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一本叫做《顾客要买什么》,由美国人迈克尔·西尔弗斯坦和约翰·巴特曼撰写。讲的是现在美国社会中产阶层的消费习惯发生了很大的变化,基本呈现出两种趋势——一种是“趋优消费”,一种是“趋低消费”。所谓“趋优消费”,就是消费者购买品质好、功能稳定、物有所值、用料、工业设计、品牌各方面都非常好的优质高端产品;而“趋低消费”是指那些中产阶层消费行为:他们往往会干脆买一个非常低廉的产品,只问价格,不问品牌。
另一本书是日本著名学者大前研一著的《M型社会》,他说现在社会是“两头大中间小”,即中产阶级在逐渐地消失,富的越富,穷的越穷。社会的消费行为和消费结构发生了很大的变化,原来叫“纺锤形”,就是中间消费量很大,低层和高层的消费量很少;现在应该是“哑铃形”,他称之为“M”型社会。以上两本书的研究有异曲同工之妙,对消费形态有趋同认识和研究结论。
还有一本书是前期流行的《金字塔底层的财富》(美 普拉哈拉德),该书瞄准低端消费层次深入研究。所谓“关注穷人,挖掘穷人堆里的商机”。这是一个消费规模非常庞大的、居于消费底层或者说基层的市场。
透过这些书的研究成果,我们可以洞察到一个迹象:顾客或消费者的需求与消费行为正在发生变化和升级。
发生变化的原因是多方面的,其一是社会环境的变化,其二是产业结构的变化,其三是消费者收入结构的变化,其四是消费心理和消费行为的变化。
随着社会的变化,富者越富,恐怕是无法阻挡的;穷的越穷,恐怕是不大可能的。更可能的趋势应该是大众购买力的普遍上升和消费的理性化。
科特勒预测“微利时代”的到来,除了因发展中国家企业参与竞争,导致持续久和更加激烈的价格外,大概最主要的原因就是消费者消费行为的普遍理性化。前面“热身套餐”也给出了几篇文章介绍这方面的情况,在此也就不再多说了。
我想表达的意思是,未来,高档消费以及与此相关的细分市场,大众消费以及与此相关的分众市场,会共同构成消费的主体。中国市场由大众向细分演进,是个趋势,但并不意味着大众市场的消失,相反,由于中国人口众多,大众市场仍然是市场主体。只不过,今天的大众市场与昨天的大众市场,已经不可同日而语,消费者要求更高、满足的方法更复杂而已。而且,在全球范围内,大众市场不是变小了,而是变得更大了。如何满足这部分市场,对中国企业来说,与如何满足高端市场,同样重要,甚至更加重要。
附录:美国的物价
——美国访问、交流之七 时寒冰
动身去美国以前,曾多次往返中美的朋友告诉我:“去美国除了钞票(信用卡)什么也不要带,美国的东西很便宜。”
对此,我半信半疑。毕竟,根据2008年的数据,美国的人均年收入(全美国民)为3.76万美元(世界排名第4)、中国2008年人均年收入(全国居民)仅1100美元(世界排名109位),美国人均收入是中国的34倍。美国的物价怎么可能比中国低呢?
所以,去美国的时候,我还是带了一个大皮箱。我犯了想当然的错误。到美国后才发现,美国除人工服务(如理发等很贵,美国的劳动力价格高,沾着人工的都很贵)之外,绝大部分商品的价格(绝对价格)是低于中国的,有些商品的价差之大,有点瞠目结舌。而洛杉矶的物价在美国还数比较高的,如果到俄勒冈州更便宜——购物不用缴纳8%—10%不等的税。
在洛杉矶的一个购物中心,我见到了那些国内卖得昂贵的品牌,在以很低的价格出售(在美国基本不用担心买到假货)。在国内一套卖3万元左右的Armani(阿玛尼)西服,在这里用四分之一甚至五分之一的钱就可以买到。意大利产名牌皮鞋同样如此。牛仔衣更便宜。lee或levi's的牛仔裤,一般而言,便宜的十几美金,贵点的20多美金。牛仔上衣贵一点,一般三、四十美金。
汽车、家用电器类商品更便宜。宝马Z4的价格,广告上标注的报价为29881美元(排量大、配置高的价格要高),国内的价格,听一位朋友介绍,大致在50万元——80万元人民币之间。一般情况下,同样品牌同样配置的车,美国的要比国内的便宜一半左右。我帮家里带了一台笔记本电脑,同样品牌同样型号同样配置的电脑,在美国是499美金,而在国内电脑市场的报价为6000元人民币(商场的报价更高),而且,供应美国市场的产品质量要优于供应到中国市场的产品质量,日本的产品尤其如此。只有“Made In China”的商品,是供应到外国的产品质量要远远高于中国国内。我在美国买的几件中国制造的产品,用起来都非常好用——这种感觉令人有点难过。
在美国购物特别放心,不管买中国产品还是其他国家的产品,质量都有保障,并且,服务非常好,在一定期限内可以退货或者调换,商家仍会热情接待。
所以,中国人到美国后,即使平常不太喜欢购物的,也忍不住买些东西。我为家里人买了两箱东西,主要是衣服和鞋子,其中,包括三套西服。在交钱的时候,遇到一群中国去的游客,购物之多可用疯狂来形容。在一个卖箱包的商店,几乎每个从中国去的人都买两个以上的箱子,因为,他们要装下所买的商品。他们一边挑选商品一边惊诧着:“这里的东西怎么会比国内便宜这么多?!”我可以听出他们心中的不平衡。是的,连我自己都有种酸楚的感觉。如果不是这一次亲历,我哪里想得到,我们在承受着怎样的物价?
