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也谈“以塑造生活方式为中心的营销”---和姚尧先生
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很早就注意到科特勒推崇的、至高境界的营销---“塑造并传递一种更高标准的生活”。也经常讲到这个观点，但是，并没有将这个观点与自己的实践结合起来---做不到，也不敢。
但当读到姚尧先生的博文时，我突然觉得，也许，这种方式的营销，是未来中国企业营销创新的路径之一。
三十多年来，中国大众的物质生活获得了较大丰富，生活方式也发生了巨大变化。但这种变化更多是由物质丰富所引起的，企业在这个方面，着力并不多，意识也并不明确；或者，企业的影响更多地不是主观行为，而是客观结果。
生活方式包括消费构成，但消费构成并不是生活方式。
比如家轿。有了轿车，人们出行自然方便。对于我，汽车只是意味着一个交通工具。而对于我的邻居，则是生活方式。他家的周末要么是开车旅行，要么是去开封吃小吃。以至于每遇天气不好，无法出行，他的孩子就怅然若失。
我侄子将自己的车改装成赛车，工作之余，经常带着老婆孩子参加比赛，天南地北地跑，既过了车瘾，又让老婆孩子长了见识，生活因之而与过去、与他人所不同。
因为醉酒驾车出了乱子（在全国统一行动前，当时还有周旋空间），我爱人就恼怒地表示，车对我家是个累赘。确实，车对于我家，最直接的影响是存款减少和费用增加，没有对生活产生任何改变。她气愤不过，自己独自驾车就近旅游，我的生活总算得以“改变”---每到周末吃泡面。
速冻食品让我们的生活更加简单、品种更加丰富。让懒的、笨的、没有时间的，少受生活困扰。让人们有更多的时间去干更有意义的事，它们改变了我们的生活。如果这些企业能够发挥更多的创造力，发动更多的厨房革命，它不仅会影响我们的生活，可能最终会影响我们的生活方式。速冻业发展迅速，这可能也是主要原因---它改变了我们的生活，自然会得到相应回报。
无论老少，心中对生活都有某种期待。这种期待是什么？如果超越具体的产品形式，关注、研究和设法满足这种期待，对应的是否就是生活方式？
姚尧注意到满足和创造生活方式，可能与他为茶叶企业提供咨询服务有关。当饮茶成为一种生活方式，对企业价值创造能力，甚至价值创造方式的影响自然完全不同。
知名品牌所以能够创造更高价值，甚至成为人们的一种追求，根本原因是消费的感觉不同，这种感觉可能给人以优越感，或者精神的愉悦。它们代表的也许是另外一种生活方式，起码当事人会这么认为。
当企业能够从消费本身上升到追求层面考虑消费者消费心理时，创新空间会突然广阔起来。以农村消费者来说，消费能力当然是最大的制约，但我认为消费心理的制约，可能远远高于消费能力。他们为什么将那么钱用于建设房屋？如果将建房费用缩减，更多地用于室内建设，生活水平和生活质量岂不更高、更好？企业为什么不能从这个角度去影响他们？
人们的生活追求和愿望，更多是受生活方式的影响，其次才是消费能力。并不是城市居民生活方式好引导，而是企业更多地去引导了他们，或者引导他们的力量更加强大，引导他们的资讯更加丰富。
双汇，用其董事长的话说，一个杀猪卖肉的企业。他们致力于改变人们的厨房“作业方式”，结果，引导了从产品到渠道的变化。我们看到了它的迅猛发展，却更容易忽视它为了引导消费方式所做出的长期努力。
“塑造并传递一种更高标准的生活”，反映的是营销者的认识境界。并不是营销者品德有多么高尚，而是要求他们拥有更宽阔的视野和更丰富的营销元素组合。视野越宽阔，运作空间更巨大；营销元素越丰富，可支配的营销资源越多、越大。就产品说产品能够展开的无非是价格、品质和功能，但这些因素只增加成本和费用，难以寻找更大空间、更多支点。
在消费取向上，中国消费者比发达国家具有更多的趋同性。物以类聚，人以群分就是这个道理。加之中国人口基数又大，因此，以生活方式为中心的营销，不仅前景宽阔，而且操作起来，可能远比想象的简单。只要把握群体消费心理，并且能够形成示范效应，它就是十分现实的选择。
经典营销理论认为营销就其关注点，可以分为以产品为中心的营销，以竞争为中心的营销和以顾客为中心的营销。但是，经典理论并没有围绕三个不同的中心建立起来不同的思维体系和运作体系。三种营销方式，反映的是不同规模、不同地位、不同能力企业的不同选择，但三种方式都可以建立在“以生活方式为中心的营销”之上。而且一旦建立这种平台关系，视野和空间马上不同。
这也许是一个值得研究的课题。
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发表评论 评论 (15 个评论)
- 回复 马晓宇
- 教育一个市场，或者在现有市场和需求既定的情况下，提供一种新的选择方式，并非完全不可能，过去也有很多的产品在这样的思想和领域里进行了试探性的发展和创新，不过失败的多，成功的少。
满足和创造一种生活方式，这个过程中载体是产品，核心是概念，延伸的则是品牌。红桃K在中国率先提出“补血”概念的时候，哈药还是一个小厂，而山东的阿胶却已经在这个市场沉淀了许多年。看起来这不是一种新的市场空白点，但是红桃K为中国的妇女提出了一个新的选择和命题.我们可以简单的理解为“出新”，但这出新的代价确是很高的，尤其是在今天的市场。
培养和试图营销消费者改变现有的生活方式，进而选择新的生活方式，我以为是很难的。不是不可能，而是实现起来太困难，同时也太容易被对手跟进和模仿。红桃K补血了，但是它本身并没有赚到钱，而是后来跟进的诸多产品分食了市场。这是值得注意的。
虽然说，消费构成不是生活方式的全部，但在一定程度上影响着生活的方式。如果不考虑竞争对手，就以此为出发点，准确掌握一类人群的消费构成和消费心理，从而影响这类人的观念并最终按照你设计的轨道来运行，那么我们是否可以将其理解为一个“消费构成的市场细分”？教育这个细分市场和满足这个细分市场所付出的和回收的能否成为正比？也许，这个应该考虑。
