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营销高管修炼：营销高管，“高”在哪里？
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刚刚参加过某企业的新产品推广研讨会。
针对新产品推广效果不佳这个问题，企业营销副总、企划总监做出了自己的判断。
这两位都是我十五年之前的下属，他们到该企业任职，也与我有密切的渊源。
在这次会议之前，我曾经十分仓促地听取过他们的意见，并且对他们的结论，颇有微词。由于时间太紧，仅仅提议他们再换个角度做出深入思考，没有来得及进行充分沟通。
在这次由企业老板召集、主持的会议上，我耐着性子听完他们与上次基本一致的陈述，就忍不住直言不讳地指出问题主要出在推广工作的组织和控制上。也就是说，是个管理问题，其它问题都是次要的。
所以推广效率不高，效果不好，我认为主要是该公司的营销高管，在关键问题上和在关键时刻，没有发挥关键作用。面对一个实质性的创新品类，他们所做的工作不是“推广”，而是“销售”。推广没有完成，向谁去“销售”呢？
由此，我想到营销高管的作用。事实上，也只有在类似节点上，才会促销人们思考此类问题。
根据我的理解，营销高管的作用，概括起来主要体现在下述几个方面。
1，在行业和市场发展趋势把握上，体现个人价值。
营销高管是把握企业营销方向的。因此，对营销高管来说，能够把握行业和市场发展趋势，是最基本的要求，而不是最高要求。做不到这一点，就只是一个“卖”产品的，而且会一直卖到无产品可卖。
2，在年度营销的把握上，体现个人价值。
由于现实的压力，其它岗位更多地是完成短期工作目标，极容易“忘记”年度工作目标，尤其是容易忘记年度销售目标之外的其它目标。营销高管必须在过程中，不断强调和检查这些目标。这是企业实现“战略性连续”的关键。
3，在关键性的事情上，体现个人价值。
比如新产品推广，新区域开发，新业务培育，团队建设。在这种事情上，与正常销售不同，营销高管必须发挥建设性的、无可替代的作用。在这种事情上，营销高管不仅仅是管理者，更主要的身份是领头雁，是智慧的贡献者，是一线指挥者。
4，在关键的时刻，体现个人价值。
出现突发事件的时候；出现僵局或者困难局面的时候；团队失去信心的时候。在这种时刻，营销高管必须发挥中流砥柱的作用。这个时候，仅仅依靠批评、惩罚、激励都不足以解决问题，你能够解决什么问题，你能够发挥什么作用，直接决定着企业的命运。
5，在维护公司利益和团队利益上，体现个人价值。
一个营销高管，如果对上无法维护公司利益，对下不能维护团队利益，个人价值就茫然无存。
不要以为公司老板或者总经理能够发挥这种作用，在营销系统，只有营销高管，才能够发挥这种作用。这对局部利益和整体利益的矛盾，只能由营销系统的主管来解决。老板、总经理负责解决的是公司利益和员工利益之间的矛盾，其中包括这对矛盾，但不仅仅是这对矛盾。
6，在赋予企业发展动力上，体现个人价值。
营销团队和营销高管之间的“分工”是这样的：营销高管不断为企业营销导入动力；营销团队不断为企业营销强化基础。动力越充足，企业发展越快；基础越扎实，企业运行越稳健。营销高管是靠增长“吃饭”，所以，必须不断为企业营销导入增长的动力；营销团队是靠业绩“吃饭”，所以必须不断强化营销基础工作。
毫无疑问，一个不能为企业持续导入发展动力的营销高管，既不能建功，也无法立业。除非企业安于现状，否则，一个不能建功立业的人，能够长期坐在营销高管的位置上？
销售业绩永远是营销团队的，其中的增量才是营销高管的。对增量不满意，是企业更换营销高管最主要原因，当然，也是最充足的理由。
企业产品的平均价值，永远是营销团队的，其中的增值部分，才是营销高管的。如果企业对价值提升不满意，即使是销售业绩十分辉煌，营销高管的位置，仍然是不稳定的。
卖已有的产品是销售，推广新产品是营销；
卖同价值的产品是销售，推广更高价值的产品是营销。
向已有的顾客推销是销售，向新顾客推销是营销；
为提升今天的业绩工作是销售，为明天的业绩工作是营销。
没有持续增长，就没有营销；没有持续的价值提升，也没有营销。
一个没有营销的企业，怎么可能有什么"营销高管"？
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发表评论 评论 (20 个评论)
- 回复 刘政
- 呵 摘录 一个故事 一段话
支元献为造高大的房屋用尽了自己所有的钱。房子造好了，生活却遇上了困难。
窦谏议走过，说：“房屋造得很好，只是缺两条梁：一条是不思量（梁），一条是不酌量（梁）。”
人走到不同位置，眼里的景观和心境各有不同，常非对错之分，多属高下之别。
- 回复 林燕
- 赞同金老师文中大道理，但恕晚辈直言：大道理很多人都懂，您何不说得更具体更细节化一些？
比如：新品上市，如何树立坚固的产品概念壁垒?比如圣达牌中华鳖精，捧红了各地多个品牌的中华鳖精，而圣达牌又有几人知晓？
- 回复 林燕
- “麻辣”一次让我颇感意外啊！只是关于产品概念壁垒的树立这个问题是我最近一直在死牢和摸索的，不是为了人前侃侃而谈，而是为了更好的实战。作为一个从校园走出来不足三年、并且是半路出家进入营销圈的晚辈，我不得不多付出一些。今后若问的问题有幼稚之嫌，还望前辈您多指引哈！
- 回复 钱自胜
- 中国市场可能是世界上竞争最激烈的市场，在这种市场中取得成功，企业的营销高官一定是人中精英。
他应该通晓新产品的特点、广告的诉求、细分市场的消费者特点、促销与公共关系等知识。
他应该善于做决策，又能够有效地带领团队去执行企业的决策。这样的精英在我们社会中是非常之少。
这些事情要落到实处，谈何容易啊！
社会需要我们努力学习，进行深入的研究，去解决我们面前的问题。
钱自胜