在回国的时候,在洛杉矶机场,我看到很多中国人在商店购买大中华香烟和茅台酒——至少三分之一的人购买了其中一种。原因同样是便宜,且不会买到假货。
住宿的价格也不贵。我前后住了4个四星级或五星级酒店,网上预订,每天的价格大致在90美元左右,不同的是,有的提供免费上网,有的要收费。住宿最便宜的是拉斯维加斯,当地的酒店之豪华令人惊叹,而价格却非常便宜,意在吸引更多人前去旅游、赌博。有意思的是,拉斯维加斯的酒店上网费用高,显然是不鼓励在屋里上网的。
穿的、用的便宜,吃的也便宜。
在洛杉矶“小台北”的一个中餐馆,我们四个人点了鱼、虾、蟹等,每个菜的平均价格大致在6—7美元左右,非常丰盛的一顿午餐,分量很足,没有吃完,一结账,只有49美元,我以为老板账算错了,问了一下的确如此。在美国,我吃过两次麦当劳,其套餐的价格一般在4—6美元之间,绝对价格看起来比中国高一些,但是,它的饮料是随便喝的,汉堡包的分量比中国的至少多出一倍,薯条同样如此。我们五个人点了5份套餐,有三人没有吃完就已经吃饱了。我所了解的几所美国中小学,都提供早饭和午饭,两顿饭都按照孩子的营养所需配置,是比较丰盛的,而两顿饭一天仅收1美元。1美元即使在中国国内也不算什么,但在美国,在一个咖啡馆,看到标注1美元的咖啡,真的一点也不稀奇。想想看,假如我们每个月4千元的收入,花费1元就可以喝咖啡,三、四百元就可以买台笔记本电脑,200多元就可以买一双名牌意大利皮鞋,50元钱就可以请几位朋友吃一顿,那是什么概念?
美国的通讯价格也便宜。在洛杉矶,一位华人朋友告诉我,每月25美金就可以随便打国际长途。如果用一种卡打,从美国到中国,每分钟只有几美分的价格。为了方便,我买了一个手机,价格12.5美元,含部分通话费。需要提醒的是,去美国,千万别在宾馆打国际电话,那可不是一般的贵,打十分钟不到就相当于你多住了一天!
美国汽油的价格也比中国便宜,美国的油价以加仑计量,1加仑=
在美国,体验最深的是速度!一辆辆汽车,飞快地奔驰,耳边是嗖嗖的声音,刚开始的时候我感觉有点紧张,几天后才慢慢适应。由于没有收费公路,人们以一种更高的速度和效率到达目的地。这种速度和效率,在我看来,是多么的令人望而生畏!又是多么的羡慕!因为,在它背后,是一系列的诸如体制、公共服务等等因素,而这种不起眼的对比,意味着,美国在以更快的速度拉开与我们的距离。
值得一提的是,《美国的房价》发出后,一位美国朋友给我来电话,说我博文中提到的房价其实是比较高的,美国大部分地方的房价低于我博文中提到的。加州的就业机会多,房价就高。美国的房价以纽约为最贵,其他就是加州等地了,主要由就业、治安、环境、购买力等因素所决定。对亚裔美国人来说,距离学校近的位置更重要,因而,房价也会高些——亚洲移民更重视对子女的教育。
高收入、低物价、健全的社会保障体系,是美国公民愿意消费、敢于消费甚至超前消费的根本原因。由于美元处于贬值轨道,而中国等国家又拼命借钱给他们(实际上是向美国输出福利),使得美国的消费成为世界经济发展的引擎。写到这里,想起国家统计局发布的三季度经济运行数据:前三季度固定资产投资增速高达33.4%,投资对GDP的贡献占7.3%,消费的拉动作用仅为4%(即使这个数据,也有部分是从投资“转换”来的,不然更难看),而出口则下拉GDP3.6%。当我们一遍又一遍地提出拉动内需的时候,却忽略了一些基础和前提:增加民众收入、降低物价、建立起完善的社会保障体系。如此,哪个人挣钱不愿意消费呢?实际上,这几点,正是困扰中国,导致中国消费内需不振的根本原因。
在美国访问期间,我放弃了很多玩的机会,而是用大量时间了解美国的情况,以便为国内的民众,也为决策者提供一些有价值的信息。作为一位深爱这个国家的普通公民,作为一位出身于贫穷家庭,对底层弱者的艰难生存状况有着切身感受的公民,我希望自己的祖国变得足够强大,而这一切,都需要有民富这一前提,民富才能真正启动内需,而要民富,又必须有公众的话语权得到充分表达和重视作为前提,唯有此,才能抑制强势利益集团对弱者的掠夺和侵害,才能抑制腐败,才能实现民族的伟大复兴……
以上几篇在美国的感悟,大部分都是亲身经历的,部分是听在美国生活了30年以上的华侨的介绍的,尽管非常努力,但由于在美国停留时间有限,接触人有限,本人的知识和悟性有限,难免有不足或不够严谨之处,请朋友们多多指正。
于2009年11月19日
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