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营销高管修炼：营销高管与营销专家的异同---和牛家林网友

热度 11已有 208787 次阅读2010-3-20 01:30 |个人分类:学习与修炼|系统分类:营销实战

牛家林网友“守住岁，守住坚持”的博文，曾经给我留下十分深刻的印象。他新写的博文，“一线营销人员与营销专家的距离”一文，再次触动了我的神经。

这实际上也是我一直感兴趣的话题。

我认为，干好一件事，取决于三个要素：思维、技能和意志。

思维决定的是，一个人在什么方向上干，在什么层次上干。

改革开放之后，发家致富成了国人的共同选择。区别仅仅是致富的方向和在同一方向上的层次。不同人的不同富裕程度，就是这么逐步区别开的。尽管行行都出了状元，但状元的成色却大不一样；尽管同时选择了同一方向，但由于层次不同，结果也大相径庭。

思路决定出路，思维决定思路。

春节前后到现在，我一直与木易网友规划他的新产业，同时又在操办他进入金融业相关事情。他自己都有这样的感受：不同的思维境界，前景天渊之别。原先，他的两个儿子对于他的事业退避三舍，宁愿到外面打工，也不愿意在企业给他做帮手。今天，则唯恐被排除在事业之外，成了他很有用的助手。原因无非是由于新产业、新业务的导入，公司前景一片光明，有奔头，值得干。

男怕入错行，女怕嫁错郎。对与错，并不是由能力决定的，是由思维决定的。眼界高低，首先是个思维问题；能力大小，首先也是个思维问题。

技能决定的是，一个人干事的效率。

一个人的技能，可以分为若干个方面。

比如战略规划技能。进行战略规划有一套完整的流程和标准的规范，但仅仅有这个还不足以进行真正专业的战略规划。专业的战略规划，首先受制于一个人的思维。表面看是个专业技能问题，实际上，主要还是个思维问题。但与思维能力相比，它需要一系列的专业技能支持。老板有战略思维能力，但未必就有专业的战略规划能力。

比如管理技能。有效的管理需要一整套专业技能体系支持，但在这之前，必须建立系统的管理思维，否则，那套专业的技能体系是无法有效发挥作用的。

就营销而言，任何技能，都不可能脱离思维、观念而存在。区别仅仅在于，层次不同，对思维和观念的要求不同。反过来说，同样的技能，会因为思维、观念的差别，其作用和效率，截然不同。

事实上，在营销高管的位置上，绝大多数人的行为并不专业。想知道什么行为才专业吗？看看外企高管，看看台资企业高管，就基本明白了。

但这并不代表我认为中国企业的高管应该完全像他们那样。由于支持系统不一样，我认为中国企业的营销高管应该比他们更全面。而目前各方面差距都还相当大。

意志决定的是，一个人能够将事情干到什么程度。

即使是一流的思维、一流的技能，也会因为意志薄弱，而业绩平庸，而功亏一篑。

再好的事情，也不可能一帆风顺。人与人之间的区别，都不是在正常情况下形成的，而是在逆境之中形成的---顺风船谁不会开？谁意志力强，谁顶得住压力，谁过的坎多，谁更加辉煌。

我们经常说，人输都是输给自己的，在哪里输给自己？主要是意志。

营销高管与营销专家虽然有交集，但却是行为和取向大不相同的两种人。

二者在思维上，并没有质的差别，也不应该有质的差别；二者在技能上，意志上却应该有较大差别，这是各自的职业特点决定的。

我“出身于”营销高管，在国有企业和民营企业都做过营销高管，后来做咨询、当大学老师，也被人称为“营销专家”。

我给别人做咨询的时候，卖的是专业和思维。所以，会全力为企业提供思想和专业。显得很有思想，很专业。

我做营销高管的时候，没有人关注我是否有思想，是否专业。老板关注的是业绩好坏，下属关注的是能否为他们解决问题。我如果过多地在思维方向或者专业方面着力，他们会共同认为“太书生气”。“外来的和尚好念经”，这里面的“经”不正是所谓的思维和专业---一个人一旦任职，成为企业人，尽管你是外来的和尚，也没有什么人愿意去听你念的经。如果需要念经的话，你也得再去请其它“外来的和尚”。

所以，“营销专家”更需要在面上显示自己的思维、观念和专业；而营销高管则更需要在行为中体现思维、观念和专业---你是靠业绩吃饭的，卖弄思维、观念和专业无济于事。

同样是专业，营销高管和营销专家体现方式不一样，这是第一。

其次，对营销专家来说，隔行不隔理；而对营销高管来说，则是隔行如隔山。

营销专家讲究的更多的是普遍原理；营销高管讲究的则更多的是普遍原理与具体实践的结合问题。

我在营销高管的任上，不止一次请刘春雄老师出马做咨询。这并不是“徇私舞弊”给刘老师找业务。一方面，他从来就不缺业务，另一方面，只要是我请他，他基本上都是白干，企业也就是对他意思意思。所以，他最怕的就是我请他。他一不抽烟，二不喝酒，又挣不到钱，又不好拂了我的面子，岂能不害怕？

专业既具有普遍性，又具有特殊性。当我们具体到某个企业、某个行业的时候，极可能出现“一叶障目，不见泰山”的现象。所以，我常说，在具体的工作岗位上，没有专家。

在营销高管的位置上，我经常批评营销专家“太虚”；在营销专家的位置上，我又经常批评营销高管“太实”。而职务要求营销高管既能务实，也会务虚。

无论多么努力，营销专家在务实问题上，都会存在差距；同样道理，无论怎么努力，营销高管在务虚问题上，也都会存在缺陷：不足和过了，都很麻烦。

营销专家无论多么务实，都不为过；而营销高管一旦过分务虚，那麻烦也就大了。

营销高管不需要说起来一套一套的，但干起来必须是一套一套的。在这里，思维、专业是基础，必须落实在干的过程中；

营销专家说起来必须是一套一套的，否则就不像个专家；营销专家必须认真研究问题并提出解决问题的思路、方法论，否则就称不上专家。

我自己的体会是，实现二者的平衡，诀窍在于“像专家一样思维，像高管一样行事”。在研究问题，解决问题的时候，要具有专家的思维和观念；在具体的执行过程中，应体现高管的风格和特质。