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“新华网杭州9月5日电 中国企业联合会5日在杭州发布的数据显示,经过长期高速发展,加之受国际金融危机的影响相对较轻,2009中国企业500强净利润首度超过美国企业500强,与世界500强的差距也进一步缩小。 美国《财富》杂志今年上半年公布的美国企业500强统计显示,2009美国企业500强净利润仅为989亿美元,较上年大幅缩水84.67%,创下该榜单问世55年以来的最糟糕记录。与此同时,中国500强与世界500强的差距进一步缩小。统计显示,2009世界企业500强的营业收入为25.18万亿美元,美国500强企业营业收入为10.69万亿美元。2009中国企业500强的营业收入总额折合成美元为36805亿美元,相当于世界企业500强的14.62%;相当于美国企业500强的34.42%”。
中国企业与跨国公司最大的差距,在于缺乏品牌优势与核心技术。
品牌与核心技术来自于企业能力,它是一种长期投资和积累的结果。我们可以买到核心技术和品牌,比如奇瑞购买发动机技术、联想购买IBM,但我们买不到能力。如果我们从核心技术与品牌上同跨国公司竞争,那将是一场矮子与巨人的对抗,是一个在财力和时间上都承受不起的途径。
如果让发达国家和跨国公司既垄断品牌、技术,又垄断终端产品,那么发展中国家将永无出头之日。而打破这种局面唯一可以选择的突破口,就是率先打破它们对终端产品的垄断。中国式营销,给中国企业提供了在许多领域迫使跨国公司放弃终端产品,专注于核心技术的可能。因此,首先成为优秀的产品营销者,占领终端产品市场,是中国企业在一个相当长时期内的战略选择。
在日韩的竞争压力下,欧美企业放弃了许多领域的终端产品,在强大的竞争压力下,IBM放弃了电脑业务。可以预测,越来越多的物美价廉的中国产品会让更多的跨国公司放弃那些失去竞争优势的终端产品市场。
日韩的经验告诉我们,只要能够向全球销售产品,产品优势与技术优势之间没有突破不了的障碍。尽管看似保守,但这是一条具有卧薪尝胆精神的王者之路。
第二,经济全球化必然催生微利时代,从价格战中脱颖而出的中国企业,“恰巧”适应这样的营销环境。
中国式营销所以能够成立和崛起,与世界进入后品牌时代具有内外逻辑关系。
后品牌时代不是无品牌时代,而是消费者对价格更加敏感所致;是微利时代的必然;是消费回归理性层面的必然。消费者在狂热追品牌之后终于发现:无论品牌多么强大,但品牌只是商品的代表符号,它无论如何不能比商品更重要,消费者不再简单地屈从和追捧品牌。
中国企业的营销天生就是微利营销。
首先,相对落后的技术创新能力,决定了中国企业主体上只能生产低附加值产品。这种状况甚至在未来十年内仍然无法得到根本改变。
其次,除个别企业外,在国际市场上,中国企业既缺乏品牌支持,同时也缺乏通路支持,这就决定了不可能得到品牌溢价,还必须支付较高的通路费用。
最后,也是最为关键的,中国作为赶超型国家,也不可能获得与发达国家企业相等或者相近的利润率。
问题的关键还在于,后品牌时代,同时也是微利时代。因为在后品牌时代,消费更加趋于理性、更加成熟,更多的生产者剩余必然转化为消费者剩余。这对以赚取更高利润为目的的跨国公司当然不是福音,但对消费者来说,却是更为有利。
因此,从能力上说,中国企业不可能获得高利润,从环境上说,中国企业同样也不可能获得高利润率。那么,从实践上说,中国企业应该认真思考的问题必须是如何充分利用微利时代发展自己的问题。
