运用它、理解它。我想将德鲁克、科特勒、舒尔茨、波特等理论大师对于营销的论述,系统地整理一下,也许会产生某些有价值的东西。