产品的新生与永恒
菲利普·科特勒：“工业时代：我生产了这种产品，你买吗？信息时代：我喜欢这个产品，你制造吗？”“公司需要提出一种价值观，即一系列用来满足顾客需求的利益。”
必须将主导产品上升为声誉产品，有没有声誉产品是判断一个企业产品力和市场真正地位的核心标准。绝大多数企业缺乏这种意识，这是许多国内企业败落和大而不强的真正原因。事实上，做声誉产品就是做品牌。

产品创新是企业持续增长和获得市场竞争优势的主要手段，但为什么企业在这方面的努力成效往往并不明显甚至毫无成效，以至于很快又陷入新的僵局呢？
最主要的原因往往是没有站在市场变化趋势的高度，倾力打造声誉产品。
声誉产品不等于主导产品。声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来声誉的产品。它是企业发展的开路先锋与守疆大吏，没有声誉产品，企业的产品组合就失去了重要支柱，无论产品再丰富，都是一盘散沙；企业市场出问题，往往是声誉产品出问题，有些产品衰退只影响该产品的市场份额，而一旦声誉产品出问题，企业的所有产品都将受到牵连。
声誉产品的形成和作用机理如图1所示。
因此，企业的产品创新工作，必须围绕着新的声誉产品打造和老的声誉产品生命周期管理进行，确保企业声誉产品立于不败之地。
这里所说的声誉产品，与我们经常说的主导产品具有本质的区别，其差异对比图1和图2就能够一目了然。
基于打造声誉产品的产品创新，必须抓好如下要点：

1．围绕主流需求进行产品创新    
市场需求是由主流需求和若干细分需求构成的，声誉产品的打造必须紧紧抓住主流需求。企业如果能够分别在主流需求和细分需求各个领域都打造出声誉产品，当然是皆大欢喜的，但事实上这很难做到。因此，正确的思维应该是：确保在主流需求上打造出声誉产品，并力所能及地在细分市场上尽可能多地打造声誉产品。只有如此，才能确保企业立于不败之地。
认真观察后我们会发现，大企业之所以业绩卓著，主要是它们在主流市场拥有出类拔萃的声誉产品，而它们的败落则是因为在主流市场上声誉产品难以为继。通过全方位扫描，我们还可以发现，所有的“黑马”企业都是抓住了主流市场的变化，率先推出声誉产品，将原先的市场领先者拉下宝座。

2．形成可突出传播要素的产品差异化诉求
即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性。
法国米其林轮胎公司的产品，在技术与功能上都有独特的优点，公司也因此形成了一批批声誉产品。米其林的发展过程，就是一项项声誉产品引领市场的过程。比如，该公司曾推出一种名为EnergyMxV8的全新环保型绿色轮胎，该轮胎除了环保，在其他方面的表现亦非同凡响，设计师精心设计胎面的每一个花块和每一条沟槽，使轮胎各方面的性能都达到最佳水平。米其林以这些独特的卖点为基础展开大量宣传，使该项产品成为独当一面的声誉产品。

3．保证产品关键利益的完美协调
产品利益包括三个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。打造声誉产品必须将这三种利益完美组合，不能出现短板。其中，核心利益与形式产品结合形成了产品质量，产品质量是塑造声誉产品的基本条件，是声誉产品立足之根，它包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。
在国际手机市场，诺基亚手机声誉卓著，每一代机型几乎都有声誉产品，如3310、8210、8250、7260等。诺基亚对手机的定位首先就是质量好，其耐用性、通话效果国际一流。

4．投入足够的费用、下足够的力气确保市场份额领先
单品的高市场份额，是声誉产品的一个重要特征。所谓声誉产品，就是要能够支撑得起这个企业：第一，它是企业能够生存、发展的前提条件，没有高销量，在同行业竞争中就不会有高市场占有份额，这样企业就很难在行业内立足，也就谈不上发展；第二，它是企业获利的前提条件，企业说到底本质就是要盈利，要靠声誉产品来扛起企业的大旗。
比如，盛大网络公司就是依靠其代理的韩国游戏《传奇》，从2001年开始了急速发展，《传奇》游戏是盛大网络赖以腾飞的当之无愧的声誉产品。2001年9～10月，盛大进行了两个月的《传奇》游戏测试，随后11月游戏开始收费，仅仅一个月《传奇》的投资就已完全收回。到2003年底，《传奇》控制了国内60%以上的市场。

5．在高份额的基础上，必须能对企业作出杰出贡献
在声誉产品打造过程中，必须确保形成三大贡献：一是经济（财务）上的贡献，即能给企业带来大量利润；二是市场地位上的贡献，即能够强化企业市场地位，带动相关产品的市场业绩；三是社会收益上的贡献，即有助于企业赢得公众良好的口碑。
一项产品如果具备了以上五大表征，它一定是企业的声誉产品；如果具备了某个或某几个表征，也可能会成为声誉产品，这既取决于竞争状况，也取决于市场格局。
归结起来，打造声誉产品对企业在产品生命周期中的引入期、成长期的营销工作提出了更高的要求，不仅是资源配置，也包括营销水平。如果资源投入不足，会因为成长不充分使产品的市场份额达不到理想水平，导致企业努力夭折，这是许多企业经常犯的错误；如果企业营销水平不足，过度操弄营销技术，比如过度促销或动用价格手段，也会使产品的能量在引入期和成长期过度释放，而影响预期的产品盈利能力、市场地位和生命周期。所有这些，都会最终伤害声誉产品的打造。