事实上,微利时代是世界留给中国经济崛起的难得机会。而且中国企业也具备了迎接微利时代所需要的一切条件。没有哪个国家具备中国这样低成本的能力,也没有哪个国家具备像中国这样自古就存在的“薄利多销”的经营理念。只要中国能够循着这条途径紧跟世界发展步伐不再掉队,我们就有充分理由相信,在不太长的时间内,我们能够走到世界的前列。
微利时代是消费者的时代。消费者将不需要付出更高的代价,就能够享受社会进步所能够带来的物质文明。微利时代也将是平民的时代,那些长期生活困窘的、生活在社会底层的民众,也将能够享受愈来愈丰富的物质文明。
也许,中国的和平崛起,不仅仅能够在国内建设和谐社会,而且能够在全球范围内创造和谐世界:一个能够让更多人丰富物质生活的世界。因此,我们不必为自己的低价而惭愧,也不必认为自己的低价伤害了谁。很简单的道理就是,只要消费者欢迎,企业将永远能够拥有忠诚的顾客:除了那些有意识形态偏好的人,没有谁会拒绝优质低价的产品与服务。
第三,“以销量破解跨国公司品牌,以销量托起中国企业品牌”既是中国经济的崛起之路,也是中国企业征战全球市场的不二选择。
1,以销量破解跨国公司品牌
当跨国公司“移驾”中国市场时,他们似乎享有与生俱来的品牌优势,甚至没有多少人去追究这些跨国公司艰辛的品牌积累历程。
跨国公司在中国,品牌是产品畅销的原因。因为在进入中国市场之前,跨国公司就已经是响当当的品牌,并且在国际市场有足够的市场份额作为品牌支撑。即使跨国公司在中国做得再差,也无损于其国际品牌形象。因此。跨国公司在中国的品牌形象不是做出来的,而是“带来的”。中国本土企业没有这种先天优势。
对中国企业而言,品牌是产品畅销的结果。只有足够的市场份额才能支持一个坚实的品牌。当中国企业都羡慕海尔的品牌光环时,有谁关注过海尔品牌是奠定在一系列成功的产品上的。海尔在洗衣机行业崛起,“小小神童”这款创新的洗衣机立下了汗马功劳。海尔立足于美国冰箱市场,靠的是率先突破小容量冰箱(目前已占据同类细分市场50%以上的份额)。对中国企业而言,没有坚实的市场份额和杰出的“声誉产品”,品牌就没有基石。
“品牌谬误”,是因果关系的颠倒。我们应该认识到,品牌和规模并不是跨国公司在中国成功的最根本原因,对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本,“到什么山上唱什么歌”、“做一个本土化的跨国公司”,才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在。
中国企业肯定要做品牌,但不要“冲着品牌去做品牌”。当你把一切都做对了,当你成功了,你就是当仁不让的品牌。受消费者忠爱的产品和市场份额才是品牌的基石,“绝对的销量产生绝对的品牌”才是颠扑不破的真理。
与跨国公司竞争,要有“田忌骞马”的智慧。在对手的强项上竞争,本土企业永远是输家。跨国公司怕什么,本土企业就偏要做什么。这应该是本土企业在制定营销策略时的一个基本价值取向。
其实,研究跨国公司不怕什么比研究跨国公司怕什么更重要。凡是与跨国公司同质化的营销策略,跨国公司都不怕。因为在这些策略领域,跨国公司是“鼻祖”、“师父”、“正统”。
与跨国公司拼品牌吗?在进入中国之前,它们已然是世界知名品牌,更何况它们的品牌还带头“高贵的血统”,当法国化妆品企业带着“巴黎香水”的血统时,当意大利服装企业带着“米兰血统”时,中国企业在品牌上是难以超越的。当然,我们并不反对品牌,只是反对与跨国公司拼品牌。
与跨国公司拼市场投入吗?正如有的营销专家所言,跨国公司是“骆驼”,有耐力,可以做出“先亏损10年”的长远规模;本土企业是“兔子”,必须“边吃边跑”,活不过今天就没有明天。中国企业与跨国公司相比,规模太小了,一定要有“小本经营”的意识和方法。我在研究可口可乐的终端运作时,发现可口可乐存在严重的费用滥用、费用过度现象,但可口可乐有的是钱,不怕费用浪费,不怕费用过度,本土企业就绝对不能这样做。
