上次怕谈多了弄乱,就打住了。
假定你同意我的那些观点---不好意思,是整理的科特勒的观点,那么,就不妨继续捉摸我下面的观点。所以非在这个地方费时费力,原因是我认为从思维层面搞清楚这些,对营销高管来说,思路会更加清晰。
市场营销无论如何简明地表述它,都难以与实践直接对接。结合对营销理论和营销实践的研究,我将市场营销区分为三个层次:营销创新、市场推广和销售,三个层次构成了一个完整的“营销周期”。营销创新是周期的起点,形成正常销售是周期的终点,而市场推广则是形成一个营销周期的决定性力量。这个决定性力量,正是我们的销售团队。
那么,
营销创新解决什么问题?
市场推广解决什么问题?
销售又是解决什么问题?
所以这样问,原因是我认为,它们的使命是各不相同的。
营销创新主要帮助企业解决未来的问题,它研究和满足的是变量。需求有无变化?如何应对这些变化?/目标顾客还有什么需求?如何满足?/竞争对手有何作为?如何应对?/企业在哪些领域还能够有所发展?如何获得?
与它相联系的是调查研究、战略和策略策划、研发、市场营销计划制定。
市场推广是市场营销的工具,它的重要使命是将企业创新,将企业的产品和服务完成向目标顾客的推销,并形成市场,是增加存量。
与它相关的手段和方法是公关、广告、销售促进、人员推销和直接营销。
销售主要是帮助企业实现短期的经营目标,在已经形成的市场上,实现最大的产出,它的任务是施放存量。
与它相关的是销售团队管理、经销商激励和一系列销售政策的制定。
决定企业未来的是营销营销能力---看不到,想不到,策划不到,决策不到企业未来堪忧。
决定企业市场潜力的是市场推广能力---网络、品牌、市场地位、顾客忠诚都由它决定。我曾经写过一篇文章,“市场推广,营销人员永恒的主题”,没有持续的市场推广就没有什么可持续增长。
决定企业现实业绩的是销售能力---这也是落脚点,没有业绩一切作废。
营销创新和正常销售各执一端,一头照顾市场,一头照顾企业,是市场推广将二者有效结合起来。
我国企业目前的实际情况是:营销创新较虚,市场推广毛草,大头在销售上。在此之前,这并没有什么不妥,但随着市场环境和竞争取向的变化,实现三者的均衡就势在必行了。