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评论：顾客只选择强者的产品

热度 2已有 142344 次阅读2009-9-26 02:22 |个人分类:学习与修炼|系统分类:企业管理

读了好友马剑冰的最新博文，对于其中“顾客只选择强者的产品”的论断，不禁击节叫好。

以我的营销理念，对于产品，独有偏爱，并且始终以产品为纽带形成营销操作思路：有什么卖什么，怎么好卖怎么做；研发比竞争对手更受欢迎的产品，给予顾客更多更好的效用和满足；用密集的铺货，形成密集的网点，用丰富的产品，强化终端张力。如此以来，市场占有率也好，市场影响力也好，品牌建设也好，自然天成。

不用多想，其中最受质疑的观点肯定是“有什么卖什么，什么好卖做什么”。因为，用市场营销观念检视之：是最典型的没有文化。

有钱当然好过年，但是，如果没有呢？

割上二尺红头绳，欢欢喜喜过个年。

针对研发水平和创意能力低的企业，除了“有什么卖什么，怎么好卖怎么做”，还能有其它选择吗？

营销与战争一样：人是决定胜负的、最终的关键性因素。

当对顾客需求形成概念、对竞争局势做出判断、对企业定位做出决策后，就是个产品创意和研发问题；当产品成型后，就是个推广和推销问题。

而“顾客只选择强者的产品”为推广和推销，指明了方向。

如果是战略性产品，需要远见和意志。

并不是所有产品都有完整的生产周期，但战略性产品必须有：走多远，冲多高，已经不再仅仅是产品本身的命运，它直接决定着企业的命运。试想，如果没有远见和意志，谁能够以战略为准绳，面对通路、顾客进行系统、专业、长期的推广和推销？

许多企业在经历了初期或者阶段性的辉煌后，再也推不出能够改变企业命运的产品。究其原因，我认为在于“积极的隋性”。什么叫积极的隋性？就是表面上红红火火，实际上并没有真正行动起来。

面对新产品推广失败的疑问，我不止一次反问：你们曾经辉煌的产品经历了一个多长的市场运作周期？那些失败的产品呢？

毫无疑问，企业推出的新产品，要么是拥有更高附加值，要么是别出心裁。对于这些产品，如果企业不从内部首先形成决策层的远见和意志，谁带领业务团队走向终点呢？其次，如果对业务团队完成说服和教育，形成业务团队的远见和意志，由谁走完全程呢？面对于外部，不完成对通路的说服，并且最终完成对消费者的教育，怎么能够形成整体的、高效的市场推广？怎么能够形成网络覆盖范围内的消费风潮呢？

企业战略性新产品推广失败，产品原因往往是次要的，主要原因在于远见和意志。企业总是一厢情愿地认为，我们有了忠诚的顾客，有完善的网络，有满意的市场占有率，有品牌影响力，但是，新产品就是新产品，它不会因为自己的家族而自然优秀，家族“富不过三代”，产品连“富二代”都成问题。它优秀与否，取决于培养而不是起点。“扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉”。

如果是策略性产品，需要业务团队的爆发力和控制力。

如果说战略性产品考验的是企业的综合营销力，那么，策略性产品考验的就是企业业务团队和通路、网络的销售力。

如果说战略性产品更多地需要整体驾驭能力，那么，策略性产品则更多需要对一线的控制力。

战略上藐视对手，是强者；

战术上重视对手，也是强者；

面对外部利益相关者，放软身段是强者；

面对它们或者他们，用聪明才智形成感染力，用意志形成征服力，也是强者。

强者的特质在于能够卧薪尝胆，能够厚积薄发，能够传播价值和理念，能够根据企业的状况和需要达成目标。

营销面对的永远是异议或拒绝，因此，营销天生就是强者的游戏；因此，如果一个企业骨子里没有东西，它不可能形成什么基业，更不用说什么基业长青，如果一个营销人员骨子里没有东西，他不可能走出很远，更不用说以营销为终生职业。