与跨国公司拼系统、规范吗?确实,跨国公司很规范,本土企业是否也应该先规模再发展?我不反对规模,但反对先规范再发展。中国企业应该在发展中规范,边发展边规范。对跨国公司,规范是发展的原因。对中国本土企业,规范既是企业成长的结果,也是企业成长的原因。比如,当跨国公司,花费上千万元进行一次市场调查时,普通中国企业不一定要这样学,因为那只是一次“完美的市场调查”。中国本土企业完全可以学习娃哈哈的宗庆后,一年中有200多天泡在市场上,就替代了很多所谓完善的市场调查。
“只要是有效的,就是正确的。”这是本土企业对阵跨国公司的营销思维。本土企业还处于成长期,以“不成熟”对阵“成熟”,以“不规范”对阵“规范”,以“单点突进”对阵“系统作业”,没有什么丢人的。
“看不起本土企业的运作模式,惊讶于本土企业的成长速度。”这是部分跨国公司的心态。正是靠着很“中式”化的营销,中国本土企业正在逼得跨国公司焦头烂额。
本土企业不能拿稚嫩的品牌与强大的品牌竞争,但完全可以拿销量与品牌竞争。我们的思维应该是:强大品牌怕什么,我们就做什么。竞争是一个循环相克的过程,没有绝对的竞争要素。就像下列现象所描述的自然界的竞争一样:
羊在奔跑,是因为狼来了;
狼在奔跑,是因为狮子来了;
狮子在奔跑,是因为大象来了;
大象在奔跑,是因为蚂蚁群来了。
2,以销量托起中国企业品牌
当华龙、白象这样的企业创业之初,他们不仅没有能力做品牌,甚至不敢做品牌。但是,他们确实做到了“不是名牌也畅销”。现在,他们已经成为行业排名前三位的企业,他们已经有足够的实力做品牌了。为什么?因为他们有足够大的销量,这么大的销量足于托起一个强大的品牌。
韩国三星初期也不是一个强大的品牌,甚至被世界认为是廉价品牌。然后,正是在廉价品牌的阴影之下,三星迅速把规模做大了,产业做多了。于是,三星才有实力参与奥运TOP10计划。此时,三星才敢于说要成为世界名牌。
当联想集团发展初期为“贸工技”还是“技工贸”产生路线之争时,我们惊讶于柳传志选择了务实的“贸工技”。因为,选择“技工贸”可能更“崇高”,更“光荣”,更容易赢得喝彩,但却并非更现实。现在,联想有了足够的规模,有了强大的实力,一夜之间鲸吞IBMPC,一夜之间成为世界强大品牌。
实事求是地说,目前中国排名世界500强的一些垄断企业(如电信行业、石化行业、银行业),营销和管理做得并不好,并且并没有真正进入国际市场。但是,因为他们的规模在世界上已经排名很靠前。于是,世界顶级品牌排行榜上屡屡列上他们的名字。这正是强大的销量托起了强大的品牌。
是先强后大或者先大后强的争论毫无意义,因为不大永远不可能强。中国式营销所以引人注目,所以倍受非议,关键在于全世界都不认为中国企业应该如何和中国企业能够如此。
尽管跨国公司已经在被动地适应中国式营销,但它们永远不可能真正用中国式营销重新审视自己的营销;尽管许多发展中国已经开始研究并且模仿中国式营销,但由于国情不同、文化传统不同,它们也不可能照搬中国式营销。只要中国企业坚持既往的成功经验并且不断创新和升级中国式营销,中国式营销会在不远的将来,成为世界营销的主导力量或者最重要的主导力量之一。
当然,面对这种变化,我们也应该保持清醒的头脑。
中国企业500强中多数是具有国有控股公司,它们的利润带有很强的垄断性质。因此,它们的经营成果,不能全面、准确地反映中国企业的整体水平。同时,我们也应该清醒地看到,跨国公司目前是“病猫”,仍然不可低估它们“捉老鼠”的能力。
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