上篇 方便面行业：一个一时还看不到希望的行业

      康师傅进大陆，不仅开启了中国方便面业的辉煌，也揭开了康师傅从一个三流食品企业到国际一流食品企业的辉煌历史。

      康师傅对中国方便面行业的贡献是，从进入之日起，就为方便面行业创造了巨大的升级空间。如果没有这个空间，就没有中国方便面行业的今天，也没有华龙、白象的今天。

      一直是老死不相往来的中国方便面企业，从二00三年面粉涨价危及行业生存环境开始，终于历史性地坐在了一起。从此，康师傅的“大哥”地位，从“组织上”也得到了保证。为了更像个“大哥”的样子，康师傅甚至大方地邀请行业所有拥有话语权的企业，到宝岛一游。

      这之后，就发生了面对原材料涨价，中国食品行业中，唯一的“偷鸡不着蚀把米”的协议涨价行为。再后来，以至于华龙与白象之间闹矛盾，也需要“大哥”出面摆平。

      表面上看，似乎方便面行业一个和谐的、长幼有序的局面，正式得以确立，并且皆大欢喜。但事实上，康师傅正在试图以某种超越竞争手段，长期稳固自己的地位。如果不能打破其如意算盘，方便面行业将从此丧失活力。

方便面行业遭遇周期性发展瓶颈

      一个行业的持续增长，需要两个基本条件：一是价值持续提升的空间；一个是市场持续拓展的空间。

      从价值提升空间看，方便面行业已经遭遇天花板。

      从1992年8月21日，康师傅红烧牛肉面火爆上市，到二005年前后，华龙、白象一元面成为主导品种，在这大约十三年的时间，方便面行业尽管道路曲折，但借助康师傅提供的价格空间，行业价值创造能力，获得了持续的提升。

      但问题是：水涨船未高（其它企业是“水”，康师傅是“船”，康师傅并未继续为大小“弟兄”继续提供价格上涨空间）。

      从产品本身，尽管康师傅也随着时间的推移和消费偏好的变化，不断地调整产品，但产品本身并没有获得实质性的突破。可能是调整来调整去，自己也认识到没有发生改变，于是，它干脆告诉消费者：（方便面）就是这个味（康师傅最新的广告语）！

      由于品牌的力量和原材料的涨价，康师傅的产品价格还是得到了较大提升。并且那次失败的集体涨价，它也是唯一获利者。但这种提升与价值创造无关，只与品牌溢价能力和原材料涨价有关，行业其它成员，无法从中得到任何好处和机会。

      华龙、白象是两家值得称道和尊敬的企业。如果说康师傅为方便面行业提供了升值空间，那么，是这两家企业带领行业成员，获得了这个空间。

      问题是，在可以预见的将来，华龙和白象尚无法从品牌上突破康师傅。这就意味着它们无法再带领行业继续提升价值。而康师傅不仅未见实质性努力，反而相继用福满多、好滋味构筑了防火墙。它向上提升的意愿，远没有向下防止华龙、白象威胁其主导产品的顾虑更强。

      毫无疑问，如果一个行业龙头企业的主导产品，长期处于一个消费者经验认知的水平上（就是这个味也许可以解读为，就是这个水平，不必有更多的期待），那么，消费者很可能会失去期待。

      从市场拓展来说，方便面行业也遭遇了天花板。

      从销量上说，过去几年的增长，主要来自对长江以南市场的拓展。时至今日，不用说北方市场，就是南方市场，也已经经历了多轮开发。这意味着，方便面行业长期依赖的，以市场拓展为主轴的推动企业增长的机会也基本丧失。

行业龙头企业间的博弈

      率先试图打破康师傅对高端市场垄断地位的是华龙。

      尽管并不知道其真实意图，但从外部进行分析，华龙推出今麦郎的决策思路应该是：在品牌力不如康师傅的局势下，用“产品力+品牌力” ---具有竞争力的产品加上大力度的品牌推广---与之抗争。

      实事求是地说，诚若如此的话，决策思维是正确的。并且，以华龙已有的品牌力和今麦郎的产品品质，挑战康师傅，即使是不说有多大优势，起码也是旗鼓相当。

      如果华龙能够集中人力、物力和财力挑战康师傅，有效夺取市场份额肯定是没有问题的。

      问题是它需要两面作战。

      一方面，需要在城市市场消耗大量资源进行推广和网络建设，另一方面还需要在农村市场维护市场地位，防止白象等企业乘机挖自己“墙角”。

      事实证明，对华龙来说，二者不可兼顾。

      最明显的，华龙两次决定宁可农村市场出问题，也要保证城市市场的推广。一次造成错失在农村市场一元面放量的机会。；一次是错误地决定放弃一元面，让白象再次长驱直入，随后又不得不用所谓的“一元王”，去被动地收复“失地”。

      华龙努力的结果，我认为很不理想。虽然城市市场获得推进，但在城市市场落后于康师傅，而在农村市场，又落后于白象。这种上不着天下不着地的位置，处境很尴尬。

      华龙、白象在过去十多年的时间里，所以能够高歌猛进，一方面得益于产品不断升级，另一方面得益于市场不断扩展。

      目前这两个要素都不存在了，从战略上看，它们已经不可能从市场上获取到挑战康师傅的营销资源。说起来它们资产规模也已经达到十几个亿，但据白象自己公布的所有者权益，才区区几千万元，华龙也好不到那里去。企业原始积累不足，同时进一步从市场获取资源的可能又不大，它们靠什么挑战康师傅的地位呢？

      而康师傅在高档产品中所占的市场份额，一直高达50%以上，这两年不仅没有下降，相反，还有所增加。

      华龙和白象从原材料涨价开始，意见分歧就逐步扩大，随后又发展到水火不容。甚至不得不劳累“康老大”居中调解。

      这对康师傅来说，太理想了：它自己一家独大，行业第二、第三闹得不可开交，统一又从战略上放弃了方便面产业。有中国巨大的方便面市场作基础，即使是不努力，康师傅的好日子，在可以预见的未来，仍然会继续下去。而华龙、白象的日子，即使不会每况愈下，也不会再有越来越好的可能。

      同时，康师傅在资本市场上，获利颇丰；多元化运作又相当成功。多种因素作用下，它有什么意愿为了方便面行业的其它企业谋取发展空间呢？况且，因为这个空间的存在，还极有可能培养出新的挑战者。

      你可以告诉它，如果你不积极进行创新，就很有可能为其它企业提供创新机会，并且，创新一旦实现，你的行业地位会受到空前危机。但这种观点不会真正影响它，原因很简单，至少在今天看来它已经获得了十分牢固的垄断地位。

康师傅的“境界”

      客观上，康师傅的垄断地位是历史形成的。并且在这种地位的形成过程中，方便面行业整体上是受益的。

      问题是今天，康师傅产生了垄断心态和行为。

      在新召开的行业会议上，康师傅开始展示其“大哥风范”。

      最基本的有两条，一是愿意出资给予中小企业提供技术支持；一是与华龙、白象共同出资从正面宣传方便面，以反击“不健康”之说。

      其实，这两项措施都是不堪一驳的虚招。

      在方便技术已经解密的情况下，还什么企业需要它的技术？它真的能够在高水平上与其它企业共享核心技术吗？

      方便面如果是健康的，是不需要宣传的；如果存在不健康因素，宣传又有什么用？

      你不宣传，该消费的仍然消费，就像所有人都知道是“垃圾食品”的麦当劳、肯德基；你宣传，就能否定油炸食品的问题？最大的可能反倒会是“画虎不成反类犬”，搬起石头砸自己的脚。

      事实上，只有通过创新给消费者多样化的选择余地，才是正途。

      但在消费基础足够大，利润足够高，地位足够稳定的前提下，康师傅会主动打造新一代主导产品吗？它的表现已经证明，肯定不会。

      中国高端市场已经逐步形成，十几元，甚至几十元的产品具有较大的市场潜力。而以康师傅的技术、营销水平和品牌影响力，足以支持它进军这个市场，为行业提供新的、更大的继续升值空间。

      问题是，康师傅不愿打开这个在它看来是“潘多拉盒子”的机会之窗。为了自己的安全，它必须压制华龙、白象的升级空间。因为以目前的情形，只要没有上升和拓展空间，华龙、白象曾经表现出来的，咄咄逼人的发展势头，不消两年，就可能会偃旗息鼓。

      面对华龙和白象，康师傅会采取以逸待劳的“竞争战略”：以不变应万变。如果它们带头创新向更高品类进军的话，康师傅先是冷眼旁观，一旦它们取得市场突破，康师傅就会迅速用品牌力加以覆盖。

      我之前分析“五谷道场”成败时，就是如此下的结论：康师傅、华龙、白象不会随之起舞。折腾不成，“五谷道场”就会自行完蛋；折腾成了它们会迅速加以覆盖。毕竟它们比五谷道场拥有更好的品牌基础、网络基础和营销能力。

      康师傅所以感觉良好，自认高枕无忧，不仅仅是因为其市场地位，也多少源于华龙、白象的市场表现。

      面对突不破的康师傅，华龙、白象的研发和营销团队经过常年征战，在新产品研发和推广上已经产生“疲劳”。近两年，就没有看到两家企业成功地推出什么象样的产品，完全不是前些年屡有建树时的模样。两家相继成立所谓的“二部”，与其说是创新，不如说是堕落和无能。

      同时，面对已经完成覆盖的国内市场，它们的营销团队在市场开发和所谓的精耕细作上，也已经呈现出“疲劳”。既没有什么建树，团队也失去了工作热情。

      一个“疲劳”的团队，加上突不破的"大哥"和丧失殆尽的升值空间、拓展空间，快速增长的势头必须会终止。华龙、白象以速度制胜的模式，从战略上看，已经终结。